Эффективный банк. Клиенты. Финансы. Процессы. Персонал

В каждом банке существует категория клиентов, которым присвоен статус «Очень Важная Персона» – VIP-клиенты. Несмотря на то, что к обслуживанию таких клиентов руководители и сотрудники банка всегда относятся с особым вниманием, периодически возникают ситуации, связанные с качеством обслуживания, вызывающие недовольство клиентов и негативно влияющие на имидж банка. При этом большинство проблем, возникающих при обслуживании VIP-клиентов, связано с плохой организацией коммуникаций, отсутствием необходимого контроля за проведением операций и некомпетентностью специалистов банка. Чтобы максимально избежать конфликтных ситуаций и уменьшить репутационные риски при работе с VIP-клиентами, банкам необходимо предпринять определенные меры организационного характера, достаточно простые, но на которые, к сожалению, банки не всегда обращают внимание.

Очень многие банки имеют специальные подразделения, и даже отдельные офисы по обслуживанию VIP-клиентов. При этом банками декларируются самые высокие стандарты банковского обслуживания, эксклюзивный сервис, индивидуальный подход, строгая конфиденциальность и специальные условия по многим видам банковских услуг. За каждым клиентом закрепляется персональный сотрудник, который, в зависимости от своих должностных обязанностей, различных для каждого банка, осуществляет полное взаимодействие с клиентом, осуществляет проведение ряда операций и, при необходимости, организует коммуникации с другими службами банка или внешними сервисными компаниями.

Однако позиционирование такого сервиса налагает на банки ряд обязательств по дополнительным требованиям, как к компетенциям персонала, так и к организации бизнес-процессов.

VIP-клиенты – кто они и что про них нужно знать

Обычно, в категорию VIP-клиентов попадают физические лица, удовлетворяющие следующим критериям:

– Руководители органов исполнительной, законодательной и судебной власти, государственных и муниципальных учреждений и пр.;

– Собственники, руководители и высший менеджмент крупных предприятий и организаций;

– Публично известные личности;

– Крупные акционеры;

– Крупные вкладчики;

– Деловые знакомые руководства банка («лица, перспективы возможности сотрудничества с которыми имеют высокий потенциал»);

– Близкие родственники и члены семей VIP-клиентов.

Разные банки по-разному подходят к формализации списка VIP-клиентов:

– в одних банках есть нормативные документы, регулирующие порядок присвоения клиентам статуса VIP и есть соответствующий утвержденный список VIP-клиентов;

– во-вторых банках есть список, но нет документов, регламентирующих особенности работы сотрудников;

– в третьих банках не существует даже формального списка VIP-клиентов – руководители банка и отделений сами определяют, кто из клиентов для них имеет статус VIP;

– а есть и банки, где VIP-клиенты определяются исходя из того, кому руководство банка согласовало приобретение дорогих подарков для вручения их в праздничные даты.

Безусловно, если банки хотят выстроить качественную и эффективную работу с VIP-клиентами, они должны разработать нормативные документы, регламентирующие порядок присвоения статуса VIP и механизм взаимодействия с такими клиентами. Однако, при разработке такого порядка для банка, имеющего разветвленную филиальную сеть, необходимо учесть, что экономический или имиджевый эффект от обслуживания разных клиентов в отделениях банка и в головном офисе, могут существенно отличаться. Нужно или не нужно дополнительно разделять VIP-клиентов на более мелкие категории? Даже если эти категории «красиво» назвать – отношение клиентов к такому делению всегда будет только негативное, как только они про это узнают.

Есть один щепетильный момент, на который банкам обязательно надо обратить внимание – это порядок удаления клиента из списка VIP-клиентов. При этом речь не идет о возможном нанесении клиентом ущерба банку, связанного с возникновением у банка высоких репутационных рисков от обслуживания данного клиента. Клиент может забрать крупный вклад, если ему понадобились денежные средства или уволиться с руководящей должности и формально перестать попадать под категорию VIP. Разные банки совершенно по разному подходят к этому вопросу. В одних банках клиента уведомляют об исключении из списка VIP-клиентов официальным письмом, в других ограничиваются информационным звонком менеджера или даже отправкой SMS-уведомления, в-третьих, вообще никак не информируют клиента, при этом, фактически прекращая предоставлять ему соответствующие, ранее декларируемые услуги и продукты. А ведь существует и вероятность того, что какой-нибудь сотрудник банка в разговоре с таким клиентом упомянет, что не может оказать ту или иную услугу по причине того, что клиент перестал быть VIP-клиентом. При этом банк не только потеряет расположение и лояльность этого клиента, но и увеличит риски распространения негативной информации о банке. А есть банки, которые прописывают в собственных нормативных документах порядок присвоения клиентам статуса VIP-персоны, осознанно «забывают» прописать пункты, касающиеся порядка исключения клиентов из списка VIP-клиентов, предпочитая решать эти проблемы в частном порядке при их возникновении.

Разница в отношении к этому вопросу проявляется при стратегическом понимании целесообразности работы с VIP-клиентами – или это чисто экономические отношения, или же это осознанное выстраивание долгосрочных, в том числе и определенных доверительных отношений между банком и определенным клиентом – физическим лицом. Причем некоторые банки односторонне понимают фразу «доверительные отношения» – когда клиент удовлетворяет требованиям VIP-персоны, банк прикладывает очень много усилий в установлении этих доверительных отношений, и совсем забывает про них, если клиент перестал (может быть даже временно) удовлетворять соответствующим требованиям. А ведь доверительные отношения никогда не бывают односторонними.

Понятно, что, исключив клиента из списка VIP-клиентов или, что еще хуже, прекращая предоставлять декларируемые услуги без официального уведомления и затягивая принятие решения по вопросам, связанным с обслуживанием клиента, банк однозначно потеряет лояльность клиента, а вероятнее всего впоследствии и самого клиента, а также увеличит свои репутационные риски.

Что же необходимо делать банкам, чтобы не оказаться в неприятной ситуации, когда приходится выбирать между финансовыми убытками и лояльностью VIP-клиента? Ведь не секрет, что для VIP-клиентов банки часто делают более выгодную продуктовую линейку и, прежде всего, банковские вклады и кредиты, учитывая совокупную финансовую выгоду от взаимодействия с клиентом, в т.ч. иногда и в ущерб доходности по отдельным банковским продуктам. Именно поэтому очень важно предлагать VIP-клиентам продукты, при которых бы банк не работал себе в убыток. Тогда можно не опасаться риска финансовых потерь оттого, что VIP-клиент резко снизит объемы операций. Это также важно при предоставлении соответствующего клиентского сервиса и банковских продуктов близким родственникам и члены семей VIP-клиентов.

Некоторые банки решают вопросы финансовой эффективности клиента, вводя дополнительные тарифы на VIP-обслуживание. Причем речь не идет о плате за дополнительные услуги, предоставляемые сторонними компаниями, такие как услуга «Консьерж-сервис», предоставления трансферов и доступов в бизнес-залы аэропортов, бронирование билетов и гостиниц, юридическая поддержка и пр., и не о дополнительных банковских услугах, таких как инкассаторское сопровождение. С одной стороны, такой подход, безусловно, снижает финансовые риски и формализует процесс включения или исключения клиентов из списка VIP-персон, а с другой стороны, вызывает определенное недовольство клиентов. Ведь VIP-клиенты, это люди, особенно хорошо умеющие считать собственные затраты и соотносить их с получаемыми услугами.

Учитывая более высокие затраты на содержание банковских офисов по обслуживания VIP-клиентов и персонал, работающий с ними, банкам очень важно научиться считать доходность направления по обслуживанию VIP-клиентов. Для этого обязательным параметром для банков должна являться величина доходов в разрезе продуктов, полученных от обслуживания конкретного VIP-клиента в абсолютном денежном выражении. Если в масштабах всего банка и по всем клиентам получение такой информации зачастую для банков затруднительно и связано с невысоким уровнем автоматизации и финансового анализа, то по VIP-клиентам такую информацию можно получать на регулярной основе путем анализа текущих операций конкретного клиента и несложных ручных расчетов.

Зная величину доходов, получаемых от каждого VIP-клиента, а также расходы на содержание офиса и персонала, легко оценить финансовую эффективность работы с такой категорией клиентов, как VIP-клиенты. При этом банки, в дальнейшем, могут отказаться от такой формальной оценки принадлежности физического лица к VIP-клиентам, как величина размещенного депозита (сохраняя при этом льготную процентную ставку для привлечения клиентов). Ее можно будет заменить абсолютной величиной денежных средств, полученных банком в виде дохода за все время обслуживания клиента.

А если банки научаться, при присвоении категории VIP новому клиенту сразу рассчитывать и доводить до клиента максимальный доступный кредитный лимит без предоставления залога и поручительств и максимальный кредитный лимит при предоставлении залога и поручительства физических или юридических лиц, то это, несомненно, будет являться существенным конкурентным преимуществом.

Несколько слов о клиентском досье и порядке его ведения. На каждого VIP-клиента, независимо от того, каким продуктом он пользуется, в банке должно быть заведено досье клиента. Помимо расширенной анкеты клиента, в которой хранятся данные о контактах, адресе и месте работы, должности, дате рождения, близких родственниках и членах семьи, необходимо хранить информацию об увлечениях, предпочтениях и личных пристрастиях клиента и членов его семьи, а также подробную историю взаимоотношений с VIP-клиентом.

В идеале банк должен знать, не только финансовую составляющую жизни клиента, но и то, чем клиент интересуется, какие напитки предпочитает, какую музыку слушает, что коллекционирует, что читает и пр. Никогда не надо забывать, что доверительные отношения возникают в тот момент, когда люди находят что-то общее помимо работы и финансовых взаимоотношений. Конечно же, хороший менеджер помнит наизусть привычки клиента, однако правильнее хранить эту ключевую информацию не в голове конкретного менеджера, а непосредственно в банке. Именно из-за существенных рисков потери клиентов в случае перехода менеджера по обслуживанию VIP-клиентов в конкурирующий банк необходимо не только требовать занесение всей ключевой информации после каждого контакта в досье клиента, но и в обязательном порядке использовать банковскими менеджерами только корпоративную электронную почту и только корпоративный мобильный телефон.

Многие банки предоставляют своим VIP-клиентам возможность непосредственного общения с первыми лицами банков. Однако часто это происходит или по инициативе клиента или во время общих (часто только ежегодных) встреч VIP-клиентов с руководством банка, на которых обычно обсуждаются вопросы финансовой стабильности, достижений и перспектив развития банка. Руководство очень немногих банков взяло на себя обязательство регулярно обзванивать или даже встречаться с VIP-клиентами по собственной инициативе для объективной оценки качества обслуживания и предоставления услуг VIP-клиентам. А ведь именно такие контакты так важны не только для установления более доверительных отношений, но и для увеличения лояльности именно к банку, а не к обслуживающему VIP-клиента менеджеру.

Очень важно не только собирать и хранить дополнительную информацию о клиенте, но и уметь практически пользоваться этой информацией. Бессмысленно хранить информацию о том, какой кофе предпочитает клиент, если при переговорах между клиентом и руководителем банковского отделения по обслуживанию VIP-клиентов, офис-менеджер принесет клиенту чай вместо кофе. Для этого, желательно, при подготовке к каждой встрече с клиентом, научить менеджера по обслуживанию VIP-клиентов ставить хотя бы одну задачу по получению новой информации о клиенте и его привычках. И так же важно ставить задачи по ненавязчивому предоставлению новой информации о банковских услугах и продуктах, делая соответствующие записи в досье клиента.

Многие банки, понимая, что у VIP-клиентов, помимо потребностей в финансовой стабильности очень востребованы потребности в получении комфорта и позитивных эмоций, вкладывают деньги в дорогие офисы, забывая при этом о многих важных для клиента мелочах, которые стоят гораздо дешевле дорогой мебели, ковров или картин, но при этом гораздо больше ценятся клиентами. Почти все банки поздравляют своих VIP-клиентов с их днем рождения. Однако почти никто не приезжает к клиентам и не передает подарки и поздравления близким родственникам VIP-клиентов. И это внимание к клиенту и его семье со стороны банка, зачастую цениться VIP-клиентом гораздо больше, чем даже подарок на собственный праздник. А ведь есть еще 8 марта и 23 февраля, где банки исторически поздравляют только клиентов женщин и только клиентов мужчин, забывая при этом о членах их семей. И при этом банку вовсе не обязательно дарить дорогие или строгие подарки, главное, чтобы они были эмоционально запоминающимися. Это могут быть и небольшие сувениры или игрушки, набор шоколада или даже просто дюжина воздушных шариков с логотипом банка и соответствующей надписью. А уж если банк сможет угодить с подарком, связанным с хобби и увлечениями клиента или членов его семьи, да еще сопроводит его короткой, но написанной от руки и эмоциональной открыткой или DVD-диском с персональным видео-поздравлением VIP-клиента первым лицом банка, то, безусловно, уровень лояльности клиента к банку существенно возрастет.

Расходы на подарки необходимо также учитывать при оценке финансовой эффективности направления по работе с VIP-клиентами, включая их в общие расходы на содержание офиса и персонала.

Менеджерам по работе с VIP-клиентами, необходимо также обращать пристальное внимание на профессиональные достижения клиентов, а также организаций, в которых они работают. Для этого достаточно регулярно просматривать web-сайты организаций, в которых работают VIP-клиенты. При этом поздравить клиента по телефону с профессиональным праздником или днем рождения компании, в которой работает клиент, не занимает много времени и дает хороший повод для инициации очередного контакта с клиентом.

Как уже говорилось, все взаимодействия с VIP-клиентами, близкими родственниками и членами их семей, необходимо отражать в досье клиента. Конечно, можно заносить эту информацию на бумажные носители но, учитывая такие особенности взаимодействия с VIP-клиентами, как необходимость использования календаря с автоматическими напоминаниями о ключевых датах, механизма постановки и контроля задач, а также оперативный доступ к информации руководства банка, лучше хранить все данные в электронном виде. В идеале, правильнее разработать специальную базу данных (мини-CRM), которая будет существенно отличаться уровнем детализации от CRM, используемой для учета взаимодействия с обычными розничными клиентами. Эта мини-CRM для VIP-клиентов должна хранить и позволять анализировать всю ключевую информацию, от детального перечня операций клиентов и предпочтений его и членов его семьи, до доходов, которые клиенты приносят банку.

Рисунок 11. Требования к специальной CRM для VIP-клиентов

Естественно, доступ к этой мини-CRM для VIP-клиентов должен быть ограничен ответственными менеджерами по работе с VIP-клиентами и высшим руководством банка (для контроля за качеством взаимодействия с клиентами) и организован в разрезе курируемых менеджерами клиентов с требуемым уровнем безопасности. Очень немногие банки, даже понимая важность организации системного взаимодействия и организации контроля качества обслуживания VIP-клиентов, выделяют необходимые ресурсы для разработки такой мини-CRM.

Персонал

В банках обычно операционным обслуживанием VIP-клиентов занимаются специально выделенные подразделения или отдельные менеджеры, а также руководители подразделений по обслуживанию физических лиц или управляющие отделениями или дополнительными банковскими офисами. Гораздо проще проводить обучение и контролировать качество обслуживания, когда в банке существует нормативный документ, описывающий работу с VIP-клиентами, где указано

– как должен выглядеть сотрудник банка и какими компетенциями он должен обладать;

– каким образом консультировать клиента и поздравлять его и членов его семьи с днем рождения;

– как получать и заполнять информацию для досье клиента;

– что делать, если клиент задает вопросы, на которые менеджер не знает ответа;

– каковы особенности документооборота и подписания клиентами документов;

– как взаимодействовать с родственниками и доверенными лицами;

– в каких случаях необходимо направлять SMS-сообщение клиенту, а в каких случаях звонить ему;

– каковы дополнительные правила информационной и личной безопасности;

– какие обязательные действия должен сделать сотрудник до проведения встречи;

– каковы правила принятия претензий;

– каков порядок замещения сотрудников в случае отпуска или болезни;

– правила делового этикета;