Основы PR в бизнесе и госсекторе. Библиотека босса и пиарщика

«Выбил в регионе деньги на начало строительства в нашем районе школы, больницы и стадиона в следующем году», – это большая «кость», которую нужно сначала показать целиком, а потом «распилить» на отдельные сообщения по сферам общественной жизни.

«Кость» поменьше – «Бюджетные ассигнования во втором полугодии на парк культуры урезали на 20 млн, но врачи и медсёстры получат дополнительные выплаты по 30 и по 15 тысяч рублей в месяц до конца года».

Тут, соответственно, сразу две самостоятельные новости: одна про сокращение финансирования на определенный объект и его причинах, сроках возобновления финансовых вливаний, а вторая – про дополнительные социальные выплаты бюджетникам.

Совсем крохотная «косточка», типичная для госсектора, – «Капитальный ремонт музыкальные школы такой-то будет завершен к новому учебному году».

Здесь ничего мудрить не надо, если только это не «та самая музыкалка, в которой учился или преподавал Чайковский» (хотя и в этом случае – одна).

Продолжая анализ полученной нами от руководителя информации, мы должны четко определить, сколько на этой «кости» «мяса», а сколько «жира» (в одних случаях эта информация полезна, в других является никчемной как жир для диетического борща) и «сухожилий» (совершенно лишние данные).

Приведенные выше примеры сознательно сформулированы по принципу «сплошное мясо», но российские руководители редко выдают такую четкую информацию, зачастую она требует серьезной фильтрации и проработки.

Например (теперь начнем с госсектора для соблюдения паритета), шеф заявил: «Был на полугодовом совещании у губернатора. Отметелил он нас за налоговые поступления и динамику обеспечения жильем детей-сирот. Но сказал, что жалобы наших горожан долетели до президента, ему самому досталось, и из резервного фонда нам дают денег на новые школу, больницу и стадион. Первый транш обещали на этой неделе, начнем со стадиона. Там работы – на месяц, еще в этом году попользуемся».

Неопытный пиарщик именно так, только со всеми правильными должностями и прочими и бюрократизмами, с точным названием совещания и перечислением наиболее статусных его участников и забабахает пресс-релиз.

Однако к этой фразе стоит присмотреться более детально.

Что мы имеем? Источник денег – региональный бюджет, объекты, на которые дадут финансирование, а также сроки начала работ – это «мясо».

Причина выделения средств – многочисленные жалобы граждан – в отдельных случаях может быть использована как «жир».

Но это не значит, что нужно написать, как хорошо и постоянно администрация прислушивается к пожеланиям граждан.

Можно просто добавить статистику, сколько из городских проблем и в каких отраслях решены за последние год-два-три по запросу граждан.

Вся остальная информация в сообщении нашего шефа – это сплошные «сухожилия», смело отправляем их в корзину либо откладываем для приготовления принципиально другого «блюда» – релиза о том, какие шефом найдены способы для исправления ситуации в тех отраслях, за которое влетело от губернатора.

В бизнес-среде реальное сообщение руководителя также может выглядеть по-другому.

Например, «Только что с переговоров, купил компанию „Вася“ (далее – непечатно). Теперь наша доля рынка составит 60% (нецензурная лексика). Их головной офис (в переводе с ненормативного) я, за ненадобностью, разгоню, взяв к себе двух-трех толковых человечков. Открою в нём торгово-развлекательный центр. В честь такого праздника всему нашему коллективу премия – 20% от оклада».

Здесь «жиром» будет выступать информация о дальнейшей судьбе головного офиса компании «Вася» и её персонала – лучше отложить эту новость хотя бы на несколько дней (будет, о чем написать, да и инфоповоды не слипнутся).

«Мясо» – это сама сделка и увеличение доли рынка. Про премию своему родному коллективу писать и вовсе не обязательно. Это – «сухожилия».

Фаза 2. Определяем, для каких «гостей» мы готовим наш борщ

Угодить кому бы то ни было практически невозможно, если не знаешь его потребностей. И чем меньше вы об этом знаете, тем больше остается простора оценки вашей деятельности по принципу «нравится или не нравится». Такой подход всегда субъективен.

В то время как планирование и достижение запланированных результатов возможно только при условии глубокого изучения и понимания потребностей того, с кем мы общаемся.

Представим себе ресторан. Там изучением потребностей занимается официант: предлагает всё, что есть (меню), даёт какие-то рекомендации и подсказки о сочетаемости блюд и напитков, владеет информацией о времени приготовления того или иного блюда и т. д.

За минуту-другую первичного общения с клиентом он со стопроцентной точностью должен оценить реальные потребности и в финансовые возможности клиента, а также предложить клиенту оптимальное удовлетворение его запросов на сегодняшний вечер.

В этом смысле работа пиарщика со СМИ мало чем отличается от работы официанта.

Мы так же, как и он, должны прекрасно знать весь ассортимент, которым располагают наш «кухня» и «погреба» (вся общественно значимая информация о нашем бизнесе/госоргане), помнить об эксклюзивах, элитных предложениях, знать назубок наиболее востребованный ассортимент.

Как мы знаем, деловые, или «качественные», СМИ и «массовые», или общественно-политические, СМИ – это принципиально разные потребители наших пресс-релизов.

Как богатей, заказавший вечеринку в нашем ресторане, и студент, примостившийся в уголке с чашечкой кофе, чтобы вообразить себя представителем элиты и подстегнуть мотивацию для учебных стараний.

Аудитория качественных СМИ – это люди, обремененные властью и деньгами, постоянно принимающие управленческие решения.

Их интересует только та информация из СМИ, которая поможет им (их предприятиям) заработать или сэкономить, увеличить или сохранить актив, успешно провести в жизнь закон или постановление и т. д.

То есть принять очередную серию управленческих решений.

Для деловых СМИ, соответственно, важны будут в вашем пресс-релизе не столько сами цифры, сколько эти же цифры в динамике: «было» – «стало» – «будет». Причины и следствия изменения цифр – это уже тема для отдельного разговора.

В нашем условном примере про покупку компании «Вася» для деловых СМИ будет важен сам факт появления монополиста на рынке и интересен прогноз судьбы имущественного комплекса поглощённой компании.

Но самый важный вопрос, который зададут журналисты делового издания, будет касаться ближайших и стратегических перспектив в плане цен на те продукты, товары, и услуги, которые поставляет на рынок новоявленный монополист (и поставлял его поглощенный конкурент).

Конечно, могут быть заданы и дополнительные вопросы, например, о том, как повлияет данная сделка на состояние рынка труда? Не увеличит ли она число безработных?

Также «качественные» СМИ могут спросить, планирует ли новый собственник перезаключать действующие контракты с поставщиками почившей в бозе компании «Вася», либо новоявленный монополист рынка предпочтет увеличить объемы поставок от своих действующих контрагентов и за счет объемов поставок снизить стоимость сырья и т. д.

Аудитория массовых СМИ, напротив, максимально широка и разношерстна, поэтому главная задача журналиста такого СМИ: выявить и описать тему, которую будут активно и долго обсуждать.

Лучше и проще всего, если это будут какие-то скандал, трагедия отдельного человека или группы людей, что-то пикантное.

В данном случае журналиста будет волновать, прежде всего, причина продажи компании «Вася», не стоит ли за нею рейдерский захват или какое-то иное преступление, разгонят ли действующий трудовой коллектив проданного предприятия, подскочат ли цены на его продукцию и т.д.?

Востребованными окажутся «трагические судьбы» уволенной многодетной работницы погибшей компании «Вася» или ее разорившегося поставщика.

Особый спрос будет на историю, что ваш руководитель разорил компанию «Вася» и за счет награбленного, слез и страданий купил себе старинный замок в Англии, Франции или Испании и т. п.

Зная все эти потребности, мы можем трезво оценить имеющийся у нас на руках материал, перспективы его востребованности со стороны СМИ той или иной категории (а запросы журналистов варьируются еще и по охвату СМИ – международное, федеральное, региональное, местное; по его тематической специфике, по другим критериям).

И – в строгом соответствии с проведенным анализом – дополнять нашу информацию теми или иными «приправами».

Фаза 3. Добавляем приправы и доводим до готовности

В классический борщ, помимо мяса и воды, обычно добавляют картошку, капусту, томатную пасту, свеклу (по желанию), соль по вкусу. Можно также дополнять это блюдо морковкой, луковой поджаркой, душистым или горьким перцем и т. д.

Давайте посмотрим, каких дополнительных ингредиентов со стороны сотрудника пресс-службы требуют рассмотренные в этой статье разнообразные «цитаты» босса, которые должны стать пресс-релизами (новостями).

Пример про покупку компании «Вася». Здесь могут быть грамотно обыграны спонтанность или планомерность ее поглощения, наличие или отсутствие факторов давления на собственника поглощенной компании.

Ведь вполне возможен вариант, что он собрался переехать в другой регион или в другую страну, поэтому и распродает все свои активы.

А, возможно, он и создавал компанию для дальнейшей перепродажи – сегодня в России популярен и такой вид бизнеса.

Следующие дополнительные ингредиенты для этого же информационного сюжета – история данного конкретного рынка в городе, регионе, стране.