Как манипулировать журналистами

«Что такое новость с точки зрения „Ведомостей“? Прежде всего, это масштабное событие. Большая сделка. Большая сумма денег…

Новость и конфликтная ситуация между крупными фирмами или известными на рыке лицами.

Это и изменение структуры собственности крупных компаний…

«Ведомости» не пишут о происшествиях, о тех событиях, которые не имеют резонанса, последствий на рынке или в обществе.

Ценность новости заключается в эксклюзивности информации, а также в полноте и достоверности изложения…»[46 - Материалы конференции «Технологии создания информационного повода на рынке информационных технологий» // Российская Государственная библиотека, 20 февраля 2003]

Подобные требования к новостям выдвигаются и многими другими «солидными» изданиями. Поэтому в них и публикуются материалы, подобные следующему:

«Вымпелком» (торговая марка «Би Лайн») вчера объявил о покупке 100% акций крупнейшего калиниградского сотового оператора «Экстел» за 25 млн долл., из них 49% москвичи приобрели у своего стратегического партнера, норвежской Telenor. До недавнего времени «Вымпелком» строил в регионах сети «с нуля». Крупный региональный бизнес компания приобретает впервые. Аналитики высоко оценивают перспективы сотового рынка Калининградской области».[47 - Роман Дорохов. Викинги продали соты // Известия. – 18 декабря 2002.]

В популярных, «желтых» изданиях больше информации, направленной на чувства, а не на разум читателей – различные страшные или смешные истории, случаи из личной жизни и т.д.

Таким образом, чтобы попасть на полосы, в теле– или радиоэфир компании необходимо иметь действительно интересное для редакции и ее аудитории событие. Журналисты ищут, «подбирают» всю попадающуюся под руку любопытную информацию. Им нужно помочь найти ее. Но прежде всего такую информацию компании нужно иметь. При отсутствии же в наличии – создать.

Что отличает востребованную журналистами информацию? Как уже говорилось, ориентация на запросы, интересы читателей, зрителей и слушателей. Соответственно, средствам массовой информации нужны новости, оригинальность, драматизм, благородство, милосердие. И компании, при желании, почти всегда могут найти (создать) что-либо подходящее, связанное с их деятельностью, с их товарами или услугами.

Новизна

Проще всего, когда у фирмы есть нечто совершенно новое, легко увлекающее людей. В таком случае журналисты могут сами проявить инициативу. И тогда появляются материалы, похожие на следующий:

«На Западе входят в моду „экстремальные путешествия“.

Пресытившись рождественскими турами на Канары и Таити, обитатели благополучного Запада осваивают новые туристические маршруты – на «дно» Парижа, в Афганистан и… в зону вокруг Чернобыльской АЭС.

Уходящий 2002 год стал убыточным для многих западных турфирм, у клиентов которых резко упал интерес даже к самым накатанным, комфортабельным и безопасным маршрутам. Ввиду угроз терактов и экономической депрессии обыватели стремятся отдыхать как можно дешевле и ближе к дому. Тем поразительнее смотрятся на их фоне любители экстремального туризма, демонстрирующие теперь крепость своих нервов (и толщину кошельков) не только в отдаленных и неуютных природных зонах Земли, но и в регионах, ставших жертвами экологических катастроф.

Так, удовольствие съездить в джунгли Суринама в гости к ягуарам и анакондам стоит любителю экзотики 920 долларов. Погреться на солнышке при температуре 80 градусов Цельсия в пустыне Юта в США встанет ему в 1515 у.е. А вот провести целую неделю в Париже он может за 450 баксов. Правда, речь идет о проживании где-нибудь «под мостом Мирабо» по соседству с самыми натуральными бомжами-клошарами.

Устроитель этих туров Барт Гансенс из голландского агентства «Камстра Трэвел» в студенческой молодости сам не раз ночевал в парках и на вокзалах и неплохо знал мир «отверженных», воспетый еще Виктором Гюго. Ныне Гансенс превратил свой опыт в доходный бизнес, подведя под него идейную базу: «Я предлагаю социально устроенным людям ненадолго „влезть в шкуру“ бродяг, чтобы понять, что и те являются личностями – со своими характерами и принципами».

Гансенс отправляет своих клиентов на «дно» Парижа партиями в 8-10 человек. Перед выходом они подобно разведчикам оставляют в штаб-квартире «Камстра Трэвел» кредитные карты, сотовые телефоны, бумажники и прочие атрибуты «сладкой жизни», получая взамен оружие уличного промысла – музыкальные инструменты, мелки и карандаши для рисования (в основном портретов не столь романтичных туристов). Для страховки сотрудники турфирмы по нескольку раз в день посещают клиентов, а по вечерам помогают им устроиться на ночлег в «берлогах» из картонных коробок. По желанию туриста его бомжевание может быть прервано в любой момент. Те же, кто выдерживает пять суток такой жизни, получают как приз ночевку в пятизвездном отеле и дорогой ужин за счет фирмы.

Большой успех задумки Гансенса вдохновил его на создание аналогичных туров в других городах мира. Правда, власти Лондона не разрешили подобный эксперимент, сославшись на «недостаточную безопасность на улицах британской столицы». А вот гостеприимные чехи позволили устроить филиал «парижского бомжатника» в Праге.

Другим популярным маршрутом европейцев, и в особенности сторонников идей антиглобализма, стали путешествия в Бразилию, организуемые местной турфирмой «Движение безземельных крестьян». За вычетом авиабилетов до Рио-де-Жанейро и обратно на родину желающие ознакомиться с жизнью простых бразильцев платят всего по 60 долларов в день за типовую программу, включающую 2-3 дня проживания в трущобе-«бидонвилле» Рио под названием «Фавела де Росинья», заезд в Порту-Алегри – столицу «Всемирного антимондиалистского форума» и несколько дней работы на местных «фазендах», где быт не сильно изменился со времен всенародно известной у нас рабыни Изауры.

Еще одной модной новинкой нынешнего турсезона стали организуемые французским агентством «Космополис» путешествия «Тропой черного золота» – в Ирак, Афганистан или Йемен. «Мы отправляем группы по 10-15 человек в кризисные, но пока не воюющие государства, – говорит директор „Космополиса“ Ги Ладерет. – Обычно к нам идут люди, готовые платить по 3 тысячи долларов не только за право посетить государства, закрытые для массового туризма, но и за общение с местными политиками, журналистами, бизнесменами»…

«Я объясняю этот феномен экстремального туризма изменением морали и вкусов, произошедшим на Западе за последние годы, – считает профессор географии Лионского университета Жан-Мишель Девайли. – Наше общество нуждается, как в наркотике, в щекочущих нервы развлечениях. Они становятся своеобразным товаром на „ярмарке тщеславия“: сейчас, когда поездки в самые дальние края доступны для многих, „сливки общества“ стремятся выделиться, подняться над массой любым путем. В том числе и таким».[48 - Максим Токарев. Турпутевка в ад // Известия. – 26 ноября 2002.]

Другой пример новости:

« В марте следующего года стартуют массовые продажи элетросамоката Segway, и у многих лентяев появится еще одна возможность значительно сократить дистанции пеших прогулок…

Разработанный несколько лет назад богатым изобретателем медицинского оборудования Дином Кейменом, Segway дает возможность отказаться от пеших прогулок по городским улицам. Электросамокат представляет собой небольшую подставку для ног с двумя колесами по бокам и вертикальной ручкой-рулем. Segway при наклоне ручки управления вперед разгоняется до 20 километров в час. Поддерживать равновесие помогает встроенная система на базе гироскопа…

Продавать электроскутер уже начали в крупнейшем интернет-магазине Amazon, где он стал хитом. Как заявил агентству Рейтер вице-президент Amazon Стив Фрейзер, электросамокат находится в числе 200 самых популярных электротоваров на Amazon из 68 тысяч наименований техники. Покупателей не останавливает цена 5 тысяч долларов (из них нужно сразу выложить 500) за Segway, который они получат не раньше марта».[49 - Роман Дорохов. Американский тихоход // Известия. – 30 декабря 2002.]

Новостью может быть как появление нового товара или о новой услуги, так и открытие отделения, магазина, офиса компании:

«Столичный оазис бутиков в Третьяковском проезде пополнился еще одним – с сегодняшнего дня все желающие могут совершенно легально приобрести в Москве знаменитые спортивные лимузины „Бентли“. Владельцы компании, уже 90 лет выпускающей самые дорогие в мире машины, „которые нельзя доверить личному водителю“ (слоган фирмы), собираются продавать в Москве по 35 авто в год».[50 - Борис Устюгов. «Бентли» и темный шоколад // Известия. – 21 февраля 2003.]

Новость может быть связана с компанией не только прямо, но и косвенно:

«… на Цветном бульваре состоялось открытие фонтана „Неглинка“, который пока еще скрыт от взоров москвичей строительными лесами. В фонтане будет течь вода из подземной реки, которую для этого специально расконсервировали. Всем сомневающимся продемонстрировали темно-коричневую жидкость, внешне напоминающую хорошо выдержанный коньяк…

– Почти двести лет назад Александр I совершил ужасный поступок: приказал спрятать речку в трубы, – сказал «Известиям» председатель правления банка «Абсолют» Олег Капитонов. – Мы решили исправить эту историческую несправедливость и вернуть городу реку хотя бы в виде фонтана. Мы, благодарные потомки, вспомнили, что Неглинка столетиями кормила и поила москвичей.

Благодарные потомки – это мерзнущее на московском апрельском ветру правление банка «Абсолют»…»[51 - Богдан Степовой. На дне графина // Известия. – 4 апреля 2003.]

Конечно, события, факты могут стать новостью сами по себе, т.е. когда они вызывают нерассчитанный заранее интерес. Однако, в наш век тотального «промоушена» (продвижения) новости чаще всего именно «делаются»: они планируются, придумываются и организовываются.

Оригинальность

Нередко акцент ставится на оригинальной подаче нового или старого продукта. Так, при выпуске фильма «Титаник» на видео в 1998 году компания Blockbuster Video совместно с агентством CIM Inc. провели специальную подготовку магазинов, в которых производились продажи. Торговые работники носили костюмы и спасательные жилеты времен «Титаника». Они изображали главных героев картины. «Стюарды» приветствовали покупателей, входящих в магазин, а официанты предлагали освежающие напитки. Скульптуры из льда и другие морские реквизиты украшали магазины.

Все основные местные новостные программы освещали выход «Титаника» на видео. Многие телевизионные команды новостных программ побывали в магазинах для освещения события. Основные национальные СМИ, в том числе Entertainment Tonight, CNBC, CNN, Fox News Channel, создали компании Blockbuster имидж лидера среди видеомагазинов.

Другой пример – немецкий ресторан «Пети Делис» в Гамбурге для того, чтобы привлечь больше клиентов, начал предлагать пиццу с 22-каратовой золотой начинкой. Этот кусочек нержавеемой еды стоит целых 30 евро. В драгоценной пицце, кроме золота, есть также сметана и паштет.

В болгарском городе Варна накануне Нового года один из булочников вкладывает в батон золотой луидор – «На счастье». И, конечно, оповещает об этом журналистов. Болгарские средства массовой информации с охотой рассказывают о таком событии. Надо ли говорить, что хлеб в лавках этого булочника не черствеет.

В одном из ресторанов Таиланда заказанную клиентом курицу поджигают, заряжают в катапульту и выстреливают в воздух. В конце полета официант ловит птицу на поднос и подает за столик. Весь процесс снимают не только довольные туристы, но и профессиональные журналисты, демонстрируя затем забавные кадры по всему телевизионному свету.

В России также работают над привлечением клиентов в заведения общественного питания. Рассказывает Коля-Чебурек, Sales-promoter чебуречной на Покровке:

«Раньше я лепил чебуреки. И как-то хозяин заведения сказал, что было бы здорово придумать что-нибудь необычное для рекламы. А реклама пищевых продуктов в Москве поставлена довольно неважно. Сначала я выступал в кавказском наряде – бурка, кинжал… Потом решили, что для чебуречной лучше всего костюм чебурека. Он необычный, и довольно удобный – только со стороны кажется, что тяжелый. На телепередачи меня несколько раз приглашали…»[52 - Александр Моисеев. Маркус Штарке: Реклама – не решение всех задач // Известия. – 2002.]

В Австрии для привлечения покупателей в один из магазинов одежды было объявлено, что в определенный день первые 100 покупателей, которые решатся прийти в магазин голыми, будут бесплатно одеты с головы до ног. В указанный день у магазина толпились сотни обнаженных людей. Телевидение, радио, газеты проявили к событию, конечно же, большой интерес.