Традиции и инновации в современном культурно-образовательном пространстве

На современном этапе развитие маркетинга осуществляется довольно быстрыми темпами, что способствует образованию широкого свода правил, владение которыми устанавливает достижение поставленных целей и дает возможность претендовать на успешное развитие организации. Правильное применение маркетинга оказывает значительную помощь в реализации услуг и товаров, что, в свою очередь, содействует товарообороту и укреплению рынка в целом и отдельных ее сфер, в том числе и культурной, в частности.

Впервые проблему маркетинга в сфере культуры и искусства поднял Ф. Котлер в 1967 году, в своей книге «Marketing Management: Analysis, Planning and Control», показав, что все организации, функционирующие в сфере культуры и искусства, вырабатывают культурные товары. Ученый утверждает, что современный маркетинг в сфере культуры – «это метод, который сегментирует население, определяет нужды представителей этих сегментов и затем создает и приспосабливает продукты для удовлетворения их потребностей» [1, с. 49].

Т. Левитт дает следующее определение маркетинга в сфере культуры: «Исходным условием маркетинговой концепции в сфере культуры является то, что организация должна определить нужды и запросы потребителей и попытаться их удовлетворить, делая это в соответствии с собственной стратегией и с учетом того, что ожидаемый результат соответствовал поставленным целям» [4, с. 25].

К. Дигглз отмечает: «Главная цель маркетинга в сфере искусств – это ввести соответствующее количество людей в соответствующую форму контакта с художником и при этом добиться наилучшего финансового итога, совместимого с достижением данной цели» [4, с. 25].

По утверждению М. Моква, «Маркетинг не должен диктовать художнику, как создавать произведение искусства: роль маркетинга – свести творения и интерпретации художника с соответствующей аудиторией» [4, с. 25].

Г.Л. Тульчинский определяет маркетинг в сфере культуры, как теорию и практику менеджмента в соответствии с ситуацией на рынке [5, с. 151].

Исходя из определений данных учеными, можно утверждать, что маркетинг в сфере культуры – это совокупность процессов формирования, продвижения и предоставления услуг потребителям в сфере культуры организациями, которые осуществляют деятельность для удовлетворения потребностей покупателя и получения результата для отдельных групп населения и общества в целом. Следовательно, определенные понятия позволяют выявить особенности применения маркетинга в культурной сфере.

В основании маркетинга в сфере культуры находятся исследования аудитории, изучение тенденций и запросов. При этом необходимо учитывать, что существуют арт-продукты для широкого и для индивидуального потребления. От этого и зависит политика позиционирования и продвижения. Как правило, культурные продукты включены в категорию специальных товаров. Выделим главные составляющие «культурного» продукта – сам продукт; услуги, сопровождающие его; ценность продукта, которую дают ему потребители. Например, приобретая дорогую картину, человек получает гарантии на её использование, т. е. сопутствующую услугу, также имеются и дополнительные ценности – это престиж, ощущение самодостаточности и т.д.

Маркетинговый рынок в сфере культуры можно разделить на четыре группы: государственный, спонсорский, потребительский и дистрибьюторский. Для каждого рынка необходимо разрабатывать стратегию. Также необходимо учесть, что среднестатистический потребитель такого культурного продукта имеет уровень образования и дохода выше среднего. Этот факт, главным образом, можно отнести к сторонникам высокого искусства. Это ещё раз показывает необходимость использования маркетинговых инструментов, в том числе сегментации при продвижении культурного продукта. Маркетинговый рынок в культурной сфере отличается от других рынков услуг следующим образом – во-первых, продукт не существует до его предоставления, т.е. услуга создается в ходе предоставления услуг; во-вторых, часто предоставление услуги требует необходимых мастерства и знаний, которые потребителю трудно оценить и понять. Эти черты со своими особенностями услуг обусловливают специфику маркетинга социально-культурной сферы.

Одним из популярных среди ученых-маркетологов стало определение понятия "услуга", которое предложил Ф. Котлер: «Услуга – любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые, в основном, не осязаемы и не приводят к завладению чем-либо» [2]. Из определения следует, что Ф. Котлер обращает внимание на основные свойства услуги: неосязаемость; неотделимость от источников; непостоянство качества; несохраняемость [2].

Так, неосязаемость находится в нематериальных свойствах услуг и обозначает, что их нельзя увидеть, продемонстрировать, изучить или попробовать до получения. Покупателю трудно оценить, что продается. Он должен доверять продавцу услуг.

С этой позиции можно предположить, что связь производства и потребления представляет фактор, который делает услуги подлинно услугами и отличает их от товара в материальной области. Неразрывная взаимосвязь потребления и производства определяет, что услуги в культурной сфере неотделимы от тех, кто их предоставляет. Например, продукт по обслуживанию музейных посетителей от работников, продажа билетов – от кассира, в спортивной секции – от тренера.

Продавец должен проявлять заботу не только о том, что производить, но и как производить, потому что часто происходит вовлечение покупателя в сам процесс производства и потребления услуги. Поэтому для обеспечения качества услуг и формирования причастности покупателей к той или иной фирме необходим правильный отбор и обучение персонала.

Качество услуги зависит от того когда, где и кто ее предоставляет. Например, в одной организации культуры посетителей обслуживают на высоком качестве, а в другой – на более низком. Один экскурсовод хорошо владеет материалом, доброжелателен и вежлив, а другой неприветлив и груб, но при этом владеет материалом. В течение рабочего дня один и тот же сотрудник может оказывать услуги по-разному.

Также необходимо предпринимать меры по выравниванию предложения и спроса. К ним можно отнести: применение скидок; установление дифференцированных цен; создание системы предварительных заказов; совмещение различных функций персонала; рост скорости обслуживания.

В культурной сфере, по мнению Ф. Колбера, риск усиливают характерные черты: услуги или продукты нельзя попробовать до потребления, например, до начала спектакля или открытия выставки; срок жизни таких продуктов часто определен вне зависимости от их коммерческого успеха, например, продолжительность выставки ограничена, так как экспонаты могут быть взяты из других музеев; данные услуги или продукты не могут храниться ни производителем, ни потребителем, в результате растет уровень риска и усложняется продвижение [3, с. 57]. Изучение восприятия риска в области обслуживания представляет, что услуги изменчивы и приобретение их более рискованно, чем приобретение материального товара. Так, предприятие, которое оказывает услуги, обязано проявлять интерес к рискам и разрабатывать меры по их сокращению, что позволит сформировать постоянных клиентов и привлечь ещё покупателей.

В культурной сфере можно выделить маркетинг различных направленностей. Например, маркетинг личности направлен на сохранение, формирование или изменение отношения контактных аудиторий и потребителей к определенным личностям. Он относится к деятельности лиц, которые занимаются некоммерческой деятельностью – ученые, художники, писатели, дизайнеры. При этом некоммерческими услугами выступают не только произведения и идеи, выступающие как интеллектуальная собственность, но и лица их создателей. Маркетинг личности пересекается с политическим маркетингом. Здесь в качестве некоммерческих услуг выступают политические движения, партии и личности лидеров. Разновидностью являются учреждения культуры – музеи, библиотеки, театры и т.д.

Итак, исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что маркетинг в деятельности учреждений культуры имеет направленность на достижение социального эффекта, для него характерны поэтапность развертывания технологии, использование системы управляющего контроля. Успех внедрения маркетинга в деятельность учреждений культуры напрямую зависит от разработанной стратегии. Комплексное использование маркетинга в учреждениях культуры позволит решить целый ряд проблем, стоящих сегодня перед сферой культуры и обществом.

Список литературы

1. Котлер Ф., Шефф Дж. Все билеты проданы. Стратегии маркетинга исполнительских искусств. М.: Классика -XXI, 2009.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга: учебное пособие / пер. с англ. М.: Прогресс, 2010.

3. Колбер Ф. Маркетинг культуры и искусства / пер. с англ. СПб.: Арт-Прес, 2009.

4. Маркетинг культуры и искусства / пер. с англ. Л. Мочалова. СПб., 2012.

5. Тульчинский Г.Л. Менеджмент в сфере культуры. СПб.: СПбГУКИ, 2001.

Культура досуга: трансформация в условиях глобализации

Купцова И.А.,

доктор культурологии, профессор,

Московский педагогический государственный университет

Аннотация: статья посвящена актуальным вопросам культуры досуга и её трансформациям в современных условиях. Выявлены основные тенденции динамики досуговых практик, рассмотрена вариативность их проявления и влияние на повседневную культуру человека, а также качество его жизни.

Ключевые слова: досуговые практики, культура досуга, досуг, культура России.

    Kuptsova I.A.,
    doctor of cultural studies, associate professor,
    Moscow Pedagogical State University

Leisure culture: transformation in the context of globalization

Abstract: the article is devoted to topical issues of leisure culture and its transformations in modern conditions. The main trends in the dynamics of recreational practices are revealed, the variability of their manifestations and the impact on the daily culture of a person, as well as the quality of his life, are considered.

Keywords: leisure practices, leisure culture, leisure, Russian culture.

Досуговые практики – активность отдельного человека или групп людей в свободное время, направленная на взаимодействие с социокультурной средой, способствующая реализации потребностей в рекреации, смене видов деятельности, самоидентификации, развитии интеллектуального и творческого потенциала, самореализации.

Досуговые практики стали объектом научного исследования лишь в начале прошлого века, хотя еще древнегреческие философы считали, что досуг – это проявление стремления человека к свободе, а мыслители Древнего Китая отмечали возможности досуга доставлять радость и удовольствие. Долгое время досуг, как правило, трактовался как праздное времяпрепровождение, доступное только высшим слоям населения, обладающим неким правом на безделье. В первой половине ХХ века исследователи обратились к глубокому изучению общественного и личного досуга, рассматривая связь между трудом и отдыхом. Новый импульс исследования досуговых практик получили в 1960-е годы уже с позиций теорий массовой культуры и общества потребления. Один из основоположников социологии досуга, Ж. Дюмазедье определял сущность досуга как совокупность занятий, служащих для того, чтобы «отдыхать, развлекаться, развивать свою информацию или образование, свое добровольное социальное участие ? после выполнения профессиональных, семейных и общественных обязанностей» [3]. В нашей стране изучение вопросов досуга и отдыха с теоретических позиций начинается с конца 1960-х годов (появляются специалисты по досугу – социологи, философы, психологи). Во второй половине 1990-х годов зарождается интерес исследователей не только к сущности досуга, но и к организации бизнес-процессов в сфере досуговых практик. Многогранность мотивов досуговой деятельности, многочисленные формы и вариативность ее проявления, охват всех слоёв населения и представителей всех возрастов, приводит к необходимости междисциплинарного подхода к ее изучению в контексте культурологических исследований.

В ходе досуговых практик человек реализует все три типа имеющихся у него потребностей (первичные, в т.ч. физические и материальные; социальные и культурные) в тесной взаимосвязи или определённой последовательности. Досуг современного человека составляет время, свободное от выполнения жизненных функций, трудовых обязанностей, социальных и семейных обязательств. Время досуга и его объем могут существенно отличаться, как при его сравнении у разных людей, так и у одного и того же человека в зависимости от графика его работы / учебы (недельного, месячного, годового), семейных обстоятельств, возраста и т.д. Человек может варьировать количество свободного времени, способствуя его увеличению или уменьшению. Как недостаточное, так и избыточное досуговое время способно приводить к негативным последствиям (переутомлению и истощению от его недостатка или, напротив, к полной апатии и бездействию, вызванной его избыточностью).

Для постиндустриального общества характерно не только изменение соотношения времени трудовой занятости и свободного времени человека, но и перераспределение приоритетов личности, когда на первый план выходят индивидуальные интересы, направленные на саморазвитие и самореализацию в обществе. Досуг перестал играть «вспомогательную» роль в структуре труд-отдых и занимает самостоятельное место в жизни человека и общества и обладает высокой ценностью. При этом досуговые практики являются значимой частью экономической системы, создающей и развивающей различные досуговые индустрии. Важнейшими составляющими индустрии досуга являются: индустрия товаров культурного назначения; индустрия туризма (в т.ч. питания, размещения, перевозок); индустрия развлечений; индустрия аудио- и видеопродукции. Наиболее широким спектром проявления обладает индустрия развлечений, в состав которой входят: газеты, книги и журналы развлекательного содержания; сеть кинопроката, радиостанции, телеканалы; музыкальная индустрия; артбизнес; шоу-бизнес; игровой и игорный бизнес; театры, концертные организации, цирки; досуговые центры, клубы, развлекательные комплексы; модельный бизнес; парки; сеть общественного питания. Во второй половине ХХ века появились и пережили настоящий бум такие места реализации досуговых практик как торгово-развлекательные центры (ТРЦ), которые возникли по всему миру и сформировали уже не одно поколение потребителей. Представляя собой крупный комплекс, расположенный, как правило, в многоэтажном здании, ТРЦ включает не только торговые павильоны различных производителей товаров, но и приглашают своих посетителей на каток, в кинотеатр, рестораны и кафе, игровые центры, центры красоты и т.п., нередко становясь практически единственным местом проведения досуга для широкого круга населения. Всё более заметную роль в досуговых практиках играют Интернет-технологии, создающие виртуальный мир, притягательный для человека своим многообразием развлечений. Среди них особое место принадлежит компьютерным играм, в т.ч. сетевым, которые заполняют досуг огромного числа пользователей по всему миру, готовых играть часами и даже сутками напролёт.

Ведущими функциями досуга выступают: компенсаторные, воспитательные, просветительные, коммуникативные, духовного и художественного развития, рекреационно-оздоровительные / терапевтические, а также функции расширения индивидуальной жизненной среды человека. По формам проведения и организации досуговых практик исследователи выделяют такие крупные направления, как спонтанный, органичный досуг отдельного человека или группы лиц, основанный на этнонациональных традициях и воплощенный в привычных и распространенных формах (настольные игры, встречи, застолья, традиционные праздники и обряды, охота и рыбалка и т.д.). Другим направлением выступают организованные досуговые практики, которые требуют специальных профессиональных навыков подготовки и реализации и предназначены для более широкого круга участников, представлены, в том числе, масштабными массовыми мероприятиями. Субъектами, организующими подобные досуговые практики, выступают: специализированные коммерческие фирмы, работающие в сфере досуга; учреждения культуры разных уровней, а также организации социокультурного профиля; общественные и политические организации; руководители организаций, учреждений, предприятий; самодеятельные художественные коллективы; религиозные структуры. По месту проведения досуговые практики могут быть домашними (возможность провести свободное время дома уединенно или с семьей) и внедомашними (реализуемыми вне дома, нередко за рамками семейно-родственных отношений).

Г.А. Аванесова выделила следующие типы досуговых практик, основанные на их содержательной направленности: культурно-художественный; образовательно-развивающий; природно-рекреационный; санаторно-курортный и туристский; спортивно-зрелищный; самодеятельно-любительский; зрелищно-развлекательный тип [1]. В особую группу досуговых практик можно отнести их антиобщественные и противоправные разновидности, которые либо запрещены законом, либо носят разрушительный для личности и общества характер.

Выделяются два вектора в развитии современных досуговых практик. Первый – бессодержательный, бесцельный досуг, основанный на росте потребительских настроений и доминировании упрощенных образцов массовой культуры. Как правило, он заполнен пассивным просмотром телевизионной продукции или обращением к различным развлекательным Интернет-ресурсам. Распространение стандартизированных форм досуга, коммерциализация деятельности традиционных культурно-досуговых учреждений в условиях нарастающего влияния СМИ (в том числе неформальных в виде личных интернет-каналов), приводит к формированию потребительского отношения к досуговым практикам, как к части сферы услуг. Ярким примером подобного рода досуговых практик является посещение ТРЦ не столько с целью покупки необходимых товаров (а нередко и совсем без нее), сколько для проведения свободного времени и своеобразной прогулки по магазинам и посещения кино, кафе и других его пространств. В условиях возросшей конкуренции крупные ТРЦ вынуждены искать новые формы работы, связанные с привлечением посетителей и борьбой за их свободное время. Всё более распространенной практикой становится организация в них выставочных пространств, проведение концертов и выступлений персон, интересных публике, что свидетельствует и некоторой трансформации предпочтений населения в плане содержательного наполнения своих досуговых практик. Например, в современной России на фоне снижения посещаемости ТРЦ наблюдается значительный рост числа посетителей выставок и музеев. Абсолютный внутрироссийский рекорд по посещаемости принадлежит выставке «Иван Айвазовский. К 200-летию со дня рождения», которая была организована в 2016 году Государственной Третьяковской галереей, привлекла 600 тыс. посетителей и вызвала большой общественный резонанс.

Вторым, противоположным вектором выступают досуговые практики, одной из ключевых ценностных установок которых выступает личная творческая активность, стремление человека к саморазвитию, самосовершенствованию и проявлению креативности. В их основе лежит идея разнообразных способов качественного проведения свободного времени. На современный досуг влияет позиция социальной обязанности / социального долга, формирующая новые сферы досуговых практик, не связанные с бытовавшими прежде установками на праздную свободу. Одной из таких форм выступает волонтёрская деятельность, которая осуществляется на добровольной основе в досуговое время и имеет общественно значимый характер. Досуговые практики могут отражать внутренние смысловые устремления человека (например, использование верующими отпускного времени для совершения паломнических поездок, участие в жизни прихода), обращение человека к любимому делу-хобби (их диапазон весьма многообразен и вариативен). Одной из наиболее устойчивых и популярных разновидностей досуговых практик является обращение к произведениям народной культуры, профессионального искусства. При этом человек проявляет интерес не к искусству в целом, а выделяет для себя наиболее интересные и значимые его виды, получая впечатления от восприятия произведений искусства, как непосредственным (посещение театра, филармонии, музея, выставочного зала и др.), так и опосредованным способом (музыкальные записи, просмотр фильмов и программ по телевизору и т.д.). Досуговые практики, связанные и искусством, также включают в себя любительские художественные занятия: музицирование, участие в спектаклях, рисование, изготовление художественных изделий и др. В настоящее время наблюдается растущий интерес к данной сфере досуга, что подтверждается стремительным ростом не только реальных и виртуальных объединений по интересам (многочисленные группы любителей искусства в социальных сетях), но и существенно возросшее число услуг в сфере дополнительного неформального образования, как для детей, так и для взрослой аудитории (школы живописи, гончарные мастерские, театральные и музыкальные студии, мастер-классы по обучению различным видам декоративно-прикладного искусства и др. предлагают обучение и выступают как площадки для организации творческих досуговых практик).

Своей эмоциональностью и яркостью впечатлений выделяются досуговые практики, связанные с игровой деятельностью, которые включают в себя как непосредственное участие в игре, так и наблюдение за её ходом. Безусловным лидером здесь выступают спортивные состязания, привлекающие внимание миллионов болельщиков во всем мире, а также любительские занятия игровыми видами спорта. Включение элементов игры также характерно для современных культурно-просветительских досуговых практик, которые включают процесс поиска, соревновательности, соперничества и приводят к глубокому вовлечению участников в процесс (ряд музеев проводит квесты, посвященные тематике своих выставок; туристические программы включают поисковую деятельность в игровой форме, что привлекает разновозрастную аудиторию к участию в них). Одним из безусловных лидеров в игровых досуговых практиках являются компьютерные игры, которые уже вышли за пределы любительства и образовали новый вид спорта – киберспорт, в рамках которого в мире проводятся многочисленные соревнования разного уровня, в т.ч. международного, включающего ряд дисциплин.

Существенные различия можно также наблюдать между разнообразием досуговых практик жителей крупных городов, мегаполисов и малых городов, сел и населённых пунктов. Если в первых досуговые практики представлены максимально широко, постоянно дополняются новыми формами и трансформируются, образуя своеобразный досуговый мейнстрим, на фоне которого возникают отдельные выдающиеся интересные форматы, то для второго типа населённых пунктов досуговые практики резко ограничиваются небольшим набором сервисов, доступных населению. Возникает значительное противоречие между образами, создаваемыми СМИ, виртуальными социальными сетями и той действительностью, которая окружает жителей сел и малых городов, для которых телевидение, компьютерные игры, общение и развлечение в сети интернет, тиражированная печатная продукция выступают абсолютными доминантами досуга. А такие составляющие досуговых практик, как саморазвитие, творчество практически исключены из культуры повседневности. Наблюдается довольно большой разрыв между тем, как люди проводят свой досуг и как хотели бы его проводить. Существенным, а часто главным ограничением, выступает отсутствие материальной возможности для обращения к привлекательным досуговым практикам. В этой связи отметим, что досуговые практики напрямую связаны с реализацией государственной культурной политики, которая призвана сделать доступными их самые значимые и содержательные формы, поддерживать творческие начинания на местах и предотвращать попытки негативного влияния посредством вовлечения людей в антиобщественные формы досуга.

Список литературы

1. Аванесова Г.А. Культурно-досуговая деятельность: теория и практика организации. М.: Аспект Пресс, 2006. 236 с.

2. Бутонова Н.В. Досуговые практики в современной культуре // Вестник ЛГУ. 2012. № 1, Т. 2. С. 201–210.

3. Дюмазедье Ж. На пути к цивилизации досуга // Вестник МГУ. Сер. 12. Социально-политические исследования. 1993. № 1. С.83–88.

4. Культурология: фундаментальные основания прикладных исследований / под ред. И.М. Быховской. М.: Смысл, 2010. 640 с.