Осторожно! Психологическая мина! Все виды манипуляций и методы их обезвреживания

Глава 2.

Сферы, в которых чаще всего осуществляются манипуляции

Манипуляторы могут встретиться нам где угодно, но их подход будет отличаться в зависимости от того, что им от нас нужно – к примеру, заставить выложить свои кровные за откровенно ненужный продукт по завышенной цене, проголосовать на выборах или выполнить за кого-то нудную работу.

Продажи, торговля

Если вы изучите рынок книг, в которых читателя учат манипулировать, львиная доля предназначена именно для продавцов. Названия книг звучат невинно, например, «Как преуспеть на рынке» или «Как стать успешным продавцом». Некоторые советы не могут не понравиться покупателю, например, требование улыбаться клиенту и предложить ему свою помощь. Другие рекомендации могут быть более спорными.

Мы охотнее доверяем людям, которых знаем. Поэтому к продажам подключают именно их. Так возникают многочисленные маркетинговые сети и даже финансовые пирамиды.

Согласно данным опроса, проведенного в 1999 году в США, 63 % респондентов заявили, что необходимо быть крайне осмотрительными в общении с большинством людей, а 37 % опрошенных отметили, что при возможности большинство людей могут попытаться воспользоваться ими в своих интересах. Но оказалось, что те же самые участники готовы доверять 85 % людей, с которыми они знакомы лично.

«Главная проблема здесь в том, что подчас мы открываемся совершенно посторонним, основываясь на случайном сходстве», – заключает Роберт Левин[6 - Роберт Левин (Robert V. Levine, 1963) – профессор, специалист по социальной психологии, проживает в США.], автор книги «Механизмы манипуляции»[7 - Роберт В. Левин. Механизмы манипуляции. Защита от чужого влияния / The Power of Persuasion: How We’re Bought and Sold. М.: Вильямс, 2007.].

На этой же основе работают и многочисленные партнерские программы популярных интернет-магазинов. Блогеры размещают в своих онлайн-дневниках рассказы о прочитанных книгах или приобретенных товарах, признаются в любви к определенному бренду и т. п., и «для удобства читателей» дают ссылку на страницу товара или магазина. За каждого привлеченного клиента, сделавшего покупку, они получают процент.

В этом нет ничего плохого, если вы об этом знаете и готовы следовать собственным интересам, а не навязанным извне.

В продажах применяется огромное количество техник, с которыми мы сталкиваемся каждый день. Например, вы наверняка привыкли видеть в магазинах ценники «19,99 руб.» или «999 руб.». Если остановиться и подумать, все способны округлить и сказать, что первый товар стоит 20 рублей, а второй – 1000 рублей. Однако, если мы не задумаемся и будем судить на бегу, по первой цифре, кажется, что товары обойдутся нам дешевле – что-то около 10 и 900 рублей соответственно. Из этой же серии «скидки до 90 %», когда с подобной скидкой продается один-единственный завалящий товар, а средняя скидка составляет не более 20 %: мозг не очень замечает крохотный предлог «до».

Мы, как дети, покупаемся на большинство маркетинговых стратегий. «Только сегодня» – и мы спешим сделать покупку. «Подарок при любой покупке» – мы рады подаркам. И зайти мы предпочтем, при прочих равных, в тот магазин, клубной картой которого располагаем: крошечная скидка или зачисленные мифические бонусы, которыми мы можем никогда не воспользоваться, воспринимаются мозгом как полученная выгода. А значит, мы выиграли!

Чтобы продать дорогостоящий товар, продавцы используют стратегию, которая называется «изменение опорной точки»: вначале вы много узнаете о высоком качестве товара и только потом узнаете порядок цен, либо же вначале вы увидите много очень дорогих товаров, на фоне которых то, что вы решите купить, покажется дешевым (объективно цена будет завышена).

Отдельно следует упомянуть о сетевом маркетинге. Бесспорно, продажи оказываются более успешными, если товар предлагает хорошо знакомый вам сосед или коллега, возможно, прямо с доставкой на дом или на рабочем месте. Но и сами продавцы, работающие в системе сетевого маркетинга, нередко становятся жертвами манипуляции и даже «промывания мозгов». Многие системы строятся на определенных культах, почти как секты, в обиход даже был введен термин «коммерческий культ». На собраниях, которые продавцы обязаны посещать, демонстрируются в форме лекций или даже видеороликов воплощенные мечты так называемых «идолов» (сотрудников, которые якобы начали с нуля и добились нереальных успехов), их безбедная жизнь.

С помощью такой визуализации осуществляется психологическое «присоединение» к устремлениям сотрудников, которые отныне беспрекословно начинают обогащать лидера и, как им кажется, продвигаться к такой же обеспеченности. На собраниях используется еще один прием из репертуара тоталитарных сект – «бомбардировка любовью». Новичкам дают понять, что именно здесь – их настоящая семья, место, где они всегда найдут ласку, поддержку и понимание. Посещение семинаров якобы необходимо для того, чтобы убрать страхи и «блоки». Тех же, кто успешно работает в данной системе, преподносят как избранных, как элиту. Подобные манипуляции успешно отключают способность мыслить критически. Продавцы занимаются вербовкой новых сотрудников, используя те же приемы, возникает замкнутый круг. Кроме того, продавцы, уговаривающие своих знакомых и близких приобрести их продукт, готовы применить весь арсенал манипулятивных техник.

Чтобы избежать манипуляции в сфере торговли, опирайтесь на следующие рекомендации:

1. Четко определите заранее, за чем вы идете в магазин. Также определитесь с диапазоном цены, которую вы готовы заплатить за товар определенного качества.

2. Заранее продумайте, какие вариации вы считаете для себя приемлемыми. Если вы направились за сапогами, но вполне можете позволить себе прикупить к ним подходящую сумочку, то предложение продавца будет для вас удобным, а вовсе не манипулятивным.

3. Не обращайте внимания на специальные акции и предложения, зачеркнутые цены на ярлычке и провозглашения скидки в 99 %. Оценивайте товар объективно: готовы ли вы платить за него такую цену здесь и сейчас.

4. Не поддавайтесь на уловку «Действуйте безотлагательно». В большинстве случаев, когда решение нужно принять мгновенно, за ним стоит невидимая манипуляция: вам просто не дают подумать. Если вы чувствуете давление, которому не можете противостоять, ссылайтесь на то, что не можете сделать покупку немедленно, потому что вам нужно посоветоваться с мужем, женой, родителями или кем угодно.

5. Некоторые фирмы, работающие по схемам сетевого маркетинга, предлагают товары достойного качества. Однако помните о том, что в сети прямых продаж права потребителя защищены соответствующими законами. Этого нельзя утверждать в приложении к сетевому маркетингу. Если же вас пытаются вовлечь в сетевой маркетинг в качестве участника, не поленитесь и как минимум изучите отзывы о компании в сети Интернет, а также ознакомьтесь с принципами тоталитарных сект и коммерческих культов.

Реклама

Основная цель рекламы – сформировать потребность в продукте, о котором, возможно, вы раньше и не догадывались. Иногда создатели рекламы действуют довольно нагло, об этом говорит, к примеру, популярное словечко «must-have», в буквальном переводе «должен иметь»: «Юбка-карандаш (пестрые брюки, футболка с принтом и т. д.) – абсолютный must-have сезона!». Вы просто должны и обязаны иметь подобную вещь, и точка.

Если соседка или бабушка расскажут вам о том, что им помогла конкретная мазь, вы скорее купите ее, чем если прочтете заметку в газете «на правах рекламы». Поэтому в рекламных роликах появляются знаменитости – подсознательно мы считаем, что с ними знакомы, раз часто «встречаемся» на экранах телевизоров. Также мы доверяем специалистам, если говорить о медицине – врачам и фармацевтам. Поэтому в рекламе лекарственных средств или зубной пасты снимают людей в белых халатах.

Основная цель рекламы – сформировать потребность в продукте, о существовании которого вы раньше и не догадывались.

Неужели мы не знаем о том, что «звезды» получают немалые деньги за участие в рекламных кампаниях? Неужели не догадываемся, что человек в белом халате, скорее всего, актер – и даже если у него есть медицинское образование, он говорит не от себя, а воспроизводит написанный текст? Конечно, мы знаем это. Но предпочитаем в результате именно прорекламированные продукты.

Подсознательно мы также считаем более заслуживающими доверия данные, если в них включены некие проценты, статистика. И вот с экранов льются многочисленные уверения в том, что ресницы становятся длиннее на энное количество процентов, а средство для мытья посуды моет на столько-то тарелок больше, чем ближайший конкурент. Дело сделано, наш мозг поверил.

Вспомним русскую сказку «Каша из топора». Старуха пустила на ночлег солдата, но не собиралась его кормить. Солдат же удивил ее, предложив сварить – кашу из топора. Постепенно он уговорил хозяйку дать соли, крупы и масла, съел каши, а перед уходом еще и захватил с собой топор. Считается, что он проучил старуху вполне справедливо. Однако на эту сказку можно посмотреть как на образец манипуляции. Создатели рекламы часто сообщают нам, что товар стоит «всего лишь» столько-то или что нам не нужно ничего делать, «только лишь»… Что это, как не настоящая каша из топора!

Хитрому внедрению информации о рекламируемом продукте служат так называемые случаи «product placement» – появления определенной марки в кинофильмах, упоминания о ней в книгах. Поскольку мы и так живем в мире, заполненном брендами, иногда мы даже не отдаем себе отчета в том, что герой популярного сериала выбирал определенную марку пива или сигарет, однако эта марка «вдруг» начинает продаваться немного (или намного) лучше.

В рекламе (равно как и в других сферах) часто используется принцип контрастности. Продукт представляют нам как отличный от схожих продуктов конкурентов. Законодательно запрещено напрямую сравнивать, скажем, цену на свой товар и цену на товар другой реально существующей фирмы, поэтому в рекламах появляются бесконечные «другой хороший порошок» или «обычные прокладки». Все знают и знаменитый прием, когда используются фотографии «до» и «после» (применения определенной диеты, приема медикаментов и т. п.). Этот прием стал уже клише и послужил источником различных пародий.

Принцип контрастности строится на том, что существует некая опорная точка, с которой мы сравниваем все новое. С опорной точкой возможны разные махинации. Например, на полке магазина мы встретим ряд приборов по разным ценам. Обычно покупатели, не очень ограниченные в средствах, ориентируются на весь ценовой диапазон и берут что-то не самое дорогое и не самое дешевое. Дорогие и не слишком удачные при этом приборы задают опорную точку, которая помогает продавцу реализовать ходовой товар подороже. Этой же цели служат перечисления многочисленных видов товаров в каталогах. Завышенная цена дает нам неверный ориентир, и объективно высокая цена нам кажется нормальной.

Чтобы не стать жертвой манипуляции в сфере рекламы, опирайтесь на следующие рекомендации:

1. Не переоценивайте себя. Большинство людей, которые презрительно относятся к рекламе на словах, бывают одеты в модные бренды с ярлычками напоказ и сверху вниз смотрят на тех, по которым сразу не определишь, сколько стоит их одежда. Так кто тут является «рабом лампы»?

2. Включайте критическое мышление. Посмотрите на цифры, проценты, приведенные в рекламном ролике, как ученый: а что вообще с чем сравнивается, если ресницы увеличиваются в длине на 120 %? Сколько вы реально выигрываете, если покупаете вещь со скидкой 70 %, но при этом к стоимости покупки нужно еще добавить налог, стоимость доставки, стоимость обработки заказа и т. д., и т. п.?

3. Старайтесь определить, каким именно способом вам «продают» товар в рекламе. Это может быть, к примеру, ассоциация с притягательным образом – эти конфеты ест соблазнительная женщина в красивом наряде. Или вас могут «ловить» на стремлении принадлежать к определенному кругу, все члены которого «делают это», вспомним знаменитые слоганы о целом поколении.

4. То, что рекламируют, разумеется, не обязательно плохо. Но чтобы принять по-настоящему информированное решение, одной рекламы недостаточно. Если речь идет о чем-то по-настоящему важном, примите за правило не совершать покупку без серьезных оснований – например, как минимум, трех. «Я покупаю эту марку, потому что: а) слышал о ней в рекламе, б) потому что она нравится моему брату, в) потому что лично изучил состав на этикетке и не нашел там вредных компонентов. Ну, и цена подходящая».

Политика. СМИ

Тема манипуляции сознанием в политике при помощи СМИ крайне обширна. Как правило, манипуляторы играют на эмоциях и предрассудках. Часто они опираются на страхи, свойственные человеку. В наше время это, например, страх перед терроризмом, который культивируют и в Европе, и в США.

В советское время нам говорили о том, что у нас в стране все равны, а в США притесняют негров и почти уничтожили индейцев. Таким образом нас учили, что мы – хорошие, у нас торжество справедливости, а они – плохие. Какие детские оценки – «хороший» и «плохой», не правда ли? К концу советского периода идеологи также стали отталкиваться от уязвленного чувства справедливости: мол, чиновники нажили горы богатств, а простой труженик нищенствует.

В политических идеологиях чаще всего создается некий образ врага, на противостоянии с которым и выстраивается ценность человека или народа – объекта манипуляции.

Цель политиков-манипуляторов – «отключить» человека как индивида, заставить людей слиться в толпу. В толпе у человека отключается не только критическое мышление, но и вообще способность мыслить самостоятельно.

«В последние десять лет мы в России видим целенаправленные действия по превращению народа в толпу – через изменение типа школы, ослабление традиций и осмеяние авторитетов, воздействие рекламы, телевидения и массовой культуры, разжигание несбыточных притязаний и пропаганду безответственности».

Это пишет С. Г. Кара-Мурза[8 - Сергей Георгиевич Кара-Мурза (1939) – советский и российский ученый, доктор химических наук, профессор, автор работ по истории СССР, теоретик науки, социолог, политолог и публицист.] в своей книге «Манипуляция сознанием»[9 - Кара-Мурза С. Г. Манипуляция сознанием. М.: ЭКСМО, 2009.].

Политики-манипуляторы используют те же механизмы, которые свойственны манипуляции в целом: присоединение к чему-то привлекательному, желанному, чтобы сработала ассоциация с этим позитивом. Манипулятор устанавливает общность с аудиторией по какому-то признаку – территориальному («мы с вами земляки»), социальному («да мои родители тоже всю жизнь на заводе пахали») и т. д., чтобы вызвать доверие. Накануне выборов или праздников политики рассылают избирателям письма с личной подписью (или факсимиле) – как раз для установления связи.

Политики избегают конкретики. Это нужно для достижения двух целей: во-первых, любая конкретика может оттолкнуть часть электората, поэтому заявления должны быть максимально абстрактными, чтобы каждый мог, грубо говоря, понимать их по-своему. Вторая причина глубже: любая конкретика заставляет задуматься, а мыслительный процесс может привести к критическому осмыслению. Это политикам вовсе не нужно.

СМИ не гнушаются любыми методами для достижения своих целей. Подтасовки и опущение важной информации, а то и прямая фабрикация фактов, уже никого не удивят. Всевозможные дебаты создают иллюзию того, что нам представляют объективную картинку с разными точками зрения, тогда как на самом деле никакой существенной разницы нет: целью передачи может быть многократное повторение информации, которую нужно «вложить в голову» толпе.

Монтажеры на ТВ и в других средствах массовой информации способны составлять принципиально новую действительность из цитат и обрывков видеоряда. Для того чтобы у человека не сложилось целостной картины, в телепередачах постоянно переключаются между планами, разными роликами, вставляют рекламу, на страницах газет и журналов чередуются разноплановые блоки.

Информация, которую стремятся донести манипуляторы, подается в максимально упрощенной для понимания и запоминания форме, повторяется многократно и сопровождается яркими картинками (в прямом или переносном смысле слова). Чтобы произвести впечатление на объект, его нужно «ударить по голове», поэтому сообщения, относящиеся к пропаганде, должны быть скандальными или шокирующими.

Психологи установили: пропаганда действенна потому, что человек быстро забывает источник, из которого он получил информацию, а сами аргументы задерживаются в его памяти. Психолог Карл Ховланд[10 - Карл Ивер Ховланд (англ. Carl Iver Hovland; 1912–1961) – американский психолог, профессор Йельского университета, основатель Йельской школы убеждающей коммуникации.] назвал этот феномен эффектом спящего. Поэтому столь действенны, например, многократные повторения дезинформации по разным каналам СМИ. Заметьте, что очень часто эти данные предоставляет неназванный источник, который «предпочитает остаться анонимным».

Американский лингвист и философ Ноам Хомский[11 - Ноам Хомский (англ. Avram Noam Chomsky; 1928) – американский лингвист, политический публицист, философ и теоретик.] выделил десять стратегий манипулирования, характерных для политики и СМИ[12 - Статья «10 strategies of manipulation by the media».]: