Концептуальное моделирование социальной ценности. Цифровизация антиматериального

Известный на весь сегодняшний мир плеер Walkman компании Sony был создан при поддержке ее легендарного президента Акино Мориты вопреки мнениям экспертов компании. Эксперты не могли найти аналог этого прибора, с тем чтобы определить его востребованность рынком и конкурентные преимущества. Это не афишируется, создание плеера преподносится как гениальность Мориты, но подтолкнуло разработчиков к созданию Walkman то, что уже к тому времени среди молодежи было распространено увлечение переносными магнитофонами с колонками (прообраз теперешних «бумбоксов»), которые при прогулках и на тусовках врубались на полную громкость, чтобы заглушить городской шум. Именно это увлечение и повлекло за собой создание плеера: он легок и надежен, чтобы работать при ходьбе и беге, он маленький и оставляет свободными руки, он никому не мешает, в конце концов. Индивидуальная музыка, которая всегда с вами…

Интересный факт пошива коммивояжерам специальных рубашек, в карманы которых помещался первый Walkman, лишь подчеркивает концепцию ценности, которой постоянно придерживался Морита. Все сливки с этого рынка еще не собраны, практически все производители повторяют концепцию Walkman, но пока их не было, монопольную премию и прибыли собрали подчиненные Акино Мориты. И Sony пошла еще дальше: уже появились сотовые телефоны Walkman, она сделала своим фирменным знаком создание ценности, генерирование идей и продуктов, о которых раньше просто никто не задумывался. Сегодня Sony не боится конкурентов и копиистов: пусть они приходят на рынки вторыми или третьими – создает эти рынки Sony.

III.Скопировать носитель ценности. Для этого нужны деньги.

Имитация и копирование продукта, несущего в себе ценность (являющегося физическим носителем ценности) – это путь, который прошли японские и южнокорейские компании, а сейчас активно осваивают китайцы. Суть такого подхода – производить то, что заведомо пользуется спросом, и экспериментировать с таким продуктом, пытаясь нащупать свою уникальную ценность, определяющую уникальную рыночную нишу компании. При этом принципиально важным моментом является то, что продавать такую продукцию-копию имеет смысл только на тех рынках, на которых существует устойчивый неудовлетворенный спрос на продукцию-оригинал. Это также связано с ценностью – в разных странах, с разными культурами, с различными общественными отношениями, с различными традициями, в том числе техническими и технологическими, ценность, то есть воспринимаемая рынком совокупность качеств, разная. Очень важным моментом является то, что при копировании ценности следует учитывать высокую чувствительность потребителя к брендам. Всем известно, что копия хуже оригинала, как минимум вначале: американская водка, корейские автомобили, китайская электроника, российский консалтинг… И только в случае успешного копирования брендов и развития собственных компетенций в этой области мы можем добиться рыночного успеха: начинка твоего компьютера сделана в Китае, а телефон сделан в Таиланде.

IV.Навязать ценность. Для этого нужны или монополизм, или много денег и наглость.

Ценность – субъективное понятие: если мы не видели некоего продукта с некими качествами, он для нас ценности не представляет. Соответственно, для того, чтобы мы стали покупать нечто, чего покупать не предполагали, нас надо убедить, что ценность такого товара является жизненно важной для нас с точки зрения характеристик, формирующих наш статус в референтной (для нас) социальной группе. С этим мы сталкиваемся каждый день – многочасовая реклама по радио и телевидению товаров, не зная о существовании которых мы никогда бы и не задумались об их необходимости. У нас формируют представление о ценности красочными роликами, в которых все довольны и счастливы (универсальные ценности в обложке предикативной логики). Все эти «орбиты», «диролы», «тети Аси» и т. д. Такая реклама, кроме того, формирует (за счет частого повторения) подсознательную потребность хотя бы попробовать – ведь не может быть, рассуждаем мы, чтобы на «туфте» были сделаны такие деньги, которые позволяют проводить такую массированную рекламу. А вообще-то, перхоть с кариесом нас не очень-то и волнуют, скатерть можно и новую купить…

Понятие «ценность» имеет еще одну характерную особенность: цена также может стать ценностью. Например, золотые часы Chopard, усыпанные бриллиантами, являются украшением, атрибутом общественного статуса и продолжат им оставаться, даже если сломается часовой механизм – основной носитель ценности часов. Просто потому, что Chopard – это уже не часы, это украшение, и ценность у них другая (эмоциональная).

Ценностной подход позволяет понять, что именно покупает потребитель, и сформировать такую стратегию развития компании, ее продуктов и услуг, которые позволят использовать в производственном процессе именно те компетенции, которые нужны для обслуживания и эксплуатации именно того оборудования, которое позволит создавать именно ту ценность, которая востребуется рынком, и именно за ту цену, которая обеспечит справедливую прибыль компании.

Фактически в этом абзаце изложен алгоритм выживания и одновременно процветания в современном мире. Ценностный подход, а он же и системный, и целостный, является единственным подходом к оценке текущего состояния и стратегии существования как малюсеньких цеховиков, закусочных, ателье и фирмешек, так и интергигантов, магнатов, локомотивов экономики и… «интердевочек». «Ну ладно, – скажет читатель, – все это прописные истины. У меня нет ни монополизма, ни свободных денег, ни мозгов, ни креативности, ни технологических ресурсов для совершенствования продукции, есть только желание… Что делать?»

Ответ прост: изучи, какую последовательность действий производят твои потребители и посредники перед тем, как твоя услуга или твой товар попадут к месту потребления. Не надо исследовать рынок – изучи, кто и как оказывает услуги до и после покупки. Пусть твоей путеводной звездой станет Джек Уэлч – легендарный СЕО General Electric. Он создал GE Capital – компанию, оказывающую финансовые услуги потребителям продукции GE. «Так в чем же ценность? – спросит читатель. – Финансовые услуги лучше оказывают банки и финансовые компании…» Зачем еще один игрок на высококонкурентном рынке?

А затем, что GE Capital не только предоставляла финансовую помощь клиентам GE (кредиты, лизинг и т.д.), но и оказывала в том числе услуги по кредитному финансированию инжиниринга. Другими словами, клиент, обратившись в GE Capital, получал инженерное решение, поставку, монтаж и настройку оборудования «под ключ», обучение персонала и сервисное сопровождение, тратя на это (единовременно) не так много денег.

В выигрыше оказывались обе стороны: GE – с точки зрения планирования и загрузки производственных и инжиниринговых подразделений, клиент – с точки зрения минимизации забот по проектированию и установке оборудования: ни тебе сертификаций, ни тебе согласований разных стандартов проектировщиков, изготовителей, строителей, монтажников и прочих очень полезных людей, возня с которыми отнимает огромное количество времени и сил.

Иначе: освободи клиента от забот, сделай/дай ему то, что ему действительно нужно, – и он заплатит тебе столько, что твои конкуренты будут кусать себе локти от зависти.

Главное – чтобы воспринимаемая выгода клиента от твоей деятельности была выше той цены, которую он тебе платит. Элементарно? Да. Если тебе удастся отличить в глазах твоего потребителя твой продукт от аналогичной продукции конкурентов, клиент придет к тебе сам, без напоминаний и дорогостоящих рекламных кампаний. Клиент не дурак, он видит разницу. Но только со своей точки зрения. Клиент может и не подозревать о том, какие ценности ты можешь предоставить. Поэтому уведомлять о них необходимо.

Сообщи о себе, создай впечатление в глазах клиента – и конкуренты сойдут с ума, пытаясь понять, почему твои высокие цены он считает «справедливыми». Пока они поймут это, места на рынке для них уже не останется.

Если не знаешь, как это сделать, так и спроси своих клиентов: «Какое впечатление производит мой продукт? А что вы ожидали?» Используй именно слово «впечатление», называй все своими именами. Они расскажут. Единственное, чего люди не умеют делать, так это сдерживать свой словесный понос. Особенно когда их спросили и стали заинтересованно слушать. Они тебе расскажут все сами, они сравнят тебя с твоими конкурентами, с реальными конкурентами, а не с теми, о ком думает твой босс; более того, они подскажут что именно тебе надо делать. Выяснив это и запихнув куда подальше собственную фанаберию типа «мы двадцать лет производим это и лучше разбираемся в том, что нашим клиентам надо!», займись предоставлением того, что от тебя ждут, – создавай ценность своего продукта.

Если у тебя нет денег – послушай совета людей, которые видели не один десяток российских предприятий: на любом российском предприятии можно сократить от 30 до 80% персонала без ущерба для управляемости и производительности. Кроме того, любое российское предприятие обладает плохо скрытыми запасами и фондами в размере минимум месячного запаса потребления. И еще: любое российское предприятие обладает резервами по повышению эффективности в 3—5 раз без принципиальных инвестиций. Любое!

Найди это. Вот тебе и деньги. Если не можешь решиться на это – отправляйся в цирк смотреть слонов. Они животные полезные. Если можешь, то вот тебе несколько советов по управлению ценностью твоей продукции, твоих услуг, самого себя:

1. Каждый товар стоит ровно столько, сколько за него готовы платить, но потребитель платит не за функциональные качества, он платит за свое впечатление о товаре. И если тебе удается продаться дороже, чем конкуренту, или наоборот, задумайся: почему? За какую ценность твой потребитель готов заплатить и что именно он купил у тебя (у конкурента)?

2. Качественные продукты или услуги должны стоить дороже. Просто потому, что у них более высокое качество: натуральные ингредиенты, лучший внешний вид, более стойкие и долговечные материалы, лучший дизайн. Но имей в виду, что для того, чтобы потребитель купил впечатление о твоем товаре, тебе необходимо подтвердить это впечатление или создать его, если ты торгуешь полным дерьмом. Продавец, носящий дорогие ботинки, очки и часы (это то, на что смотрят твои клиенты), как правило, не торгует непотребными продуктами – у его компании достаточно серьезная репутация, чтобы в качестве продавцов можно было позволить себе нанимать себе кого попало, – так думает твой потребитель! Часы Rolex или Chopard должны выглядеть дорого. Обязаны. Но сегодня можно найти много дорого выглядящих часов, которые не стоят и замка от браслета Rolex. И вот тут начинает работать следующее правило.

Справедливая цена это – сумма плюсов в ценности и отличий продукта/услуги за вычетом «но» и не выше среднерыночной цены, если такая есть.[36 - Классика советского юмора Р. Карцев «Раки» (1987), найди читатель в интернете и правило сразу станет понятно.]

3. Дорогие товары должны гарантировать престижность их покупателю. Эта престижность не имеет ничего общего с качеством, надежностью, экологичностью, полезностью и прочими изысками. Курительные трубки Dunhill имеют на мундштуке два белых пятнышка – одно из бивня индийского, а другое из бивня африканского слона. На качестве курения, и да простят меня противники курения, это не отражается никоим образом. Чашка трубки изготовлена из того же бриара (корня вереска), что и у трубок других производителей… Их ценность состоит в указании на принадлежность к определенной социально-экономической группе, атрибут статуса. И только наличие этих пятнышек вызывает рост цены в десятки и сотни раз. Это престижно, это несет ценность.

4. Время технологического монополизма прошло. Если верно, что единственная цель любой компании – достижение монополизма и получение монопольной премии, то верно также и то, что гиперссылки уничтожают технологический монополизм, то есть любая технология морально устаревает в тот момент, когда она начинает внедряться в производство, а будучи внедренной, перестает иметь монопольное преимущество, так как либо моментально копируется, либо обгоняется более новой и совершенной. В распоряжении менеджеров остаются всего две возможности: монополизм ресурсный (если это природное ископаемое, которое добываешь только ты) и монополизм ценности. Монополизм ценности – это устойчивое уникальное впечатление о тебе, о твоем бренде, о твоей компании. Как часы «Омега», автомобили «Мерседес», отели «Хилтон», банк «Чейз-Манхеттен», ресторан «Максим», свитер «Бэрбери» и конфеты «Красный Октябрь»: стабильно, надежно, гарантированно, сочувственно, комфортно, удобно, не слишком, но достойно, и вообще не стыдно.

5. Высокие цены привлекают конкурентов. Высокие цены – это высокие прибыли, а конкуренты всегда возникают там, где запах денег наиболее силен. Деньги не пахнут только для того, у кого их много. Те, у кого их нет, будут всячески стремиться завоевать твой рынок, если осознают, что на нем высокие цены. Умные компании не «перегревают» рынок, не стремятся выдоить своего потребителя за короткий промежуток времени. Посмотри на Microsoft: Билл Гейтс, которого все ругают, готов бесплатно раздавать некоторые свои программы, распространяет бесплатные обновления, соглашается на изменение конфигурации своих программ и т. д. только для того, чтобы сохранить монополию, доминирование или вытеснить конкурента с рынка. Поэтому в оценке рынка всегда существует два показателя: это емкость рынка и процент рынка, который занимаешь ты и твои конкуренты. Емкость рынка – цифра весьма спекулятивная, так как является результатом измышлений экспертов и предлагаемых ими методик косвенных оценок.

6. Низкие цены – это плохо. Низкие цены разрушают твое производство. Как говорит Портер: «Снижение цен, если конкуренты имеют возможность снизить их до такого же уровня, – безумие». Если ты вступил на тропу ценовой войны, знай: это дорога без возврата. Даже если у тебя структура издержек лучше, чем у конкурента, и ты сможешь победить его в ценовой войне. Просто потому, что впечатление о твоих продуктах в результате ценовой войны сложится такое, что они не будут иметь ценности в глазах потребителя, – кому нужна дрянь по бросовой цене?

В начале 90-х рынок компьютеров в России был абсолютно шальной. Существовали марки, которых нельзя было найти где-либо в мире, и в то же время реальные бренды не имели ценности. Можно было продать компьютер Cristal Inc. не известной никому и несуществующей фирмы, и трудно было продать Compaq – производителя, занимающего второе место в мировом рейтинге, – за примерно те же деньги. Главный менеджер крупной в то время корпорации, являющейся официальным партнером Compaq, устав от ценовой войны, решился на нетривиальный ход. После январских праздников большинство доступных компьютерных изданий опубликовали рекламу корпорации, в которой были указаны новые цены на Compaq – от 30 до 50% выше, чем у конкурентов. Реально заметно. Три дня после этого сотрудники корпорации с опаской поглядывали на своего шефа – не сошел ли с ума? На четвертый день все были заняты, отвечая на шквал звонков с одним и тем же вопросом: «Почему у вас цены выше, чем у всех остальных? Чем вы лучше?» Ответ был подготовлен: «Давайте встречаться, мы вам всё объясним».

Далеко не все, кто звонил, соглашались на встречу, но оказалось, что многие готовы к ней. А на встречах разговор шел не о компьютерах, а о проблемах, стоящих перед людьми, и способах их решения, подходах к решению и подходах к подходам. В общем, по цене компьютера клиенту предлагался квалифицированный консалтинг в неявной форме. Таким образом, ценность компьютера в глазах клиента изменилась, его взгляд на область использования и смысл компьютеризации своих задач также претерпел изменения и расширился. И рынок ответил признанием: тот неурожайный для всех год окончился для корпорации увеличением оборота в 2,5 раза, и доля Compaq в этом успехе составляла около 70%.

7. Лучший пример правильного создания ценности – компания Swatch, которая решила делать дешевые швейцарские часы, конкурирующие с такими же дешевыми тайваньскими и китайскими штамповками. Вначале они пытались сохранить впечатление швейцарских часов (надежность, качество, престижность). Но в этой ценовой категории – «рупь за ведро» – надежность и качество никого не интересуют (выбросил одни и купил другие), о престижности речи не идет по определению. И вот тут они совершили гениальный ход: они сделали свои часы прикольными. Идея, кажется, лежала на поверхности: использование всех возможностей пластика по цвету и форме. Они создали новую эстетику часов, они создали новую ценность. И цена на их часы к моменту написания этой книги выросла как минимум на 100%. Сегодня они находятся в одной ценовой нише с многими производителями, в частности с основательными Citizen, но если все остальные производители часов конкурируют друг с другом, то Swatch до 2008 года не конкурировала ни с кем. У Swatch были совсем другие потребители, у них совсем другие ценности. Однако следует отдать должное производителям престижных марок: они через пять лет спохватились и стали вводить эстетику Swatch в своих моделях. Правда, Swatch уже успела снять монопольную премию.

Ценность, миссия и стратегическое планирование

О стратегическом планировании написаны горы книг и статей, но все равно остаются «белые пятна», которые до сих пор не описаны, да и вряд ли кому-нибудь это удастся. Просто потому, что все эти миссии, ви?дения (точнее уж, «виде?ния»), стратегии и стратегические планы не работают.

«Миссия организации – не более чем лишняя путаница», – © Джек Траут. Он не только открыто высказал то, о чем подозревают сотни и тысячи менеджеров во всем мире, но и систематизировал все эти так называемые «миссии»[37 - Jack Trout with Steve Rivkin «The Power Of Simplicity. A Management Guide To Cutting Through The Nonsense And Doing Things Right».].

Исследования Траута удручают поклонников «миссий». Миллионы, если не миллиарды долларов потрачены на формулирование благоглупостей типа: «Наша миссия – привлечение и удержание клиентов за счет своевременного высококачественного удовлетворения их потребностей во всех аспектах нашей деятельности, своевременного и профессионального сопровождения нашей продукции, оказания услуг… бла-бла-бла…» Все эти «миссии» или «корпоративные кредо» похожи друг на друга, как близнецы. Стоит исключить название компании из «миссии», и уже невозможно понять, о какой именно компании идет речь. Чего стоит миссия ВАЗа, сформулированная тоже уважаемой консалтинговой компанией не за пять копеек в начале 90-х и просуществовавшая до недавнего времени: «Наша миссия – стать лидером мирового автомобилестроения». Каково? Это какого же ужа с ежом надо скрестить, чтобы стать таким лидером? Как можно сравнивать абсолютно разные по концепции производства и рынки, сегменты и модельные ряды? И где это мировое автомобилестроение?

Другая, не менее уважаемая западная консалтинговая компания недавно, тоже не даром, представила на суд общественности очередную программу спасения «АвтоВАЗа», предлагая концентрироваться в узком сегменте… И это несмотря на то, что в этот сегмент уже активно лезут китайские и даже иранские производители. Интересно, кто-нибудь из консультантов ездит на Lada?

У любой коммерческой организации есть только одна реальная миссия (то есть цель, направление развития, если выражаться по-русски) – получение, то есть зарабатывание денег (зачем – это другой вопрос). Бизнес делается для и ради денег, то есть для формирования капитала. Если капитал уже есть, то его нужно приумножать – для достижения власти и удовлетворения амбиций собственников, которым всегда мало. Но цель бизнеса – всегда деньги, как нас учили экспаты в 90-х. Правда, эта цель далеко не всегда открыто декларируется, а чаще всего вуалируется набором социально значимых семантических конструкций. В этом плане мы, как европейский социум, достигли невероятного искусства лицемерия, сопровождаемого самоубеждением в собственной бескорыстности и безгрешности.

Вопрос первоначального накопления капитала, который жарко дискуссировался на всех этажах Думы первого созыва и все последующие 90-е годы, не менее интересен, чем манипулирование с формулировками миссий. Не углубляясь в теорию (К. Маркса все равно не переплюнуть), следует понимать и, значит, утверждать, что первоначальный капитал, то есть капитал, который предшествует капиталистическому производству, которое формирует «прибавочную стоимость», которая запускает/развивает капиталистическое производство, которое требует существенных масс капитала и рабочей силы в руках товара, услуги производителя, должен как-то образоваться. Он (капитал) не может образоваться в цикле с прибавочной стоимостью, так как он первичен, он должен запускать все процессы производства, он должен обрести ресурсы для производства, образовать/нанять/обучить массу рабочей силы, продающей себя, так как больше у нее ничего нет. Кокетливый вопрос: откуда он (капитал) взялся?

Очень много псевдоэкономистов построили разные теории возникновения первоначального капитала типа «бабушкино наследство/завещание», но единственный реальный ответ: это порабощение, завоевание, разбой – одним словом, насилие. Другую историю вы не найдете, попробуйте объективно рассмотреть ту историю, ту ее часть, которую вы знаете, хотя бы из массмедиа. В 90-х мы строили капитализм каким образом? Где и как был сформирован основной начальный капитал и в чьи руки он попал? Сегодня получатели этого капитала – перелицованные «малиновые пиджаки» с благообразными манерами – формируют «элиту» государственного управления, лобби в структурах власти и закона, становясь сами и властью, и законом.

Европейский капитализм вырос из феодального строя, вполне эволюционно подменив некоторыми гуманистическими вывесками одну форму рабства другой, но основой перерождения феодализма в капитализм было насильственное перераспределение капитала. Как только феодалы, сидящие в своих замках на холмах, теряли часть челяди и крестьян в силу разных причин (болезни, голодные годы, завоевания соседа), а следовательно, теряли доход с последующей невозможностью поддержания/обеспечения жизни в замке на холме, они становились добычей соседей или «вольных стрелков», сбитых в стаи. Обратите внимание на историю пиратства: сколько пиратов в XV и XVI веках в Англии получили звания пэров, эсквайров и возглавили капиталистическое производство, так как XV и XVI века были для английского крестьянства страшным переделом уклада жизни из-за борьбы королевской власти с дружинами баронетов. Бесхозная рабочая сила формировалась из распущенных дружин, из крестьян, потерявших своих суверенов, и из суверенов, потерявших свое имущество. При этом из пиратских походов возвращался капитал – как реальный, так и человеческий, – который пополнял армию завтрашних рабов капиталистического производства.

В 90-х мы вернулись в форматируемый капитализм, пробыв в нем около 60 лет до 1917 года, когда относительно эволюционно формировалось производство с начальным купеческим капиталом и разоренной крестьянской массой в качестве рабочей силы. После 1917 годы мы рывком оказались в государственном капитализме, сформировавшем ряд социальных мер по обеспечению эффективной эксплуатации рабочей силы, если отбросить все политические лозунги и плакаты. В 80-х госкапитализм перестал справляться с решением задачи уравнения материального баланса, что является основой движения, развития, существования. Попытка подсмотреть якобы западные модели управления и демократические методы социального развития не могла дать результата, так как к этому времени демократия в западной цивилизации уже выродилась в манипулирование общественными институтами, а экономические модели управления копировались у Советского Союза, так как еще в 50—60-х годах Запад понял преимущества плановой экономики и централизованного управления капиталом; поэтому в 80-х шла только шлифовка вывесок и маркетинговая замена одних названий на перелицованные другие без изменения сути.

В начале 90-х мы умудрились откатиться лет на двести назад с точки зрения методологии управления и развития производств. Как обезьяны, натягивали на себя различные платья методик, которые вышли от нас двадцатью-тридцатью годами ранее, удивляясь мудрости их вещавших. Ах, реинжиниринг – это так прогрессивно! Только не работает… О, ERP – это то самое, что нам нужно! А про АСУ забыли… И так далее по кругу. Ни одной революционной методологии, методики или платформы за 90-е годы мы не получили, а потеряли многое, даже слишком.

Так что мы говорили про миссию?

Для англоязычного человека понятие «mission» есть некоторая многоходовая задача, которую нужно выполнить, это общая установка, за достижение которой деньги платят, люди уважают; для русского, с его загадочной душой, «миссия» – это что-то предопределенное свыше, это предназначение, избежать исполнения которого невозможно.

«И что положено кому – пусть каждый совершит».

Вот мы и сидим и ждем, когда станет ясно, что «нам положено». Как только поймем – совершим! Грудью на амбразуру, в горящую избу, коня на скаку, с гранатой под танк… То есть лобовой перевод «mission = миссия» в контексте «загадочной русской души» не работает! Смысл слова «миссия» не соответствует смыслу слова «задача».

Наш человек понимает это слово по-другому; может быть, цинично, но после опыта 90-х другого ждать не приходится. По опросу 120 руководителей разного калибра компаний обобщенно можно вывести: «Миссия компании должна быть сформулирована так, чтобы приносить деньги, и так, чтобы клиенты сами хотели их отдать».

Эти деньги представляют собой ценность как инструмент удовлетворения неких амбиций собственников. Деньги – всего лишь инструмент, который позволяет занять положение в некоей статусной социальной группе, которая, в свою очередь, нужна для обретения денег следующего масштаба. Деньги – это средство для получения статуса и атрибутов статуса в такой социальной группе. Эти социальные группы образуют слоистую пирамиду, почти по Маслоу, и чем меньше слой, тем большими средствами и инструментами он обладает.

Питер Друкер[38 - Питер Фердинанд Дру?кер – американский ученый австрийского происхождения, экономист, публицист, педагог, один из самых влиятельных теоретиков менеджмента XX века.], весьма уважаемый гуру управленческого консалтинга, высказался о миссии так: «Неверная семантическая формулировка миссии и целей приводит к потерям времени и сил в тщательно спланированных действиях, которые вообще не нужны». Попробуем разобраться.

Во-первых, роль семантики в русском языке намного выше, чем в английском, и в немецком она также выше, поэтому Питер не случайно акцентировал внимание на семантической формулировке. Именно семантика в русском языке управляет эмоциональной составляющей любого высказывания, именно с ее помощью нам удается передать то внутреннее состояние, которое становится ценностью и которое в конечном итоге приводит клиента в компанию. Фактически Друкер сказал о том, что в формулировке миссии и целей не должно быть ничего лишнего и при этом в этих формулировках должна быть отражена наиболее яркая социально ориентированная составляющая.

В 1998 году Белгородская энергетическая компания боролась за регулярные платежи потребителей электроэнергии. Были перепробованы разные формулировки декларируемой на офисе и городских афишах миссии, наконец остановились на самой простой: «Белгородэнерго – свет и тепло в каждый дом». Эта формулировка дала возможность выделить основные процессы управления и сформулировать стратегические цели, так как ее семантическая декомпозиция позволила отсечь ряд второстепенных, непрофильных производств, которые в общей массе деятельности терялись и было неочевидно, что от них можно отказаться.

Если компания, организация не может сформулировать вменяемо свою стратегическую миссию так, чтобы создать картину социальной ценности, на создание которой она претендует и из которой (миссии) логично следует все операционная деятельность, то это прежде всего свидетельство незрелости системы управления, ее руководства и стратегического менеджмента. Кроме того, подобная ситуация складывается в компаниях-однодневках и прачечных капитала, но это другая история, хоть и достойная упоминания и описания.

Так кто же прав: Траут, утверждающий, что миссия – чепуха, на которую не имеет смысла тратить время, или Друкер, ратующий за строго выверенную с семантической точки зрения формулировку миссии? Покажется парадоксом, но правы оба. Если вырвать из контекста высказывание Траута, то оно звучит так же, как у Бисмарка[39 - Отто Эдуард Леопольд фон Бисмарк-Шёнхаузен, Герцог цу Лауэнбург – первый канцлер Германской империи, осуществивший план объединения Германии по «малогерманскому пути».] «думанье – удел дураков»; если же не проанализировать Друкера, то и миссии нормально не получится, чему масса примеров и образцов в декларациях на сайтах крупных компаний. Траут говорит о необходимости анализа процессов деятельности с точки зрения их соответствия ландшафту стратегических целей, но о том же говорит и Друкер – другими словами, но смысл тот же.