Эффективный банк. Клиенты. Финансы. Процессы. Персонал

– организации, связанные с продажей, ремонтом компьютерной техники, оказанием услуг в области компьютерных технологий;

– предприятия в нефтегазовой области;

– муниципальные и унитарные предприятия (МУП, ГУП, ТСЖ);

– высшие учебные заведения;

– медицинские учреждения.

Понимая, какой клиентский сегмент является приоритетным для того или иного банковского продукта, при организации активных продаж, необходимо найти места, где есть возможность организовать рекламное присутствие (стенд, рекламная полиграфия) и непосредственно работать с данным клиентским сегментом. Так, ипотечные кредиты лучше продавать, выезжая непосредственно для консультации клиентов в офисы риэлторов и застройщиков. Кредитные карты, потребительские кредиты, Интернет-банкинг и монеты из драгоценных металлов эффективно предлагать при выдаче зарплатных карт на территории предприятий или встречах – презентациях с сотрудниками предприятий. Можно организовать продажу дебетовых или кредитных карт клиентам страховых компаний, а пенсионных карт и пенсионных вкладов – в пенсионных фондах. Для открытия расчетных счетов новые организации и индивидуальные предприниматели обращаются в налоговые инспекции, значит, именно там должна быть точка присутствия банка (точка контакта). При этом совершенно не обязательно сотруднику, который занимается активными продажами, постоянно находится в этой точке присутствия – достаточно появляться там, когда возникла необходимость консультирования клиента, а также для контроля наличия рекламной продукции. Очень эффективным вариантом является организация, по договоренности с руководством крупных предприятий, присутствия сотрудника банка на территории предприятия, в течение определенного ограниченного времени (например, в течение нескольких часов в какой-то один из дней недели). При этом в функциональные обязанности сотрудника могут входить консультации клиентов и прием документов от них. А иногда, наиболее эффективно работает размещенное на Доске объявлений предприятия, с которым у банка заключен зарплатный договор, объявление следующего содержания: «Для оформления кредитной карты Вам необходимо заполнить соответствующее заявление в Отделе кадров».

Рисунок 10. Точки контакта

При встрече с руководителями предприятий и организаций с целью продажи продуктов для корпоративных клиентов, и руководителям отделений и сотрудникам, которые занимаются активными продажами, необходимо помнить, что сами руководители являются физическими лицами, а значит, имеют потребности в банковских продуктах для физических лиц.

Руководителю отделения необходимо также помнить, что взаимодействие с VIP-клиентами, руководителями крупных, градообразующих предприятий или органов государственной власти нельзя перекладывать на рядовых сотрудников. Этой работой руководитель должен заниматься лично. Для этого руководитель отделения должен составить план работы для себя, аналогичный планам работы сотрудников отделения и стремиться его выполнить. Желательно в этот план также включать пункты, развивающие руководителя отделения профессионально – изучение тайм-менеджмента, технологий бережливого производства, управленческих навыков и компетенций и т. д.

Во многих банках, в которых руководством недостаточно эффективно организованы бизнес-процессы, руководители отделений перегружены работой, которая непосредственно не влияет на продажи и удовлетворение клиентов. Руководители отделений готовят управленческую отчетность и отвечают на постоянные запросы разных подразделений головного офиса, разбираются с постоянными изменениями в банковских продуктах и изучают сложную многостраничную нормативную документацию, при этом сроки ввода разных продуктов никак не согласовываются внутри головного офиса, теряют время на непродуктивные совещания и тратят его на всевозможные согласования. При этом в таких банках, обычно контролируется только выполнение плановых показателей, а не сам процесс продаж. Головной офис не оказывает никакой помощи (или оказывает незначительную помощь) руководителям отделений в методологии продаж, организации обучения сотрудников, не предоставляются технологии, позволяющих руководителю отделения эффективно контролировать процесс продаж, не говоря уже о качестве предоставления услуг.

В таких условиях, для руководителей отделений ключевое значение приобретает понимание факта необходимости самостоятельной системной организации продаж в отделении и организации обучения сотрудников. Для этого руководителю отделения необходимо ежедневно находить время, откладывая все другие дела, не связанные с клиентами. Практика показывает, что за счет использования активных продаж при системной работе руководителей отделений количество продаж увеличивается в 3—5 раз в зависимости от банковского продукта, причем за очень короткое время. При этом руководители отделений приобретут более глубокие навыки управления сотрудниками и организации продаж.

Как руководителю отделения наиболее эффективно выстроить работу с крупным корпоративным клиентом и его сотрудниками? Что нужно делать, чтобы получить преимущества в конкурентной борьбе с другими банками при привлечении и обслуживании крупных корпоративных клиентов? Каким образом необходимо выстраивать работу с руководителями и топ-менеджерами крупных корпоративных клиентов? Ответы на эти вопросы по-прежнему очень актуальны.

Привлечение на обслуживание крупных предприятий, имеющих численность сотрудников от 1000 человек и больше, всегда считалось большой удачей для любого отделения банка. Доходы от кредитов, выданных такому юридическому лицу или доходы от зарплатного проекта всегда являются весомым вкладом при выполнении финансовых показателей отделением. И в зоне ответственности очень многих отделений банков есть такие крупные предприятия, которые, однако, в своем большинстве, уже работают и по кредитным продуктам для юридических лиц и по зарплатному проекту с другими банками. Что же может сделать руководитель отделения на своем уровне, чтобы каким-то образом начать взаимодействовать с таким предприятием?

Прежде всего, руководителю отделения необходимо понимать, что взаимодействие с руководителями и топ-менеджерами крупных предприятий и организаций существенно отличается от, например, розничных продаж. Руководители и топ-менеджеры крупных предприятий, в отличие от розничных клиентов, обычно никогда не принимают то или иное финансовое решение сразу. Им требуется определенное время на принятия решения. Поэтому руководителю отделения нет необходимости сразу договариваться о встрече «для обсуждения условий зарплатного проекта». В таком случае вероятность отказа очень высока. А вот, встретиться с финансовым директором крупного предприятия для того, чтобы «познакомится и рассказать о новых банковских продуктах и технология, используемых банком», вполне возможно. Причем часто, гораздо проще начинать общение именно с финансовым директором, а не с главным бухгалтером и руководителем предприятия. Эти люди обычно всегда интересуются новыми технологиями и новыми финансовыми возможностями.

При первичном знакомстве и первичных переговорах, часто не надо даже обсуждать, например, условия заключения зарплатного договора или выдачи корпоративного кредита. Достаточно просто познакомится, рассказать про банковские продукты для VIP-клиентов – физических лиц и попытаться понять, есть ли у финансового директора или топ-менеджера какие-то потребности в финансовых услугах, как у физического лица. Дело в том, что розничные банковские продукты у большинства банков становятся очень похожими друг на друга, то банковские продукты для VIP-клиентов у одного банка часто существенно отличаются от банковских продуктов для VIP-клиентов другого банка. И здесь появляются возможности для дальнейших встреч и проведения переговоров.

И только после выстраивания определенных личных доверительных отношений с руководством крупной компании, обусловленных регулярными поздравлениями с праздниками и памятными датами и личными встречами, можно переходить к обсуждению вопросов, связанных с продажами, например, зарплатных проектов. При этом необходимо обязательно оформлять такие обсуждения подготовкой соответствующих коммерческих предложений, подписанных лично руководителем отделения банка.

Зарплатные карты

Почти наверняка, у крупных предприятий, с которыми руководитель отделения ведет переговоры, уже имеется зарплатный проект с банком-конкурентом. В этом случае, одной из стратегий привлечения клиентов является получение конкурентного преимущества за счет качества оказания банковских услуг.

Для этого, руководителю отделения необходимо сделать анализ собственной клиентской базы, понять, сколько сотрудников данного предприятия уже обслуживается в отделении – имеет вклады, кредиты или кредитные карты и использовать этот анализ при проведении переговоров о заключении «параллельного» зарплатного договора на тех же условиях, на которых предприятие заключило договор с банком-конкурентом. Т.е., сотрудники предприятия, по своему желанию смогут выбирать на карты какого банка они могут переводить свою заработную плату или ее часть (например, аванс). При этом очень важно будет решить вопросы, связанные с работой подразделения, отвечающим на предприятии за начисление заработной платы – превратить их из «точки сопротивления» в помощников. Необходимо максимально облегчить работу данному подразделению – полностью решить вопросы, связанные с программным обеспечением, самостоятельно принимать от сотрудников заявления на перевод заработной платы (или ее части) и автоматизированным способом передавать эту информацию на предприятие по электронным каналам связи, организовать выдачу зарплатных карт без участия работников данного подразделения, установить хорошие личные отношения. Если есть возможность, руководитель отделения, после согласования с центральным офисом, также может включить в коммерческое предложение выпуск привилегированных карт с особыми условиями для руководителей и топ-менеджеров предприятия.

После заключении зарплатного договора, необходимо обратить особое внимание на качество оказываемых банковских услуг. Прежде всего, максимально сократить время неработоспособности банкомата, расположенного на территории предприятия, по техническим причинам или из-за отсутствия денежных средств в банкомате. Дополнительно предложить держателям зарплатных карт сервис и банковские услуги, которые не может предоставить банк конкурент. Это может быть одновременная выдача кредитных карт с хорошей процентной ставкой или перевод денежных средств в банкомате на рублевый или, что особенно актуально в текущий момент, валютный вклад. Обязательно необходимо рассмотреть вопрос по выдаче зарплатных карт с уникальным дизайном с логотипом предприятия. И хотя процесс согласования печати таких карт достаточно длителен, этот фактор, как показывает практика, часто оказывает существенное влияние на принятие сотрудниками решения при переходе на зарплатные карты банка. Однако наиболее важным фактором является скорость зачисления заработной платы с обязательным подтверждением факта зачисления SMS-уведомлением на мобильный телефон сотрудника. И здесь руководителю отделения необходимо провести необходимые организационные мероприятия, которые позволили бы зачислять денежные средства на карточные счета сотрудников предприятия максимально быстро – быстрее, чем это делает банк-конкурент. Сотрудники предприятия напрямую связывают скорость зачисления заработной платы с качеством работы банка. Еще одним конкурентным преимуществом может быть установка POS-терминала в столовой предприятия, в котором для «своих» банковских карт реализована система лояльности или осуществляется периодическая печать «подарочного чека», позволяющего сотруднику получить приз от банка или от платежной системы. Были случаи, когда социальный фактор – возможность оказания сотрудниками материальной помощи детским домам или подшефным предприятиям путем организации перечисления с зарплатной карты в соответствующем меню банкомата, также оказывало влияние на принятие решения сотрудниками при выборе зарплатной карты того или иного банка.

Как показывает практика, такая стратегия на получение конкурентных преимуществ за счет качества предоставляемых услуг в условиях высокой конкуренции, позволяет за достаточно короткое время – 3—6 месяцев, увеличить процент сотрудников, перешедших на зарплатные карты банка до 50—70% от общего числа сотрудников.

В случае заключения «монопольного» зарплатного договора на перечисление заработной платы на карточные счета сотрудников только в одном банке, руководителю отделения также необходимо лично контролировать качество предоставляемых услуг:

– работоспособность банкомата на территории предприятия;

– график и порядок выдачи зарплатных карт сотрудникам;

– взаимоотношения сотрудников отделения банка с подразделением, ответственным на предприятии за зачисление заработной платы.

Кредитные продукты для сотрудников

У большинства банков сегодня есть розничные кредитные продукты, связанные с банковскими картами. Это могут быть кредитные карты, овердрафты или специальные условия по потребительским кредитам, автокредитам или ипотеке для держателей зарплатных карт.

Руководитель отделения обычно не может повлиять на принятие решения об особых условий выдачи корпоративного кредита для юридического лица. Однако он часто может увеличить доходы отделения банка, выстроив с предприятием, с которым у банка заключен зарплатный договор, работу по продаже розничных кредитных продуктов сотрудникам предприятия.

Прежде всего, если у банка есть соответствующий кредитный продукт, можно одновременно с зарплатными картами выдавать кредитные карты с предустановленным лимитом или сразу устанавливать на зарплатные карты лимит овердрафта, рассчитываемый по данным, полученным с предприятия. При этом сотрудники центрального офиса часто положительно подходят к рассмотрению особых и индивидуальных условий предоставления кредитных розничных продуктов сотрудникам крупных предприятий. Одним из условий положительного согласования может являться договоренность с предприятием о своевременной передаче информации об уволенных сотрудников в отделение банка.

Также можно организовать прием кредитных заявок и оказание некоторых других банковских услуг непосредственно на территории предприятия. Для этого необходимо договориться с руководством предприятия о «Дне банка» – в определенные часы и дни недели сотрудник банка присутствует в заранее определенном месте на территории предприятия и может оказать консультацию или принять документы от клиента – сотрудника предприятия.

Еще одним кредитным продуктом, который также можно согласовать с центральным офисом, может быть предоставления кредитов сотрудникам крупных предприятий на специальных условиях под поручительство самого предприятия. Обычно такое поручительство выдается руководству, топ-менеджменту и ключевым сотрудникам предприятия. Такие кредиты могут занимать существенную долю в общем кредитном портфеле кредитов, выданных отделением физическим лицам.

Работа с руководителями и топ-менеджерами

Руководителю отделения очень важно правильно выстроить работу непосредственно с руководителями и топ-менеджерами крупного предприятия. Зачастую они не попадают по формальным признакам в категорию VIP-клиентов и не могут претендовать на льготные условия предоставления тех или иных продуктов, однако руководитель отделения, тем не менее, должен постараться оказать им максимальный уровень сервиса, чтобы поддерживать доверительные отношения, так важные при работе с крупными клиентами. Никогда не надо забывать, что доверительные отношения возникают в тот момент, когда люди находят что-то общее помимо работы и финансовых взаимоотношений. Поэтому руководителю отделения так важно знать привычки и интересы своих клиентов, своевременно лично поздравлять их с праздниками и памятными датами, обращать внимания на профессиональные достижения клиентов и профессиональные достижения организаций, в которых они работают.

Иногда возможен вариант заключения «параллельного» зарплатного договора, условия которого отличаются от зарплатного договора, заключенного с предприятием ранее банком-конкурентом. При этом зарплатные карты, на первоначальном этапе, оформляются только руководителям и топ-менеджменту предприятия на специальных выгодных условиях. В дальнейшем, после опыта успешного сотрудничества, можно будет переходить и к переводу на карты остальных сотрудников предприятия.

Еще одним важным направлением, на которое руководителю отделения необходимо обратить самое пристальное внимание, является контроль проведения личных финансовых операций топ-менеджмента предприятия. Ведь много проблем в доверительных отношениях возникает именно из-за отсутствия должного контроля со стороны руководителя отделения.

Про основные точки контроля, которые должен организовать руководитель отделения при проведении финансовых операций руководителей и топ-менеджеров крупных предприятий, мы будем подробно говорить в Главе, посвященной работе с VIP-клиентами. Здесь же перечислим самые простые, но очень важные вещи, которые сотрудники отделений банка часто забывают контролировать:

– сроки окончания действия банковских продуктов (срок окончания вклада и срок окончания действия основной и дополнительных международных банковских карт);

– наличие на клиентских счетах достаточных денежных средств для своевременного планового перечисления кредитного платежа или комиссии за годовое обслуживание банковской карты;

– блокировка карт или изменение лимитов;

– работа с претензиями, полученными от VIP-клиентов – каждый случай должен анализироваться и по итогам его анализа должны предприниматься организационные меры, которые позволят предотвратить повторение ситуации.

Причем необходимо обратить внимание, что плохое качество, даже связанное на первый взгляд с персональными ошибками конкретного сотрудника, на самом деле почти всегда является просто следствием недостаточно хорошей организации работы.

Руководителю отделения важно понимать, что так долго и с таким трудом выстраиваемые доверительные отношения и лояльность клиента могут быть потеряны в один момент из-за непрофессионализма, невнимательности или просто перегрузки рядовых сотрудников отделения или центрального офиса банка.

Другие банковские продукты

Помимо расчетного обслуживания предприятия, кредитных и карточных банковских продуктов, руководитель отделения может попытаться выстроить продажи и других банковских продуктов. И главным фактором здесь будет организация информирования сотрудников и руководства крупного предприятия о банковских продуктах и условиях их предоставления.

Во многих крупных предприятиях есть собственная система корпоративной почты и собственные внутренние информационные Интернет-порталы. Руководитель отделения вполне может договориться и использовать эти каналы для регулярной почтовой рассылки и предоставления сотрудникам информации о памятных монетах из драгоценных металлов, рекламных акциях, проводимых банком или новых продуктах и услугах. Практика показывает, например, существенный рост продажи отделениями памятных монет из драгоценных металлов, если информация о монетах, изображение монет и их стоимость указана в такой почтовой рассылке, особенно если она приурочена к праздникам (Новый год, 8 Марта, профессиональным праздникам).

Если в банке принят комплексный подход к оценке доходности клиента, то руководитель отделения может выйти в центральный офис с предложением при условии заключении зарплатного договора или выдачи корпоративного кредита, установить для других продуктов или услуг льготные тарифы. Помимо улучшенных процентных ставок, это могут быть, например, специальные тарифы для установки POS-терминалов. Это также может являться определенным конкурентным преимуществом при принятии решения о сотрудничестве с банком.

Несмотря на высокую конкуренцию, руководителям отделения банка необходимо постоянно пытаться построить работу с крупными предприятиями. Длительное выстраивание доверительных отношений с руководителями и топ-менеджерами крупных предприятий и оказание им услуг как физическим лицам – VIP-клиентам, через какое-то время обязательно приведут и к возникновению договорных отношений между банком и предприятием – юридическим лицом.

После возникновения договорных отношений с крупными юридическими лицами, руководителю отделения необходимо дополнительно сосредоточиться на качестве оказания банковских услуг и организации эффективного информирования сотрудников об условиях предоставления банковских продуктов.

Умение руководителя отделения правильно выстраивать комплексную работу с крупными корпоративными клиентами является ключевым для успешного развития отделения и выполнения установленных для отделения, финансовых и количественных показателей.

Глава 4. Работа с VIP-клиентами