История рекламы Италии. От зарождения до наших дней

Правительство выступило гарантом разделения между СМИ под контролем «Rai», в котором назначался генеральный директор и определялись доходы от розничных продаж и, в меньшей степени, от рекламных сборов. С помощью этой системы, реклама была введена постепенно, стараясь не причинить ущерба структуре экономики, в рамках соглашения картеля политиков и издателей, последние из которых скрывали в себе интерес группы промышленников. Таким образом, реклама была изолирована от рыночной системы.

Особая структура телепередачи «Карусель» внесла вклад в успех всех, кто имел счастье быть в ней прорекламированным. Этот успех мог затронуть долю рынка итальянский издателей. Новые телеканалы «Rai» увеличивали рынок, рекламное пространство в целом, создавали новые рекламные тарифы. Но несмотря на то, что контактная стоимость просмотра была в десятки раз ниже, чем соответствующие расходы на печатную рекламу, передела не произошло, поскольку телевидение продолжало осуществлять до конца 1970-х гг. политику лимитирования тарифов и рекламного пространства. Эта ситуация была, как уже упоминалось выше, договорной: партии власти таким образом не рисковали потерять контроль над «Rai», издательские дома были защищены от конкуренции, которая оказалась бы для них роковой. Другим было мнение индустриального мира. У большинства действующих предприятий, которые могли рассчитывать на долю в распределяемом рекламном пространстве, не было стимула изменять ситуацию; кроме того, уже выделились основные промышленные группы, ставшие главными сторонниками необходимости контролировать и ограничивать потенциал электронной коммуникации и распространения рекламы. Противоположного мнения были иные производители, среднего уровня и еще не вставшие на ноги, которые видели смысл сломать существующий порядок, чтобы приобретать нужное или желаемое количество рекламы.

Ограничение пространства и тарифов не были единственными способами, которые оказали влияние на рынок рекламы. «Sipra» при распределении ТВ-пространства брала высокие комиссионные за свои услуги.

Основным элементом существования рекламы на телевидении в течении почти 20 лет была передача «Карусель», ставшая основной для рекламного телевизионного мира и итальянских потребителей.

Размещение рекламы в телевизионном расписании следовало необычным критериям. Кроме того, после приказной изоляции рекламы от остальных телевизионных программ, «Rai» заявил, что реклама должны быть разработана таким образом, чтобы обеспечить отдых и развлечение для зрителей.

Особенные рекламные сообщения внутри телепередачи «Carosello» итальянское телевидение начало передавать 3 февраля 1957 г. Одна из причин огромной популярности телепередачи состоит в том, что Италия, если сопоставить ее с другими европейскими странами, стремительно расширила свою телевизионную аудиторию. Исследования, проведенные весной 1955 г. продемонстрировали, что новый канал коммуникации всего лишь в течение года после введения в действие, смотрят, по крайней мере, два—три раза в неделю дома или, чаще, в публичных местах, 4,5 млн человек. Рекламный мир тоже приспособился к новому СМИ. Зародились новые компании для производства короткометражек («Pagor», «Gavioli», «Bozetto», «Union», «Gamma Film», «Adriatica Film» и т. д.), а также развернулась киноиндустрия, которая производила несколько тысяч новых фильмов в год.

Двадцать лет подряд рекламодатели могли размещать рекламу только в «Карусели», общая длительность которой составляла 10 мин. В рекламных спотах использование впечатляющего публику содержимого было не слишком ощутимо, а для основной части передачи были приняты правила, которые никто не мог нарушить.

Свидетели и исследователи расходятся в описании формулы передачи.

Первый вариант. Длительность одного рекламного блока составляла в целом 155 сек., из которых максимум 35 сек. могли быть посвящены рекламе, остальные 120 сек. должны были представить маленький спектакль, который не мог никаким способом передавать рекламное сообщение.

Второй вариант. Каждый фильм Carosello состоял из одного «spettacolino» (маленького шоу) длиной в одну минуту 40 сек.; затем рекламный «codino» (хвостик) в 35 сек. Маленькое шоу могло состоять из скетчей, пародий, песен, декламаций актеров, но он не должно было содержать ни малейшего намека на продукт; в хвостике, напротив, можно было упомянуть продукт, но не более пяти раз. Наибольший коммерческий успех имели те передачи «Карусели», в которых связь между первой и второй частями не была надуманной, как это часто случалось, а естественной и логичной.

Передача располагалась в программе дозированно: каждый вечер в 21:30, а затем с 1973 г. в 21:00. В каждой показывалось только четыре фильма (в первый вечер выхода передачи это были «Shell italiana», «Orеal» с Майком Бонджорно, который впоследствии также появился с моющим средством «Dash» и с «Grappa Bocchino – Cynar», а также с маркой швейных машинок «Singer»); затем показывали пять и, в последние годы, шесть фильмов, при этом время для маленьких шоу было уменьшено в два раза. Каждая группа фильмов шла 10 дней и затем менялась.

«Sipra», как дилер, который до этого момента продавал рекламу на радио, был привлечен для продаж телевизионной рекламы, с рядом правил и ограничений. Дилер передачи «Карусель» не продавал, а, как говорили одним словом его сотрудники, «назначал» в них рекламодателей, что передавало суть авторитаризма монополии. Главное правило заключалось в том, что любая компания могла иметь только один «цикл» в передаче (шесть «каруселей» в течение 60 дней); самые крупные компании могли иметь два цикла, промышленные группы – три; но, по сути, каждый продукт, в конечном итоге, имел один цикл. Например, компания «Unilever», имевшая право на три цикла, весной представляла в передаче моющее средство (вначале было «ОМО Lever» для мытья рук), лето справедливо касалось мороженого «Algida Sagit», осень была отдана марке «Van der Bergh», в течение многих лет с маргарином «Gradina».

При выборе количества и программы показов «Sipra» принимала во внимание число сотрудников, служащих и рабочих в компании, возможное размещение средств в «Cassa del Mezzogiorno»[42 - Фонд содействия развитию Юга (Италии) (ит.).] и другие параметры. Кроме того, пять из шести каруселей в цикле должны были показывать разные для каждого из них spettacolino. И только одна «Карусель» могла быть повторена в конце цикла.

Был также «длинный список продуктов, которые не могли рекламироваться: автомобили (Fiat не хотел бы конкуренции со стороны иностранных фирм), ювелирные изделия, лодки и другие предметы роскоши (итальянские бедняки не должны были знать, что есть богатые), туалетная бумага и тампоны не должны были рекламироваться в предполагаемое время еды; слабительные не должны были названы как таковые, и это объясняет очень успешный лозунг «Falqui. Basta la parola»[43 - Falqui. Достаточно слова. (ит.).] одного из предприятий.

«Sipra» стала мощной: в дополнение к рекламе «Rai», компа ния контролировала время рекламы, более чем половину продаж в кинематографе, по специальной правительственной доверен ности финансировала партийные газеты и журналы. Кроме того, в 1949 г., в доле 50% с частным предприятием «SPI» образовала «CIPP» (Compagnia internazionale pubblicit? periodici), которая до 1976 г. продавала рекламу в газетах «Tempo», «Rossana», «Radiocorriere TV», «Settimana Incom»; в 1963 г. основала другую компанию, которую также делила с «SPI» в доле 50% – «PQS» (Pubblicit? quotidiani sud), управлявшая рекламой в «Gazzetta del Mezzogiorno» (г. Бари) и «Mattino» (г. Неаполь), те ежедневники из районов, где доминировал председатель Совета министров Италии Альдо Моро[44 - В 1963—1968 и 1974—1976 гг.]. И, наконец, в 1973 г. забрала концессию на рекла му в периодике группы «Rusconi».

«Sipra» осуществляла свою огромную власть тремя способами: «буксир», минимальная гарантия и аванс. В первую очередь, шантажом передачей «Карусель», названной стыдливо «буксиром»: если предприниматель хотел разместить рекламу на телевидении, он должен был купить также радиорекламу, которую не просил изначально, а также место в общественно-политических газетах, еженедельниках и журналах, управляемых этим дилером; ради правды, суд Турина в 1980—81 гг. начал позднее расследование формулы «буксира», но топ-менеджеры отрасли и рекламных ассоциаций, которые в частном порядке или сообща всегда выступали против шантажа «Sipra», дали положительные отзывы, и расследование легло в архив. Кроме того, «Sipra», как и другие крупные дилерские центры в то время, исполняли и другие несвойственные рекламным концессиям функции, более близкие банковским. Газетам, которым не хватало средств на существование, предлагался гарантированный минимум рекламы и аванс, который затем, очевидно, отрабатывался в «буксире». Это была смесь двух функций: налоговых органов для финансирования партийных органов, а также политики, и квазибанковского кредитования, обусловленная другими механизмами правительственной лояльности газе там и журналам.

История монопольного авторитаризма продолжилась в 1955 г., когда «Rai» обзавелась более светским агентством «Sacis» (в 1997 г. на английский язык переведенное как «Rai Trade», по аналогии с «Rai Educational»). Эта новая компания имела две задачи: продажи и покупки программ для «Rai» и цензура текстов радиорекламы. С 1957 г. «Sacis» работало также и для «Карусели», а затем и других телевизионных эфиров, которые передавали небольшие рекламные ролики, как правило, «косички» «Карусели» (с 1960 г. «Arcobaleno», «Tic Tac», «Gong»). Но прописанных норм не было до 1975 г. Рекламные агентства должны были представить сценарий и текст для «Карусели» для первого утверждения; но, даже если эта story-board была одобрена, «Sacis» имел право отклонить фильм накануне трансляции.

Вежливость и здравый смысл чиновников пытались смягчить неизбежный произвол, часто усиленный давлением моралистов-политиков или южного и венецианского духовенства, каким был пресловутый епископ Авеллино. Также рекламодатели никогда не знали о результате вмешательства, чтобы пробовать заранее обойти наиболее абсурдные запреты. Стоит привести всего лишь один пример: в 1961 г. был запущен фруктовый сок «Go», который был популяризирован «CPV» с помощью печатной рекламы, плакатов и «Карусели», с лозунгом «Go. Il sano sapore della natura»[45 - Go. Здоровый вкус природы (ит.).]. Но «Sacis» ветировал телевизионную рекламу, потому что «природа» в итальянской классике, и, возможно, даже в какой-то области тосканских Апеннин, подразумевала «женский пол».

«Sacis» следила, чтобы никто не присвоил себе чрезмерную и потенциально опасную свободу. Руководитель «Rai» и специальный редактор изменяли тексты фильмов, модифицировали их, когда считали это необходимым. Руководители «Rai» были против рекламы как культуры, в то время как итальянцы, в отличии от мнения таких руководителей, считали передачу интересной.

Зрители были обольщены оригинальным сочетанием пародии, шуток, песен, дуэтов в стиле варьете и коммерческих сообщений, которые предлагались вкупе с остальным. Персонажи стабильно оседали в коллективном воображении, в то время как повторяющиеся шутки в малых спектаклях и финальные слоганы входили в повседневный язык итальянцев. «Carosello», на самом деле, не была просто рекламной передачей, но, прежде всего, миром сказки, где правили счастье и благополучие, фантастическим миром для именно итальянского населения, которое вырвалось из долгой бедности и лишений. Мир мечты, который она наполняла, с особенным эффектом воспринимался в деревнях, в наиболее отсталых регионах, где она «разрешала» отказ от этики самоотречения, принадлежавшей к старой крестьянской культуре, в пользу новой культуры богатства, которая была характеристикой растущего уровня жизни в городе. «Carosello» имела успех также потому, что она представила миру потребление, используя действенный телевизионный и кинематографический язык популяризации, который стал всем доступен и известен. Передача, по сути, стала для большей части населения одним из мощных инструментов социальной идентификации. Она в короткое время достигла чрезвычайного успеха также потому, что реклама и шоу-спектакли сливались вместе для взаимной выгоды. Случилось то, что авторы формулы «Carosello» никак не ожидали. Реклама не разбавляла «spettacolino», а вместо этого усиливала «codino». Известность актеров и певцов, пародийные сценки, сама новизна связи между развлечением и рекламой, образовали взрывоопасную смесь: маленькое шоу стал детонатором рекламной бомбы. Это была месть коллективной психологии против доиндустриальной и, возможно, даже антипромышленной идеологии, против христианских демократов, которой были очень важны традиционных взглядов люди, крестьяне, входившие в Народную партию, святые как Доссетти[46 - Пресвитер, юрист и политик, теолог.] и корпоративисты, как Фанфани[47 - Итальянский политик, неоднократно Председатель Совета министров Италии, министр иностранных и внутренних дел, член Христианско-демократической партии, одна из доминантных фигур на политической арене Италии XX в.]. Это был неожиданный реванш, который привел к успеху промышленность и изменил жизнь итальянцев.

«Carosello» представила бедным людям в селах, провинции и пролетарских районах идею, что потребление – это приятно и удобно. «Формула рекламы, которая должна была замаскировать небольшое шоу, перемещало (транспарировало) в окончание блока ценности – популярности, юмора, симпатии, – которые имели главные герои первой части, киноактеры и певцы, новые звезды телевизионных сериалов и амбассадоры театра; и я не исключаю перенос в конец и благодарности тех итальянцев, которые никогда не ходили в театр, никогда не видели журналов, актеров Рашель, Вальтер Кьяри, Макарио»[48 - Falabrino G.-L. Op. cit. P. 37.]