Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой

Сначала милитаристский культуризм – демонстрация военной техники: самолеты, вертолеты, авианосцы, танки, пушки и прочее. Это прелюдия, увертюра, где лейтмотив – абсолютное превосходство над противником. Она разогревает эмоции. Затем холодная война вступает в фазу горячей, которая, впрочем, все еще остается чисто психологической акцией. Ведь перво-наперво союзники ударили не по военным объектам, а по дворцам диктатора и прочим знаковым для каждого иракца учреждениям. Это была символическая атака на символы.

Ну а дальше битва с образами и символами саддамовского режима стала основным стержнем в стратегическом замысле победителей. Едва американцам представлялась возможность свалить одну из скульптур Хусейна, как они сразу из этого устраивали представление. Публичные казни портретов стали делом обыденным, почти рутинным.

Расчет был верный. В тоталитарном государстве власть символов и образов власти над народом значимее прочих ветвей.

Противник был психологически подавлен, повержен. Для собственного зрителя нужно было другое кино. Надобна была какая-нибудь сентиментальная человеческая история. Такою стало спасение рядовой Джессики Линч. Спецназ пошел на операцию, предусмотрительно прихватив кинооператора.

Венцом же театрализации войны стало крушение статуи вождя на центральной площади. Было сделано два дубля. Один – для арабской аудитории. Это когда перед тем, как повалить скульптуру, лицо Саддама обмотали старым иракским флагом. Следующий монумент валили, повязав его звездно-полосатым «галстуком». Это снималось для американского зрителя…»[11 - Юрий Богомолов. Холодно. Холодно. Горячо… // Известия. – 12 апреля 2002.]

Более грубо, но не менее эффективно действовали СМИ в Македонии. Так, «оппозиционный еженедельник «Старт» обвинил Арбена Джафери, лидера албанской партии в правящей коалиции, в том, что тот «получил миллион долларов от американской компании Brown&Root, занимающейся поставками для американской армии, в качестве взятки за шпионаж и измену Родине». Естественно, когда печатали статью, самого Джафери ни о чем не спрашивали. Выяснилось, что деньги получил совсем другой Арбен Джафери, который живет в Тиране, где владеет транспортной компанией, с которой Brown&Root заключила контракт для работы в Албании. Вы думаете, что это кого-нибудь остановило? «Старт» заявил, что, возможно, он и ошибся, но расследование продолжается…»[12 - Роберто Беличанек. Передел СМИ по-македонски // Среда. – № 6–7, 2000.]

Грубое манипулирование информацией использовалось и в Советском союзе, где каждый знал таких борцов против империализма, как доктор Хайдер, Анжела Дэвис. Вот как описывается политическая информационная кухня, на которой пекли таких вот «борцов»: «Местные телеканалы выдавали о нем крошечные сюжеты, причем в четыре утра. Зато для «прогрессивного человечества» Хайдер в своей лыжной шапочке с помпончиком мгновенно стал объектом повышенного внимания… Истинная подоплека его семимесячного сидения на лужайке в общем-то ясна. 23 сентября 1986 года Хайдер при росте 188 см весил 135 кг. Этот вес его фактически душил. Когда он похудел на 45 кг, то объявил, что собирается умереть за дело мира уже к Рождеству. Но за две недели до намеченного дня 56-летний астрофизик сказал, что передумал… Чарьлз Хайдер добился своей тайной цели – сбросил вес и обрел известность. А для ЦК КПСС, для советских пропагандистов этот удивительный человек стал подлинной находкой…

Хайдер появлялся у Белого дома с бутылками питьевой воды вовсе не каждый день, как того хотелось советской пропаганде. Однако телевидение позволяет проделывать еще не те фокусы. Владимир Дунаев нашел выход из положения. Он выезжал на съемку Хайдера с целым гардеробом. За один день снималось иногда по пять сюжетов – чтобы хватило на всю теленеделю. Меняя пиджаки и галстуки, корреспондент советского ТВ часами напролет задавал голодающему ученому дежурные вопросы – следующего появления Хайдера у ограды Белого дома можно было ждать долго. Зато советские телезрители были абсолютно уверены в том, что Хайдер не держал во рту и маковой росинки аж все 218 дней. И что корреспондент каждый день приезжает его проведать. Естественно, в новом костюме.

По окончании поста Хайдера все были довольны: и врачи, пациент которых выполнил все рекомендации, и советский агитпроп, снявший первое на отечественном телевидении «реалити-шоу», и телезрители, посмотревшие первую советско-американскую «мыльную оперу», и, естественно, сам похудевший Хайдер, который даже попробовал выдвинуться независимым кандидатом в президенты США. Вот только американцы к окончанию голодовки его успели забыть – такого внимания, как в СССР, Хайдер у себя на родине так и не удостоился.»[13 - Дунаев Владимир. Умер доктор Хайдер, символ борьбы с „американской военщиной”. – Известия. – 24.06.2004.]

Кроме доктора Хайдера были прославлены такие «борцы против империализма», как Анжела Дэвис, Леонард Пелтиер, Джозеф Маури. «Все эти люди были не вполне теми, за кого их выдавала программа «Время». Так, Анжела Дэвис, афроамериканка с огромной копной вьющихся волос и крупными губами в яркой помаде, оказалась за решеткой по уголовному обвинению, а не как «борец за свободу и равноправие». Она, конечно, числилась в компартии США, но именно из ее пистолета был застрелен председатель суда в Лос-Анджелесе. Сейчас Дэвис, профессор философии Калифорнийского университета с окладом в 90 тысяч долларов, не вспоминает ни о своем прошлом, ни о тех страстях, что бушевали в СССР на митингах в ее защиту.

«Борец за права индейцев» Леонард Пелтиер, отбывающий пожизненный срок, в 1975 году убил в перестрелке двух спецагентов ФБР. А с Джозефом Маури, о котором впервые рассказал политобозреватель Генрих Боровик в фильме «Человек с Пятой авеню», случился совсем уж чудовищный конфуз. «Несчастный безработный» (получавший приличное пособие) был привезен в Москву, принят Андреем Громыко, отправлен в элитный санаторий на юге. Однако «преимуществ социализма» в СССР не увидел, остаться здесь не захотел и вернулся в Штаты. Возможно, потому, что был, как выяснилось позже, психически ненормальным…»[14 - Дунаев Владимир. Умер доктор Хайдер, символ борьбы с „американской военщиной”. – Известия. – 24.06.2004]

В России сегодня применяются и сложные, и элементарные методики. Пример простого, но, как лом, эффективного «приема»: «Вот картинка с выборов главы Удмуртии. В районном ДК с избирателями встречается фаворит гонки. Все как обычно – вопросы-ответы. Под финал на сцену поднимается здоровенный мужик простецкого вида с вызывающих размеров букетом: «Да, мы вас, Виктор Васильевич, обязательно поддержим! Дайте только руку пожать!» Кандидат в экстазе: вот она, народная любовь. Подлинный смысл братания потенциальной власти и реального электората прояснился на следующий день. Вместе с выходом нескольких газет. В них «шапками» стояли материалы, что криминал (а детина-избиратель числился в авторитетах) поддерживает кандидата-фаворита…»[15 - Георгий Ильичев, Александр Садчиков. Мандатные игры // Известия. – 11 апреля 2003.]

Следующая «телеоперация» намного изощреннее: «Демонизировали меня Гусинский и Киселев. Молодцы! Умные ребята! Киселев в «Итогах» выставлял табличку рейтингов политиков. В определенное время там стала появляться фамилия Коржакова, которая с приближением выборной развязки поднималась все выше и наконец достигла 2-го места… Только двинь локтем, и ты – первый (!). В это же время Филатов и Гайдар нашептывали Б.Н.Е. о том, что скоро будут выбирать не его, а Коржакова. Дедушка очень нервничал. Когда Коржакова убрали, «рейтинги» исчезли, их нет в «Итогах» седьмой год…»[16 - Александр Коржаков: «Я всегда помогал журналистам» // Журналист. – № 8, 2002.]

Эффективность журналистского оружия отмечают не только организаторы акций и их жертвы, но и сами средства массовой информации. Так, «Известия» в один из дней сообщили своим читателям: «Вчера, накануне дня рождения председателя Госкомрыболовства Евгения Наздратенко, премьер-министр Михаил Касьянов временно отстранил его от исполнения обязанностей. Таким образом российское правительство сделало свой выбор в конфликте Госкомрыболовства и дальневосточных региональных властей. «Известия» публиковали серию скандальных расследований «Мафия и море», разоблачая рыбную мафию в масштабах государства. Наздратенко был одним из главных антигероев этих материалов. Похоже, выступления «Известий» возымели действие.»[17 - Владимир Демченко. Крупная рыба // Известия. – 15 февраля 2003.]

Средства массовой информации используют в различных ситуациях. И когда возникает конфликт интересов между частными лицами или компаниями. И когда намечается поглощение компании, перед которым «поглотитель» старается сбить цену на акции покупаемого предприятия и у него есть интерес выставить «поглощаемого» публично в наихудшем виде. И когда есть желание свести счеты с отдельным человеком или с целой компанией. И когда «персонажу» хочется просто прославиться. И когда компании необходимо повысить имидж для вывода своих акций на фондовый рынок. И когда нужно продвинуть на рынке продукт, новый или по-новому. И т. д.

Мощь, эффективность СМИ сегодня понятна всем, но это информационное оружие не так-то просто использовать. Нужно уметь применять его. Поэтому и существует на рынке знаний Паблик Рилейшнз (или связей с общественностью) отдельная область Медиарилейшнз – связи с прессой. Для достижения своих целей политикам и деловым людям нужно уметь выстраивать свои отношения с журналистами, учитывать специфику функционирования средств массовой информации.

Варианты использования СМИ различны. С одной стороны, они определяются стратегией и тактикой, выбранными организаторами акций. С другой – спецификой работы каждого отдельного СМИ – газеты, журнала, радиостанции, телеканала или интернет-портала. Ведь грань между действительно новостной и «заказной» (оплаченной заказчиком) информацией почти незаметна. Критерии отбора фактуры весьма расплывчаты. В любой редакции всегда есть место для субъективной оценки: интересен ли определенный материал для читателей (слушателей, зрителей) или он может быть опубликован для них лишь в качестве рекламной нагрузки. При этом оценка может быть дана как руководителями средства массовой информации, так и конкретными журналистами. А отсюда вытекает многообразие форм взаимодействия со СМИ.

Иллюстрацией тому может послужить нашумевший эксперимент санкт-петербургского рекламного агентства. Компания Promaco PR/СМА размещало в центральных российских газетах за деньги дезинформацию коммерческого характера. Так, московским изданиям было предложено под видом новости разместить на своих страницах сообщение об открытии в Москве магазина «Светофор». Сообщение было полностью вымышленным, как и название компании DG Центр, якобы владеющей этим магазином. Ни в одной из 21 редакций, куда представители агентства обращались с предложением разместить сообщение под видом рекламы, их информация не была проверена. Четыре издания – «КоммерсантЪ-Деньги», «Эксперт», «Компания» и «Ведомости» – отказались ее печатать. Они сослались на отсутствие информационного повода. В «Известиях», газете «Сегодня» и журнале «Итоги» эту информацию были готовы напечатать лишь на правах рекламы. Газета «Клиент» (издание ИД «КоммерсантЪ») опубликовала сообщение бесплатно. Еще 13 центральных изданий, среди которых «АиФ», «Московский комсомолец», «Вечерняя Москва», «Время МН», «Комсомольская правда», «Российская газета», «Трибуна», «Новые Известия», «Независимая газета» и «Общая газета» – взяли деньги, выставили счет, и опубликовали дезинформацию под видом редакционного материала, с подписью автора (в разных изданиях – разного). В «Российской газете» было подготовлено и опубликовано целое интервью с несуществующим директором несуществующего магазина.

Эти данные еще раз подтвердили, что имеется несколько видов сотрудничества делового мира и средств массовой информации. Имеющиеся варианты взаимодействия бизнесменов и журналистов можно обозначить цветами: «черный», «серый», «белый».

Черный

«По-черному» – это когда заказчики публикаций договариваются с журналистами напрямую. В обход редакции и в обход рекламной службы данного СМИ. Деньги просто переходят из рук в руки: от представителя заинтересованной организации – готовящему материал корреспонденту.

«Черный» цвет распространен в неразвитых странах, там, где журналисты получают небольшую зарплату. Руководство вынуждено смотреть на такой подсобный заработок своих подчиненных сквозь пальцы. А что делать? Прижмешь, и человек уйдет туда, где сможет себя обеспечивать.

Но в развитых странах репортеров, уличенных в продажности, немедленно увольняют. Поэтому там журналисты, имеющие приличный заработок и дорожащие своей работой и репутацией, крайне редко идут на подобные сделки. Им выгоднее отказаться от денег заинтересованного в публикации человека.

В России пик «черных» материалов пришелся на средину 90-х годов прошлого века. На то время, когда и вся страна, и средства массовой информации находились в переходном состоянии. Когда зарплаты журналистов были просто нищенскими, и сама нужда подталкивала к «черной» работе. В средине 90-х ничего не стоило труда найти в любом издании, в информационном агентстве человека, который напишет, поставит, протолкнет нужный материал. Намного сложнее было наткнуться на журналиста, который отказался бы от такого «выгодного предложения». Ныне, однако, ситуация изменилась. В стране выросли зарплаты журналистов. И кроме того, важным фактором стало то, что сами российские средства массовой информации прошли определенный путь коммерческого становления. Рекламные службы отслеживают, проверяют все материалы, появляющиеся на газетных и журнальных полосах, выходящие в теле– и радиоэфир. И все-таки по сей день, отмечают знающие люди, даже в самом серьезном и деловом издании можно «в черную» разместить «заказные материалы», если удастся установить контакт с «подходящими журналистами».

Серый

«Серый» цвет отношений – это публикация официально оплаченной информации в виде обычного редакционного материала – заметки, репортажа, интервью и т. д. В этом случае деньги от заказа поступают не в карман отдельного журналиста, а в бюджет конкретного средства массовой информации.

В развитых странах редакции «скрытую» рекламу без «знаков отличия» не публикуют. Обозначают ее пометкой «Реклама». Таким образом не вводится в заблуждение читатель – основа благополучия самого издания. То есть цивилизованные СМИ во имя будущего стабильного дохода отказываются (стараются отказываться) от сиюминутной выгоды.

В неразвитых или, так скажем, не очень развитых странах, к которым сегодня можно отнести и Россию, «заказные» материалы нередко прячут под различными дезориентирующими читателя специальными значками и рубриками: «К», «Бизнес-план», «Портфель» и т. д. По договоренности с заказчиками многие российские СМИ вообще могут не обозначать оплаченную информацию, и она выйдет наряду с обычными редакционными материалами.

Современные отечественные газеты, журналы, радио и телевидение достаточно активно идут на «деловое» сотрудничество. «Серые» схемы могут обслуживать как сиюминутные интересы компаний, так и работать в стратегических целях. Ведь средство массовой информации может элементарно воздерживаться от критических слов в адрес «партнера». «Классическим примером подобной «политики» может служить договоренность прозападного издания «Ведомости» с крупными корпорациями. Если помните, на первом этапе выхода газеты на одной из страниц публиковались логотипы «партнеров». Фактически «Ведомости» собрали с ньюсмейкеров деньги, так как неформальной стороной договоренности был отказ от публикации критической информации.»[18 - Паруйр Давтян. Верным путем // Известия. – 25 марта 2002]

Также СМИ могут не просто умалчивать негативную информацию, а активно участвовать на стороне «партнера», подвергать критике других участников рынка. Компании заключают с редакциями многомесячные контракты на информационную поддержку. Суть договоренности в том, что в конфликтных вопросах средство массовой информации будет стоять на позициях, выгодных заказчику.

Однако увлечение подобным сотрудничеством подчас приводит редакцию к печальным последствиям. Газета может легко утратить свое влияние на определенную аудиторию. Нечто подобное уже произошло с газетой «Монд». «В течение последних 50 лет «Монд» была самым авторитетным изданием Франции. Независимость ее журналистов подкупала публику, газете верили, на нее ссылались. Все эти годы «Монд» старалась держаться на расстоянии от власти.

В 1994 году, после полутора десятков лет финансовых и организационных трудностей, к руководству газетой пришла новая команда… Те, кто читает «Монд» в последние годы, не могли не обратить внимания на особый, безапелляционный и нравоучительный тон публикаций этой газеты. Мнение ее журналистов – истина в последней инстанции. Они готовы учить всякого, даже целым странам и народам указывают, как надо жить. Горе тому, кто посмеет не следовать урокам редакторов «Монд»: его обвинят со страниц газеты во всех смертных грехах.

… сами мондовцы при этом не считают для себя зазорным нарушать нормы журналистской этики. За поблажки со стороны властей «Монд» откровенно поддерживает одних политиков и чернит других. Издание с готовностью выступает лоббистом для зарубежных компаний, пользуясь своими связями с властными структурами, и не гнушается брать за это гонорары. Дирекция «Монд», демонстративно требуя от своих сотрудников сдавать любые подарки стоимостью более 70 евро, сама принимает в качестве дара дорогостоящие путешествия… В газете могут положить под сукно материал журналиста, в котором разоблачается известный политик, так как это не соответствует личным планам дирекции…»[19 - Эльмар Гусейнов. Конец великой иллюзии // Известия. – 4 марта 2003.]

К «серым» методам можно отнести не только «частичную» покупку редакции, когда она поддерживает интересы раскошелившейся компании, но также и полное приобретение средства массовой информации. В России с 90-х годов 20-го века, после того как средства массовой информации стали частными, они нередко меняли хозяев. Крупные компании стремились взять (и брали) под полный контроль влиятельные газеты, журналы, популярные радио и телеканалы.

Главные редакторы «карманных» СМИ обычно отрицают вмешательство хозяев. Высказываются в подобном духе: «За два года я видел хозяина холдинга всего лишь один раз. Случайно столкнулись в каком-то учреждении…» Но если внимательно проанализировать содержание издания, радио или телепередач, то хозяйские «уши» всегда видны – в других СМИ просто не найдешь стольких упоминаний о делах данной компании.

«Серым» является и «телефонное право». Властные структуры, чье мнение важно для прессы, могут «попросить» что-либо осветить или наоборот – замолчать. Так, например, один из министров печати после своего назначения начал «помощь» прессе с того, что «попросил» главного редактора крупнейшей газеты страны напечатать заметку об одной «хорошей» компании, добывающей сырье. Главный редактор, конечно, не смог отказать министру, и заметка была напечатана.

Ссориться с властью никому, в том числе прессе, не хочется. Но средства массовой информации, конечно же, стараются соблюдать баланс между запросами «друзей» и доверием читателей, зрителей и слушателей. Главным редакторам присущ инстинкт самосохранения – не каждая «просьба» влиятельных лиц может быть исполнена. Только та, которая не является чересчур одиозной и не вызовет отторжения читательской, слушательской или зрительской аудитории.

К «серым» методам можно причислить и давление, оказываемое на редакции крупными рекламодателями. Компании, постоянно вливающие в бюджеты СМИ солидные рекламные суммы, прекрасно понимают собственную значимость для редакций. Поэтому нередко крупные рекламодатели мягко требуют публикации поддерживающих статей, интервью, заметок. Редакции склонны учитывать «пожелания» своих солидных клиентов.

«Серыми» по сути являются и некоторые виды бартера. Обычно, это пресс-туры, рекламные туры и т. д. Их суть – в организации заинтересованными компаниями познавательных поездок для журналистов. Работники редакций за счет компании посещают ее филиал или представительство. Либо едут в поездки от туристических агентств. По возвращению журналисты «отписываются» – нужная организаторам информация попадает на полосы, в эфир.

Для редакций такие туры являются своеобразной формой поощрения своих сотрудников. Журналисты вроде бы путешествуют, отдыхают, набираются новых впечатлений. А издание за это впрямую не платит. Да и материал ведь потом не самый плохой публикуется.

Белый

Третий основной цвет сотрудничества со средствами массовой информации – это «белый». При работе «по-белому» представитель заинтересованной компании ничего не платит ни журналисту, ни его редакции. СМИ размещает информационный материал бесплатно, просто на основании того, что он интересен аудитории издания, телеканала или радиостанции. Это нормальная, обычная практика. Для того, чтобы попасть на полосы или в эфир, не обязательно платить редакции. Читателю все равно, оплачен материал или нет. Лишь бы он был интересен. Поэтому, если у компании есть любопытный, привлекающий внимание людей факт, то стоит избегать лишних затрат и использовать информационный повод – работать «по-белому». Тем более, что публикация материалов на основе информационного повода, в отличие от «черных» и «серых» схем, полностью отвечает журналистской и деловой этике.

«Белый» выбирают многие. Но не все. И не всегда. Очевидно, что информационный мир достаточно многообразен, «разноцветен»: на рынке присутствуют и «черный», и «серый», и «белый». Кто-то, несмотря ни на что, предпочитает действовать «по-черному», а кому-то выгоднее действовать «всерую». Но все же работать «по-белому» стремится большинство фирм, предпринимателей. Ведь это обычно наиболее выгодно. Но работать «по-белому» и сложнее всего – нужны не столько деньги, сколько мысли. И поэтому именно «белая» работа считается верхом профессионализма специалистов по медиарилейшнз. И именно о «белой» работе пойдет речь в последующих главах данной книги.

Следует предупредить читателей, что в работе с прессой нет одного единственного «приемчика», который стопроцентно позволял бы компаниям попасть на полосы изданий или в радиотелеэфир. Управление отношениями с прессой подразумевает под собой применение комплекса мер, ориентированных на создание позитивных предпосылок для подготовки нужной публикации. Результата добьется только тот, кто грамотно, организованно отнесется к каждому шагу в этой непростой работе. Заставить прессу работать на себя не просто. Но все-таки возможно.

Стоит заметить, что журналистский материал может работать на компанию и после публикации. Тексты статей, цитаты из них всегда стоит использовать в различных маркетинговых и рекламных материалах – в листовках, проспектах, отчетах для партнеров, инвесторов, и т. д. Ссылка на публикацию в СМИ усилит воздействие любого материала.

Средства массовой информации

Все примеры попадания в информационную «десятку» базируются прежде всего на верном расчете: пресса обязательно заинтересуется происходящим – подаст его как новость. Но для того, чтобы добиться желаемого результата, нужно очень хорошо знать эту самую прессу – как средства массовой информации, так и журналистов, которые в них работают. В одном случае при планировании публикации может оказаться подходящими телевидение, а в другом – интернет, в одном случае – репортер, а в другом – обозреватель, и т. д.

Чтобы выбрать подходящее СМИ и то, как с ним можно сотрудничать, необходимо хорошо представлять себе специфические достоинства и недостатки каждого СМИ. Также нужно сформулировать себе критерии оценки и выбора СМИ. Для полноценной работы полезно разобраться, как устроены СМИ и как происходит технологический процесс сбора, обработки и публикации информации. Хорошо также всегда иметь под рукой хорошие источники информации о СМИ.

В одной и той же газете могут быть полезными разные рубрики и разные журналисты. Специалист по медиарилешнз должен уметь выбирать наиболее соответствующее каждому конкретному случаю СМИ и наиболее подходящих журналистов.

Виды СМИ: пресса, радио, телевидение, интернет