Недвижимость. Как ее рекламировать

При планировании больших рекламных кампаний компьютеры существенно облегчают жизнь специалистов. Также с использованием программных продуктов проще разработать несколько вариантов одного и того же медиаплана.

Несмотря на то что под словом «медиа» подразумеваются прежде всего средства массовой информации: телевидение, радио и пресса, нами будут рассмотрены также и другие часто используемые современные средства: директ-мейл, транзитная реклама, Интернет, как отдельно, так и вместе, в так называемых микс-кампаниях.

Почтовая рассылка

Прямая почтовая рассылка (или директ-мейл) – это личное рекламное обращение к конкретному человеку, пересылаемое с помощью почтового отправления на его адрес. Благодаря своей высокой эффективности традиционная почтовая рассылка существует уже не одно столетие и, несмотря на технологический прогресс, очевидно, будет оставаться важным рекламным средством и в будущем. У почтовой рассылки не так много недостатков и очень много достоинств.

Директ-мейл (ДМ) – дорогое рекламное средство. Достижение одного человека одним почтовым отправлением обычно стоит в 15–20 раз дороже, чем 30-секундным роликом или полосной рекламой в газете.

ДМ может не охватывать людей из целевой аудитории, высказавших желание не получать почтовую рекламу. Агентства вынуждены вести так называемый список робинзонов.

Но почтовая рассылка позволяет обращаться к людям предельно избирательно по заданным параметрам: по возрасту, полу, району проживания, доходу и т. д. С ее помощью можно обращаться к людям персонально – по имени. Это значительно повышает интерес получателей. Тон письма подчеркивает индивидуальность обращения, что также увеличивает внимание к содержанию. Традиционные письма ненавязчивы. Они не перебивают внимания, их не обязательно читать. Человек может изучить письмо в любой удобный момент, в комфортном месте, столько раз, сколько ему нужно.

Письма считаются конфиденциальной, личной формой передачи информации. Большинство людей любят получать их. Поэтому грамотное почтовое отправление будет воспринято скорее благожелательно, чем нет. Письма весьма убедительны. В том числе и потому, что могут быть подготовлены с учетом специфики аудитории, говорить с ней на одном языке, быть доходчивыми. Убедительность усиливается значительным количеством фактов, цитат, цифр, которые легко воспринимаются именно в письменном виде. Убедительности будет способствовать и то обстоятельство, что во время чтения у предлагаемой потенциальному потребителю информации нет конкуренции. Ведь человек погружен именно в конкретное письмо.

В связи с относительной дороговизной в почтовой рассылке не слишком большая конкуренция. Здесь легче выделиться среди конкурентов. При этом акции проходят незаметно для них: невозможно отследить количество, время рекламы.

Услуги традиционной почтовой рассылки достаточно дороги. Так, весь комплекс услуг по рассылке одного традиционного письма в среднем обходится примерно в 1 доллар (основной же диапазон цен находится в пределах 0,5–20 долларов).

При обращении к большим группам почтовая рассылка проигрывает другим средствам в стоимости одного контакта с представителем целевой аудитории. Однако в случае небольшой целевой группы использование ДМ будет дешевле за счет исключения обращений к непотенциальным покупателям.

Почтовая реклама позволяет охватить практически всех потенциальных потребителей товара или услуги и по их региону проживания, и по социально-демографическим характеристикам. Необходимо лишь подобрать или сформировать соответствующую адресную базу. Важно иметь в виду, что часть писем вернется к отправителю. Связано это с тем, что люди убывают по естественным причинам. Одни умирают, другие меняют адрес и т. д. Нормальный показатель возврата – около 5 %. Больший процент может указывать на неактуальность, устаревшую адресную базу.

Директ-мейл обеспечивает необходимое количество контактов в нужное компании время. Так, например, все 3 отправленных адресату письма попадут в его руки, что гарантируется почтовой организацией. При этом, однако, не обязательно, что все 3 письма будут прочитаны.

Почтовая рассылка позволяет воздействовать на потребителей достаточно оперативно. Скорость определяется установленными почтовой организацией сроками доставки – обычно это несколько дней. Часть людей прочитает письмо сразу же по получению. Часть – в течение ближайших нескольких дней. Когда именно произойдет контакт человека с почтовой рекламой, проконтролировать невозможно.

Директ-мейл позволяет прибегать и к рациональному (детализированному), и эмоциональному видам рекламы. Качество ее восприятия высокое, так как человек читает добровольно, там, где ему удобно и когда удобно. На эффективность почтовой рекламы, безусловно, влияет общее количество рекламных почтовых отправлений. Чем больше писем человек получает, тем меньшее количество и с меньшим вниманием прочитывает. Конкурентные предложения также снижают эффективность.

Письмо, отправленное по традиционной почте, в большинстве случаев эффективнее отправленного по факсу или электронной почте. Потому что обычное письмо позволяет воздействовать на зрение, осязание и даже на обоняние клиента.

Однако при этом традиционная рассылка будет дороже. Ее использование невыгодно, когда стоимость продаваемого товара незначительна.

Параметры почтовой рекламы

Общий период рассылки —

Количество адресов —

Количество рассылок —

Формат письма —

Вес письма —

Даты рассылок —

Общая стоимость рассылки —

Стоимость отправления одного письма —

Пресса

Уже несколько веков газеты и журналы – мощное маркетинговое средство. В развитых странах на рекламу в прессе приходится в среднем 30–50 % от всех рекламных затрат. Очень часто таким носителем пользуются и продавцы недвижимости. Это заметит любой наблюдательный человек. Где вы видели больше всего рекламы? На телевидении? На радио? На улицах? В газетах?..

Немного поразмыслив, большинство скажет, что в газетах. И действительно не ошибется – результаты исследований, проведенных в этой области, однозначно говорят, что на сегодня профессиональные риелторы не рассматривают рекламу на телевидении и радио как отвечающую их требованиям. К наиболее эффективным рекламоносителям они относят именно газеты.

Например, среди газет в Москве риелторы выделяют в первую очередь массовые рекламные издания. Последние годы первые места по объему рекламы недвижимости удерживали массовые бесплатные и платные рекламные газеты. Таким образом, можно отметить, что, достаточно быстро сориентировавшись, столичные профессиональные риелторы выбирают сегодня городские массовые газеты, имеющие большой тираж (платные и бесплатные). Им следуют и продавцы-«любители», те, кто покупает или продает от себя лично.

И газеты не подводят. Действительно огромное количество сделок с недвижимостью осуществлено (и продолжает осуществляться) на основе информации, полученной именно из газетной рекламы. Реклама в газетах весьма популярна. Связано это с тем, что у газетной рекламы больше достоинств, чем недостатков, а также широкий спектр возможностей.

Многих рекламодателей не удовлетворяет низкий творческий потенциал газет, в первую очередь – плохое качество печати. Еженедельники и ежедневники, имея это в виду, переходят на более прогрессивные способы печати, многоцветность, новые сорта бумаги. Другой недостаток рекламы в газетах – недолговечность. Газеты обычно читаются только один раз. Соответственно столько «живут» и объявления в них. Не идет на пользу дела и конкуренция с другими объявлениями. Ведь зачастую сообщение идет в рекламном блоке и вынуждено конкурировать с соседними объявлениями в привлечении внимания читателя. Маленькие объявления рядом с большими могут потеряться вовсе.

Однако очень привлекательный фактор практически для всех категорий рекламодателей – относительно небольшая стоимость рекламы в газетах. Многим компаниям просто не по карману реклама на телевидении. Но, имея небольшой рекламный бюджет, они могут провести рекламную кампанию на страницах прессы: подобрать подходящую газету, размер, количество повторов и т. д.

В газетах дешевле не только место для публикации, но и изготовление самого рекламного послания. В отличие от радио и телевидения, газеты дают возможность изложить подробности, охватить широкую аудиторию. Каждую из них обычно читают от нескольких тысяч до нескольких миллионов потребителей.

Реклама в газетах отличается возможностью локального охвата, так как газеты распространяются на определенных географических участках и содержат в себе информацию, большей степенью посвященную именно конкретному району.

Одновременно газеты могут быть и оружием для избирательного рекламного воздействия. Можно выбрать газету с подходящей аудиторией или разместить рекламу на определенной странице, под определенной рубрикой, для людей с подходящими интересами.

Выгодно отличает прессу и постоянность аудитории. Когда люди смотрят телевизор, они обычно меняют каналы. Слушая радио, переходят с одной радиостанции на другую. Но газеты читают, как правило, одни и те же. Поэтому о составе аудитории газет можно говорить наиболее точно. Соответственно, и нацеливать на нее рекламу гораздо легче.

Хотя часть читателей игнорирует рекламу в газетах, большинство из них демонстрируют готовность к потреблению рекламы. Человек может искать контакта с газетным объявлением. В определенные дни недели мы ждем рекламу продовольственных магазинов, в определенный отрезок года – рекламу распродаж и т. д.

Отличает газетную рекламу от телевизионной и радио большая степень доверия аудитории. Связано это, видимо, с силой печатного слова: «Что написано пером, то не вырубить топором». В отличие от мимолетного слова по радио или в телеэфире, печатное слово сохраняется, и возможность апеллировать к нему в любое время укрепляет доверие читателей.

Газеты интересны читателям не только с точки зрения содержания объявлений, но и по удобству их чтения. Их можно просматривать любое количество раз и времени. Газеты и рекламу в них можно читать в любое удобное время. Кроме того, газеты и рекламу в них можно читать в любом месте. Если реклама в газете заинтересовала человека, то он легко может сохранить ее, показать кому-либо, обсудить, передать, многократно усилив таким образом ее воздействие.

Журналы во многом походят на своих ближайших родственников – газеты. Обладают большинством тех же достоинств и недостатков. Однако кое в чем существенно отличаются.

Журналы не так быстры: на подготовку материалов к печати требуется до нескольких недель. Журналы медленно читаются, а значит, и эффект рекламы также замедленный. Соответственно, и эффект воздействия журнальной рекламы не так концентрирован, как у газет. У журналов меньший охват. Как правило, их тиражи на порядок меньше газетных. Хотя встречаются и исключения. Аудитория не столь локальна, как у газет. Читатели журналов, как правило, не сконцентрированы в одном географическом районе.

Но у журналов есть такое достоинство, как качество рекламы. Через журналы можно достигать более узких целевых групп, чем через газеты. У журналов большее время жизни рекламы. Их читают месяцами, часто хранят годами. В журнальной рекламе можно публиковать достаточно длинные и подробные рекламные материалы. Люди читают журналы, чтобы провести время, а не узнать новости, как в газетах. Отсюда у потребителей и более высокое качество восприятия рекламы.

У журналов очень большая величина вторичной аудитории, так как их читают не только те, кто выписывает или покупает в розницу. Часто журналы дают почитать друзьям и знакомым. Они обычно проходят через много рук, находясь в приемных деловых людей, врачей, социальных заведений и т. д.

Рекламодатели в зависимости от своих рекламных целей используют различные издания, подбирают их по подходящим характеристикам: географии распространения, читательской аудитории, информационному содержанию, печатаемому тиражу, периодичности и времени выхода, способу распространения, формату и т. д.

Рекламодателя всегда интересует география распространения печатного издания: насколько оно соответствует региону его продаж недвижимости.

После того как рекламодатель отобрал издание, соответствующее региону распространения его товаров или услуг, а также контактирующее с большим количеством людей, он выбирает газеты, журналы или приложения по составу читательской аудитории. Она должна отвечать маркетинговым характеристикам потребителя конкретных товаров или услуг: возрасту, полу, доходу, семейному положению, социальному положению, уровню образования, культуры…

Наиболее интересно рекламодателю издание, в аудитории которого окажется больше всего читателей, отвечающих портрету потенциального покупателя. Узнать о составе читательской аудитории СМИ можно из результатов социологических исследований.

Судить о количестве потенциальных потребителей в том или ином издании можно по такому параметру, как средняя аудитория одного номера (AIR, Average Issue Readership). Обычно размер аудитории в определенный период времени, выраженный в процентах, называют рейтингом (rating). На основе данных о составе читательской аудитории рекламодателями рассчитывается индекс соответствия целевой аудитории, ИС (AI, Affinity Index). Он представляет собой отношение доли представителей целевой группы в аудитории СМИ к доле представителей целевой группы в генеральной совокупности населения в целом:

ИС = целевая аудитория СМИ : целевая аудитория во всем населении ? 100.