Пример
Вступительное слово интервьюера: Дарья, добрый день! Благодарю, что нашли время для интервью. Меня зовут Екатерина Самаркина, я продюсер образовательных проектов и хотела бы с вами поговорить о том, насколько нужен вам в жизни английский язык и есть ли потребность в его знании у вас в принципе. Мы разрабатываем курс и хотим понять, что в него включить, чтобы сделать его более полезным. Но речь сейчас не о курсе, а о вас. Мне хотелось бы с вами поближе познакомиться и задать несколько вопросов. Это займет примерно 10 минут.
Исследовательский вопрос:кто моя целевая аудитория?
Здесь мы хотим услышать подробную информацию о своем клиенте. Кто он такой? Как он связан с нашей сферой? Чем занимается? Нам важно понимать его портрет.
• Чем вы занимаетесь на данный момент? (род деятельности)
• Сколько вам лет?
• Знаете ли вы английский? Если да, то на каком уровне?
• Часто ли в своей повседневной/профессиональной жизни вы используете английский?
• Расскажите, когда в последний раз вам пригодился английский?
• Подписаны ли вы в соцсетях на людей или школы, которые обучают английскому языку?
Исследовательский вопрос: какая точка А у аудитории: текущая ситуация клиента, его проблемы и «боли»?
• Для каких целей вы изучаете/изучали английский язык?
• Расскажите какую-нибудь ситуацию из жизни, когда вы почувствовали острую необходимость в знании английского языка? Что вы чувствовали при этом, когда не могли применить его?
• Как долго вы изучали английский язык, если изучали?
• Если вы забросили его изучение, то почему?
• Что для вас сложнее всего в изучении языка?
Исследовательский вопрос: как наша ЦА пыталась решить свои проблемы?
• Пробовали ли вы искать какие-либо языковые курсы?
• Как вы их искали?
• Начинали ли вы изучение языка? Как именно?
• Что в них нравилось? Чего не хватило?
• Рассматривали ли вы возможность возобновления изучения языка?
• Если нет, то почему?
• Если да, то в каком формате вам было бы это удобнее всего?
Исследовательский вопрос: какая у аудитории точка Б: ситуация, к которой стремится клиент, что он хочет получить в результате
• Как вы думаете, что бы изменилось в вашей жизни, если бы вы знали английский язык в совершенстве?
• Были ли у вас когда-нибудь мысли переехать в другой страну? Выйти замуж за носителя английского языка?
Исследовательский вопрос: каков идеальный продукт для целевой аудитории?
• Сколько минут в день вы готовы тратить на изучение языка?
• На что вы обращаете больше всего внимания при изучении языка?
• Вам было бы комфортно заниматься в группе или индивидуально?
• Опишите, как, по-вашему, должен выглядеть идеальный курс по английскому языку?
Заключительное слово интервьюера: Благодарю вас за подробные ответы, особенно… (отметить интересные моменты). Это очень поможет нам в разработке программы курса. Если вы что-то еще захотите добавить в своих ответах, напишите мне в телеграм @ekaterina_samarkina
Хорошего дня!
Как понять, что вы хорошо справились с проведением глубинных интервью?
Вы проверили все свои гипотезы и точно знаете, какие подтвердились и оказались рабочими, а какие нет.
Вы получили портрет вашей ЦА.
Вы точно знаете, кто является вашей ЦА.
Вы имеете полное представление о проблемах и болях вашей ЦА.
Вы знаете потребности своей ЦА.
Вы четко представляете точку Б вашего потенциального клиента.
Вы сформировали представление о том, какой продукт можно предложить своей ЦА, и какую проблему он для них решает.
Инсайт 10. Фиксируйте ключевые фразы клиента
Во время интервью фиксируйте ключевые фразы, которые повторяются у разных респондентов. Это поведенческие паттерны.[13 - Паттерн поведения – это привычка действовать определенным образом в определенной ситуации.] Они нужны для дальнейшего составления портрета вашего клиента. Также вы сможете использовать их в продающих вебинарах, офферах[14 - Оффер – это то, что вы сказали бы клиенту, если бы у вас было всего 20 секунд.], скриптах, анкетах.
Целевая аудитория – это группа людей, портрет – это образ отдельного человека из этой группы. Сначала вы определяете ЦА в целом, а затем прописываете более точечный портрет ее представителя – вашего типичного покупателя.
Портреты целевой аудитории можно группировать в клиентские сегменты[15 - Клиентский сегмент – это множество потенциальных клиентов, схожих по нескольким параметрам: отрасль, оборот и другое.], – клиенты внутри сегмента будут иметь общую потребность. Представьте, что ваш клиентский сегмент – это клуб, сообщество по интересам. Подставьте к формулировке клиентского сегмента слово «клуб», и послушайте, как это звучит.
Например, «клуб мужчин 20—45 лет со средним достатком» – согласитесь, звучит странно. Зато вполне можно представить быть клуб стоматологов, клуб маркетологов торговых центров, клуб бегунов.
Для чего используется сегментация клиентов? В первую очередь для того, чтобы сделать общение с потенциальными клиентами более персонализированным. Аудитория бизнеса редко бывает однородной. Клиенты отличаются по возрасту, покупательским привычкам и интересам, поэтому делать всем одинаковое предложение – неэффективно. Сегментация целевой аудитории, разделение на группы – шаг к персонализации, который может подарить вам новые идеи для разработки продуктов и услуг, усилит рекламные кампании, сделает их более прицельными. При правильной сегментации бизнес получает 77% ROI[16 - Return on Investment – возврат инвестиций. ROI отображает прибыльность вложений в виде: сколько прибыли мы получаем с каждого вложенного рубля.] и рост клиентской лояльности.[17 - Подробнее: www.notifyvisitors.com/blog/segmentation-statistics/]
Портрет клиента нужен для понимания, как правильно позиционировать себя на рынке, как продвигать и продавать свои продукты. Понимая, как именно клиент принимает решение о покупке, вы аккуратно подтолкнете его к этому решению.
Примеры паттернов: «День сурка», «сотрудники, как дети», «я уперся в стеклянный потолок», «я чувствую себя закованным в кандалы».