Рекламная деятельность газет и журналов

Газетный тираж – это общее количество печатаемых в типографии экземпляров.

Газеты бывают малотиражными, если количество экземпляров измеряется в десятках и сотнях. Обычно малотиражными бывают заводские (корпоративные) газеты.

Тиражи многотиражных газет измеряются тысячами, десятками тысяч, сотнями тысяч и даже миллионами экземпляров.

По тиражу в какой-то степени можно судить о том, сколько людей читает газету. Однако количество печатаемых экземпляров практически никогда не совпадает с количеством реальных читателей. В среднем считается, что каждый номер газеты читают 3-4 человека. Бывает больше, бывает меньше. Поэтому у одной газеты может быть тираж больше, чем у другой, но количество реальных читателей меньшим.

Издатели стремятся иметь как можно больший общий тираж. Поэтому, несмотря на наличие комиссий по наблюдению за тиражами, объявляемые тиражи в современной России зачастую гораздо выше реально печатаемых. Однако это проблема не только отечественная. Зарубежные издания также могут иметь завышенные тиражи.

Важный показатель для рекламодателя – это оплаченный тираж. То есть то количество экземпляров, за которые действительно заплатили читатели. Ведь нередки случаи, когда отечественные издатели, предъявляя рекламодателям справку из типографии о высоком тираже, половину отпечатанных экземпляров пускают под нож, в макулатуру. Естественно, вместе со всей рекламой. Оплаченный же тираж свидетельствует о том, сколько экземпляров реально дошло до потребителя.

Другой полезный показатель – расщепленный тираж. Если тираж газеты печатается в несколько приемов для разных зон распространения, то это дает рекламодателям возможность размещать объявления или вкладывать рекламные материалы в часть тиража, предназначенной для определенного района.

Интересны для рекламодателя наблюдения за динамикой тиража. Если тираж стабилен – значит, у газеты устоявшаяся аудитория. Если тираж растет, то газета обладает высоким уровнем читательской привлекательности. Если тираж падает – значит, низким: читать ее будет все меньшее количество потребителей и со все меньшим вниманием.

Очень важный показатель – процент списания. Рекламодателю необходимо знать, сколько выпущенных экземпляров возвращаются издателю непроданными.

Периодичность выхода

При расчете интенсивности рекламы, а также при ее приурочивании к определенным событиям и датам, рекламодателю приходится учитывать периодичность выхода газеты.

Ежедневные газеты выходят, как правило, каждый день. Они в основном сосредоточены на подаче новостей.

Еженедельные газеты выходят обычно по пятницам, субботам или воскресениям. Часто являются приложениями к ежедневным. Обозревают и комментируют события недели. В сравнении с ежедневными газетами, еженедельники уделяют больше внимания новостям культуры, спорта, индустрии развлечений.

В ежедневных газетах реклама живет один-два дня, в еженедельниках – три-четыре.

Время выхода

Газеты бывают также утренними и вечерними. В утренних, как правило, освещаются события предыдущего дня. В вечерних – текущего.

На сегодняшний день практически все газеты России – утренние.

Способ распространения

По способу распространения рекламодатель может судить о стабильности состава аудитории, о ее доходах.

Чем больше часть тиража распространяется по подписке, тем определеннее состав и количество аудитории, и тем предсказуемее результат рекламы.

В развитых странах рекламодатели часто запрашивают данные по видам оплаты подписки: полная, частичная, льготная и т.д. Так же важно и сколько читателей подписалось на различные сроки: на год, на полгода, на три месяца, на месяц.

При продаже в розницу никогда не известно точно представитель какой аудитории купил газету. Будет ли она вообще куплена. При подписке же заранее известно сколько и каких людей получат конкретную газету.

Если газета распространяется бесплатно, значит, она попадет и к тем, кто ее не покупал, не заказывал, и, стало быть, читать ее будет необязательно. Аудитория такой газеты достаточно непредсказуема.

Часто газеты распространяются комбинированно. То есть часть тиража распространяется по подписке, часть в розницу и часть бесплатно. В таком случае рекламодателю важно знать точное количество распространяемых разными путями тиражей. Только тогда он сможет в определенной степени рассчитывать эффект своей рекламы.

Формат

Обычно газеты бывают полноформатными (А2) и малоформатными (А3). Реже встречается специальный малый А3 (бульварный, «таблоидный»).

С точки зрения эффективности рекламы, формат имеет второстепенное значение. Впрямую на эффективность рекламы он не влияет. Но считается, что полноформатные газеты более солидны и, соответственно, больше подходят для рекламы дорогих, «уважаемых» товаров и услуг.

Формат важен для рекламодателя с точки зрения формы и размера объявления. Так, например, оригинал-макет в 1/ 4 полосы, опубликованный в полноформатной газете, может не вписаться в малоформатную газету, и его придется переделывать.

Реклама в журналах

Журналы во многом походят на их ближайшего родственника – газеты. Обладают большинством тех же достоинств и недостатков. Однако кое в чем существенно отличаются.

Недостатки:

В отличие от газет, журналы не так быстры: на подготовку материалов к печати требуется до нескольких недель. Рекламируемый товар вполне может устареть, цены на него могут упасть или подняться, возможно, изменятся другие условия продажи.

Журналы медленно читаются, а значит, и эффект рекламы также замедленный. У ежемесячных журналов – от одного до нескольких месяцев. У еженедельных в среднем около 60% общей аудитории знакомятся с очередным номером в течение недели со дня его поступления в продажу, более 90% аудитории прочитывают его к началу четвертой недели.

Соответственно и эффект воздействия журнальной рекламы не так концентрирован, как у газет.

У журналов меньший охват. Как правило, тиражи журналов на порядок меньше газетных. Хотя встречаются и исключения. Так, например, журнал «Ридерз Дайджест» имеет более миллиона подписчиков.

У журналов аудитория не столь локальна, как у газет. Читатели журналов, как правило, не сконцентрированы в одном географическом районе.

Меньшая вариативность. Журналы не любят давать рекламу меньше 1/4 полосы. Поэтому и стоимость рекламы в журналах может быть достаточно высокой.

Достоинства:

Пожалуй, главным достоинством журналов можно назвать качество рекламы. Особенно в глянцевых журналах, где практически любые рисунки и фотографии воспроизводятся без искажений.

Журналы зачастую позволяют рассылать не только, как и газеты, рекламные материалы путем вложения, но и образцы товаров. Как правило, журналы печатаются на более современной и сложной технике. Она позволяет делать специальные рекламные вставки на клею, брошюровку, конверты, раскладки, многостраничные вкладки, голографию, звуковые страницы; помещать образцы: духи, шампуни, жевательную резинку и т.д.

В журналах можно так же печатать рекламу на специальной бумаге, отличающейся от бумаги всего журнала.

Через журналы можно достигать более узких целевых групп, чем через газеты. Практически для всех общностей людей издаются отдельные специализированные журналы: для женщин, мужчин, антикваров, зубных врачей и т.д.

Большее время жизни рекламы. Журналы читают месяцами, часто хранят годами. Более 70% мужчин и женщин повторно обращаются к прочитанному ранее номеру журнала, что-то перечитывают в нем.

Больший читательский интерес. Читатели часто так заинтересованы в определенных темах, что воспринимают грамотно подготовленную рекламу как полезный редакционный материал.

Рубрики журналов могут совпадать с категориями товаров, что очень редко случается у газет. А рекламное объявление, размещенное рядом с тематическим материалом, конечно, будет иметь больший эффект.

В журнальной рекламе можно публиковать достаточно длинные и подробные рекламные материалы. Люди читают журналы, чтобы провести время, а не узнать новости, как в газетах. Отсюда у потребителей и более высокое качество восприятия рекламы.

У журналов очень большая величина вторичной аудитории, т.к. их читают не только те, кто выписывают или покупают в розницу. Часто журналы дают почитать друзьям и знакомым. Также журналы обычно проходят через много рук, находясь в приемных деловых людей, врачей, социальных заведений и т.д.

Журнальную рекламу можно распечатать и использовать в виде листовок и плакатов для магазинов, раздавать или рассылать эти материалы дополнительно. Это усилит эффект от размещения рекламы в журнале.

Современные технологии позволяют делать в журналах персональные вставки. Редакция через определенные места или разделы может напрямую обращаться к конкретному читателю.

Типология журналов