Белый пиар

– Pour etre belle, il faut soufrir[2 - Если хочешь быть красивой, нужно страдать.]!.. А шапку не отдам, и не проси. Приедешь за ней завтра или курьера пришлешь.

Курьера Жене пока не полагалось. Но переспорить Марьяшку оказалось невозможно. Поэтому пришлось с шапкой расстаться и нещадно страдать под морозным январским ветром.

Хорошо, МХАТ – совсем рядом. Женя прибавила шагу и влилась в толпу, атакующую главный вход.

Сегодня во МХАТе ничто не напоминало обычный театральный вечер. Вместо спектакля здесь проходила церемония вручения «Серебряной стрелы» – самой престижной награды в области российской рекламы.

Мероприятие считалось модным и культовым. Если ты работал в рекламном бизнесе, но тебе не присылали на церемонию приглашения – это означало, что жизнь не удалась: тусовка тебя не ценит.

Женино приглашение на «Стрелу», неосмотрительно оставленное на рабочем столе, было похищено тут же. Преступника не нашли, и ей пришлось запрашивать дубликат.

Вход в театр штурмовала нарядная, но озабоченная толпа.

Во МХАТ все прибывали и прибывали рекламисты, пиарщики и иже с ними. Они толкались, шумели, звенели – фальшивыми приветствиями, вымученным смехом. Мальчики и девочки, неофиты от рекламы, перемешались в фойе театра с признанными грандами жанра.

Вчерашние студенты гордо, словно равные, приветствовали декана журфака МГУ Ясена Засурского. Тот (в «бабочке» и в смокинге) дружелюбно со всеми здоровался, улыбался – но явно никого из своих питомцев не помнил.

Юные менеджерши царственно протягивали ручки для поцелуя Владимиру Евстафьеву, директору крупного рекламного агентства «Максима». Тот снисходительно чмокал, покровительственно трепал девиц по плечику.

Вот, ни на кого не глядя, брюзгливо оттопырив губу, прошествовал компаньон Евстафьева – Игорь Янковский. (Не тот, который знаменитый артист, а его племянник: бывший актер, а теперь человек в рекламной тусовке, наверное, еще более известный и влиятельный, чем его кузен – в мире театральном…)

Повсюду веял бриз из запахов дорогих духов, искрили бриллианты и куда более блестящие цирконы. Зеркала оккупировали красавицы с вечерними прическами.

Женя с удовольствием отметила, что выглядит она вполне на уровне. Даже прическа совершенно не пострадала, несмотря на злобный зимний ветер. Вот что значит посетить хорошего мастера. Вот за что она заплатила сто американских долларов.

Она слегка освежила губы блеском, провела пуховкой по лицу – и кинулась в объятия лицемерных приветствий: «Женечка! Прекрасно выглядишь! Просто королева бала!»

Громче всех кричала, крепче всех обнимала бывшая Женина однокурсница Оля Дробовик – надменная москвичка, раньше едва удостаивавшая ее взглядом.

Женя снисходительно улыбнулась Ольге и с отвращением поцеловала ее в перепудренную щеку. «Как-то все… неправильно, неестественно», – подумала она.

В театре собралось слишком много молодых самоуверенных и дорогих людей. В холле, под портретами ведущих артистов, дефилировали люди с бокалами. Струнный квартет исполнял живую музыку. В центре зала устроили круговую стойку: там официанты в «бабочках» трудились в поте лица, открывая и разливая все новые и новые бутылки шампанского. Нарядного народу – словно на светском рауте из какого-нибудь голливудского фильма. И все – свои или почти свои. Разговоры, смех, объятия… «Позвольте вас представить моему другу…» Пара телевизионных групп… Человек пять с профессиональными фотоаппаратами…

Женя знала здесь почти всех – некоторых лично, многих – по другим тусовкам, кого-то – по телеэкрану. Вот прошел Сергей Лисовский – красавчик в строгом костюме. Кажется, ему сегодня тоже будут вручать приз – за книгу по политической рекламе…. Вот пробежала на высоченных каблуках красавица Таня Тютюнник из агентства «BBDO» – создательница рекламы «Баунти» и «Вискаса»…

Раньше Женя была всего лишь незаметной придворной дамой из свиты королевы Татьяны – но сегодня та приветливо с ней поздоровалась, промурлыкала: «Поздравляю!»

Лауреатов «Серебряной стрелы» официально объявят только через час – однако посвященные уже были в курсе того, что одна из «стрел» окажется в Жениной сумочке. И именно поэтому сегодня Евгения Марченко была сногсшибательно красивой, желанной, умной, гениальной. Женя слушала комплименты, улыбалась, смущалась… И решила про себя: завтра же сходить к знакомой гадалке, чтобы снять сглаз. После сегодняшнего моря комплиментов точно нужно подстраховаться от порчи.

Жене должны были вручить «Серебряную стрелу» за котов. И это ее отчасти расстраивало. Котов – рекламных, телевизионных, а пуще всего живых – Женя ненавидела. Теперь ненавидела.

Коты достались ей неспроста – как самой молодой в агентстве. Чтобы было кого уволить в случае провала. А провал, казалось, был неминуем.

Год назад в «Ясперс и бразерс» обратился французский концерн «Муркас». Французы производили корма и аксессуары для животных и вознамерились завоевать российский рынок. «На кошек» бросили лучшую в агентстве творческую группу. Никто сначала не сомневался, что криэйтеры разработают такую рекламную концепцию и что французы от нее прибалдеют, как коты от валерьянки. Однако «Муркас» оказался чуть ли не самым несговорчивым заказчиком за всю историю московского отделения «Ясперс и бразерс».

Творческая группа предложила первый вариант рекламной концепции – полный разгром.

Концепцию переработали – вышло еще хуже. Французы опять все забраковали и принялись грозить, что сменят рекламное агентство. Директриса московского представительства, хрупкая старушка Жаннет со стальным взглядом, противно шелестела: «Я ранее полагала, что «Ясперс и бразерс» – лучшее агентство в Москве… Однако вы – лучшие только в смысле расценок… Пожалуй, мне стоит поискать других исполнителей – среди молодых, неизбалованных фирм…»

Французская бабулечка задолбала всех. Даже прожженный бизнесмен, умник и скряга Брюс Маккаген, директор «Ясперс и бразерс», морщился, когда речь заходила о «Муркасе». И вот тут-то на котов и бросили Женю.

Немногие друзья из агентства выражали ей искреннее соболезнование, а недоброжелатели – засыпали поздравлениями.

Женя расстроилась. Она краем глаза видела в конторе злобную французскую бабульку и понимала, что ничего хорошего не предвидится. Контракт сорвется, «Муркас» уйдет в другое агентство, а ее как минимум лишат премии. А то и вовсе уволят. В Москве всегда так: все шишки достаются приезжим. И новичкам. А она была одновременно и приезжая, и новичок.

Но просто сдаться? Без борьбы? Никогда.

Женя решила сражаться до последнего. Для начала она вспомнила бесчисленные советы журнала «Космополитэн» из серии «Как сделать карьеру» и отправилась на курсы интенсивного французского. Две недели по вечерам, с шести до одиннадцати, освежала в памяти подзабытые «бонжуры» и «тужуры». Оказалось, что университет дал ей неплохую языковую базу, – помучившись на курсах и почитав на ночь Мопассана в оригинале, Женя почувствовала, что французский к ней «вернулся».

Перед первой встречей с легендарной Жаннет Женя с содроганием прикупила ужасный костюм в устаревшем стиле шестидесятых – шерстяная юбка ниже колена, строгая шелковая блузка с галстуком-шнурком, пиджак, тщательно скрывший грудь. Длинные волосы – обычно Женя носила их распущенными – она заплела в косичку. Обзавелась очками с простыми стеклами.

Подготовительная работа имела определенный успех. Жаннет, кажется, оценила ее вид примерной ученицы. Заговорила с Женей по-французски – и с удовольствием отпустила переводчика. Однако первые же переговоры зашли в тупик. Женя, проведя со старушкой мучительные два часа, так и не смогла понять: чего клиентка все-таки хочет от рекламы своего же собственного товара… Какой она ее видит…

Тогда Женя решила взять француженку измором.

Женя дневала и ночевала в офисе «Муркаса». Она выпила бессчетное количество кофе вместе с кошачьей президентшей. Однако Жаннет упорно говорила одни только общие фразы. Реклама, мол, должна быть уникальной. Яркой. Броской. Вызывающей. «Такой, чтобы всем российским – как это говорится? – держателям котов захотелось купить наш «Муркас».

Абсолютно пустое, «никакое» пожелание… Пожалуй, Женя все-таки не сумеет раскусить упорную и довольно-таки своевольную старушку… Зря только тратилась на курсы французского и на дурацкий костюм.

Конечно, она могла бы, не поняв толком, чего хочет клиент, начать действовать наудачу – будь что будет! Именно так, похоже, поступали Женины предшественники. Но Женя понимала: еще одна безрезультатная попытка, и клиент покинет агентство – оставив лично ее с клеймом неудачницы. Поэтому она была готова на все, лишь бы «расколоть» несговорчивую Жаннет. Пребывая в полном отчаянии, Женя однажды решила: она даже готова переспать с бабкой – если та вдруг предложит ей сие сомнительное удовольствие.

Но Жаннет и не думала намекать ни на что подобное… Казалось, для нее (что странно для француженки) все радости жизни, включая секс, остались в далеком прошлом.

Женя постепенно узнавала – по обмолвкам скрытной Жаннет, – что та, московский директор «Муркаса», имея все атрибуты гордой и самостоятельной женщины, одинока и проживает в компании трех котов и домработницы. И вот однажды, в минуту откровенности, железная мадам призналась: «Знаешь, Женечка, мне иногда кажется, что мои коты – разумные существа. Они, по-моему, гораздо умнее многих людей. Очень многих…»

И в этот момент Женя почувствовала, что близка к пониманию, какого рожна нужно Жаннет.

Бабулька уже сформировала в своей седой головенке собственную концепцию рекламы. И Жене оставалось просто сформулировать, вербализовать, записать на бумаге то, чего хочет француженка…

Из бесчисленных учебников, поглощенных во время учебы на кафедре рекламы, она, конечно, знала, что «создатели рекламы должны опираться исключительно на базовые потребности потребителей». Все, мол, для блага человека – и сам товар, и его реклама…

Но, поработав в настоящем рекламном агентстве, Женя узнала, что теория из учебников – красивая сказка. Особенно в России. Никакие научно обоснованные рекламные законы не сработают, если боссу-заказчику не понравится идея, придуманная рекламистом. Если не придется ему по душе созданный копирайтером образ, текст или слоган, то его никогда не утвердят.

Проверено неоднократно. Сколько раз бывало, что перед началом дорогостоящей рекламной кампании проводилось предварительное тестирование. Набирались группы добровольцев – потенциальных покупателей. Им демонстрировали различные варианты роликов или текстов. Затем специально обученные психологи по особым методикам кропотливо опрашивали людей (их гордо называли «экспертами»). И народ – потенциальные потребители и рекламы, и самого товара – делал свой выбор: нравится мне, мол, ролик номер два… Психологи составляли пухлые, красивые, внушительные отчеты: графики, диаграммы, таблицы… Затем вместе с разными вариантами роликов результаты тестирования предъявляли заказчику.

А заказчик… Заказчик все выслушивал, отсматривал… А затем… Затем хмурил брови (или, положим, кусал ус, или дергал себя за ухо) – и из предложенных вариантов… выбирал тот, что нравился лично ему. Наплевав и на мнение «потенциальных потребителей», и на все научные обоснования. И на будущих зрителей – или слушателей – рекламы.

И Женя считала, что боссы-заказчики, в конечном счете, правы. Они платят – им и выбирать. Так что какую теоретическую базу под рекламную кампанию ни подводи – если она не понравится тому, кто башляет бабки, тот никогда на нее этих бабок не дастъ. Именно так: не дастъ.

Ну, а облажавшегося копирайтера – в данном случае ее, Женю! – просто уволят.

…На фразе, случайно оброненной заказчицей, – «мои коты – как люди» – Женя решила выстроить всю рекламную кампанию. Коты в интерпретации Марченко выглядели настоящими людьми, homo sapiens, «человеками разумными». Даже – разумнее «человеков». И – лучше их.

Предварительно налопавшись «Муркаса», кошки предупреждали хозяев о начавшемся пожаре, излечивали их от мигрени, приносили тапочки, дрессировали аквариумных рыбок и даже подавали кофе в постель…

Начальница кошачьей фирмы от идей Жени – от ее, как это называлось, «креатива» – пришла в восторг. И, росчерком своей жилистой лапки, выделила агентству «Ясперс и бразерс» рекордный бюджет. Даже привыкший к суммам со многими нулями Брюс Маккаген (когда он узнал о размерах гонорара), радостно-изумленно поднял брови.

Бюджета хватило на то, чтобы набрать для съемок лучших в Москве артистов-людей. Артистов-котов тоже выбирали на настоящем (и дорогостоящем!) кастинге. Ролики снимал известный голландский режиссер. Приближенные к начальству сотрудники (но, увы, не Женя) чуть ли ни ежедневно летали в Англию, где монтировались клипы «Муркаса».