PR за один день. Антиучебник

Наиболее очевиден прикладной аспект данных стандартов в политическом консультировании, политических технологиях и избирательных процессах. Умение генерировать подобные сообщения и доводить их до избирателей становится необходимой и обязательной частью политической деятельности. «Упаковать» суть программы кандидата, его идеологию, его имидж и призыв к совершению активного действия (проголосовать) в бесчисленное множество самовоспроизводящихся и самораспространяющихся сообщений в один абзац текста, в одно изображение и в один ролик – и есть суть политической рекламной кампании на современном этапе.

В корне изменился и подход к пропаганде. Раньше, в дискретную эпоху, существовала магистральная, идеологически правильная и выверенная линия, проработанная до деталей, целостная и методично продвигаемая. Кампания была рассчитана на длительный период времени, и при планировании учитывались те изменения, которые должны были произойти в ходе реализации. То есть пропаганда была формирующей как в длительном периоде («построение коммунизма через четверть века», «каждой семье отдельную квартиру через 20 лет»), так и в краткосрочном (пятилетки).

В настоящее время пропагандой является постоянная генерация не связанных между собой, а зачастую откровенно противоречивых сообщений, которые скорее объясняют текущую ситуацию, но никак её не формируют. Получая массив противоречивых данных, которые объясняют одно событие, человек дезориентируется и становится пригодным для последующих манипуляций. Но так как отсутствует горизонт даже среднесрочного планирования, основной задачей пропаганды становится «переформатирование» для получения ситуативных установок (день – неделя – месяц), что, конечно, отрицательно сказывается на способности потребителей к критическому восприятию и анализу информации, принятию обдуманных решений. Ещё одним критерием современной отечественной пропаганды стала скорость изменения позиций.

Когда между новостями были промежутки, человек волей-неволей мог проанализировать, осмыслить содержание, сверить его со внутренним цензором. Время давало возможность прежде всего оценить достоверность информационного сообщения, произвести верификацию. Онлайн стёр границы, на современном этапе даже профессионалу не дано отличить настоящие новости от фейковых. Более того, разбор каждого кейса требует значительных временных затрат, которые невозможно себе позволить. Постоянно генерируется массив фейковых, недостоверных и нуждающихся в проверке и уточнении новостей, параллельно «настоящие» новости девальвируются, и этот процесс становится глобальным.

Актуальный вопрос дня – создание механизма верификации новостей на достоверность онлайн, на лету. Насколько общество справится с этим – вопрос открытый.

Ещё одним важнейшим феноменом медиа стало самотиражирование информации. По аналогии с миром реальным, этот эффект был назван «вирусным».

Основная характеристика этого процесса – скорость распространения. Чем быстрее расходится информация, тем «качественнее» «вирус». Если вирусы сначала были сами по себе и являлись просто интересной информацией для определённых аудиторий, то потом они стали одним из основных средств продвижения коммерческих идей и предложений. «Как правильно запустить вирус», – вот основная часть любого современного учебника по маркетингу, интернет-маркетингу и маркетинговым коммуникациям.

Вместе с тем самое важное одно: скорость распространения самого вируса должна быть на порядок выше скорости распространения информации о том, что это именно «вирус», маркетинговое или идеологическое сообщение в чьих-то интересах. Скорость распространения реального биологического вируса гасится скоростью распространения вакцины и прививок, так и маркетинговая ценность вируса держится до его разоблачения как рыночной заразы, до саморазмножающегося поста-вакцины и комментария: «Хэй, это же реклама».

Как вариант, качество контента вирусного сообщения должно быть таким, что идентификация его как вируса не влияет на его дальнейшую жизнь. Но оценка контента как доминирующего над маркетинговой задачей также есть функция скорости формирования массива подобных оценок.

Неопределённость

Второй глобальный фактор, влияющий на происходящие изменения – неопределённость будущего.

Можно смело предположить, что у мирового правительства или у мировой закулисы есть пошаговый план на сто-двести лет вперёд, где прописаны все предстоящие технологические прорывы, запланированы (или хотя бы спрогнозированы) техногенные катастрофы, свержения режимов и изменение мироустройства в целом.

Однако если закрыть тему глобальной управляемости как неподвластную для анализа, мы увидим, что весь мир живёт в состоянии реакции на происходящие технологические и социально-экономические изменения. По крайней мере, все отрасли, касающиеся медиа-технологий, не столько формируют, сколько реагируют.

Здесь уместна аналогия с автомобилями, которые несутся с возрастающей скоростью по шоссе. Чем быстрее скорость, тем неопределённее ситуация с перспективами. Можно проскочить свой съезд, можно вылететь на обочину и встать на ней, так как от бешеной езды перегрелся мотор или кончилось топливо, машина может рассыпаться на ходу от перегрузок. Тем не менее общий поток несётся, газует и бибикает, разгоняясь и разгоняясь. Поскольку это объективная реальность, вслед за потоком бригада ДПС на ходу меняет знаки ограничения скорости, увеличивая цифры, пассажиры учатся садиться в машины и запрыгивать в автобусы на скорости сто километров в час, автосервисы ухитряются на ходу ремонтировать автомобили и менять колеса.

Поскольку все едут примерно с одной скоростью, образуются клубы по интересам и по возможностям. Появляются секты, уверовавшие в то, что впереди всех строем летят магические асфальтоукладчики, и цель жизни – их догнать, но это невозможно. Асфальтоукладчики всегда движутся быстрее потока, с постоянным «божественным коэффициентом». Вся шоссейная автомасса обрастает мифами, технологиями и взаимоотношениями, которые систематизируются по мере прохождения колонны и обусловлены реакцией на дорожные условия. Но остаётся главная неопределённость: когда закончится дорога и куда она приведёт в итоге, если не существует в принципе карт местности и самого маршрута как такового?

Прелесть этой аналогии в том, что дорога подразумевает наличие твёрдого «из пункта А в пункт Б», но сделав трассу функцией случайной, на понятийном уровне разрушается осмысленность движения по ней. То есть заведомо предсказуемый результат становится непредсказуемым, отданным на волю иррационального провидения («божественного вмешательства»), которое причастно к прокладке дороги. Убыстряющееся движение всемирной колонны автомобилей по шоссе, ведущему одномоментно и в пункт «Б», и в неизвестном направлении, и «в никуда», – и есть состояние, которым можно описать современные коммуникационные, а, следовательно, и медиа-технологии.

Десять лет назад всё российское медиа-сообщество жило в «Живом Журнале», сейчас – в «Фейсбуке», кто-то перебирается в «Телеграм». Где народ будет жить завтра – никто не знает и предсказать не берётся. Более важное: куда будет мигрировать потребитель информации, «обычный» читатель-лайкатель, каковы законы его перемещений и будут ли они вообще – вот основной вопрос перманентной медиа-революции.

Кроме непредсказуемого и неопределённого поведения медиа-сообщества и потребителей при выборе платформ и способов передачи информации существует и растущая неопределённость относительно «железа». Смартфоны, планшеты, десктопы, смарт-телевизоры, умные часы, умные очки – спектр устройств, обеспечивающих коммуникацию, постоянно изменяется. Прогнозировать можно что угодно: от программной платформы индивидуальных сервисов, работающих на всех устройствах, до единой универсальной платформы для каждого устройства, интегрирующей все возможные сервисы.

В настоящее время любой стартап, любой сервис мгновенно забивается трансляцией и становится ещё одним каналом из многих уже существующих. Социальных сетей – масса, СМИ – масса, агрегаторов – масса, блогов – масса. Аудио, видео, картинки, тексты. Формальные и неформальные, «классические» и «домашние», грамотные и безграмотные. Интересные и проходные, спонтанные и целенаправленно созданные. Единственное, что остается постоянным – это само сообщение. Для создания, распространения и получения целевой аудиторией и создаются новые проекты. Правда, абстрактное «сообщение» на деле является ежедневным выплеском миллиардов текстов, картинок, видео и прочего контента. И чем больше информационных систем (программ) доставки контента, тем сложнее его получить.

Совершенно очевидно, что существуют «работающие» сообщения, продающие, продвигающие. У кого-то целенаправленная деятельность приносит результат, у кого-то – проваливается и не выходит за рамки непопулярного информационного мусора. Но потребность в систематизации, в обучении, в получении навыков управления коммуникациями и в конечном итоге эксплуатации среды для извлечения прибыли для заказчиков или для себя любимого – очевидна.

Вслед за хаосом самого контента нарастает хаос специализированной литературы и специализированных сервисов и ресурсов, объясняющих и систематизирующих сам хаос, причины его появления и управления им. Хаос бытия возводится в квадрат (куб) хаосом объяснений природы хаоса.

Вот здесь и начинается главная проблема любого специалиста по коммуникациям, а особенно – учащегося в этом направлении либо начинающего делать первые шаги в профессии.

Смерть технологий

Прикладные учебники устаревают в процессе их написания, издания и перевода. Можно с высочайшей долей вероятности утверждать, что переведённое на русский язык учебное издание по связям общественностью, рекламе, маркетинговым или политическим коммуникациям уже является технологически устаревшим. Оно может быть интересно с точки зрения изучения стороннего и, вероятно, успешного опыта, но дать технологию для решения задач здесь и сейчас – категорически нет.

То же самое и с «технологическими» статьями на профессиональных онлайн-ресурсах. В современном мире любая гуманитарная технология (медийная, пиар- и рекламная) перестаёт конкурентно работать, как только получает систематизацию и описание.

Основная ценность любой технологии – её воспроизводимость. Если что-то исходное перерабатывалось во что-то оконечное, и удавалось описать процесс и необходимые условия для этой переработки, то это оконечное можно было получать физически в любом другом месте. Применение технологии регулировалось надтехнологическими параметрами: экономической, целесообразностью, конкурентной средой.

Теперь «воспроизводимость» – первоначальная угроза технологии, образно, технология пожирает сама себя в момент обозначения её как технологии. Причина – скорость воспроизводства, когда тысячи, если не десятки тысяч субъектов одномоментно пытаются сделать одно и то же одинаковым способом, превращая итоговый продукт в спам.

В похожей ситуации находится банковский сектор, один из самых конкурентных. Когда банк устанавливал математически целесообразность того или иного продукта и выводил его на рынок, у него был месяц (а то и меньше) на снятие сливок: потом коллеги-конкуренты запускали тождественные продукты, и прелесть размазывалась по рынку, становясь неконкурентной и обыденной.

Современное же развитие банковских технологий позволяет менять алгоритмы на ходу, коммуницировать с клиентом прямо в его смартфоне, да ещё и в мчащемся автомобиле. Сходная вычислительная база приводит к тому, что все банки разрабатывают что-то новое сразу для всего рынка, так как использование новинки другими игроками рынка – только вопрос времени (скорости) и ресурсной базы. Уникальность стала мифом: любой продукт мгновенно дешифруется до открытого и доступного для всех шаблона.

Таким образом, как только технология воспроизведена – она устарела. Следовательно, настоящая технология в современном понимании – набор параметров, собирая комбинацию которых можно получить период конкурентного превосходства. Как альтернатива – очень продуманная и сложная стратегия постоянного изменения по сложным алгоритмам, и конечный смысл есть сама эволюция, а полученный продукт оказывается фактически побочным.

Побочным в том смысле, что производимый продукт, партия за партией, цикл за циклом, является актуальным на очень коротком сроке своего существования и фактически предвосхищает следующее поколение. Это позволяет продать одно технологическое решение в виде нескольких продуктов.

В сфере материального производства это – смартфоны, компьютеры (процессоры), фотокамеры (количество мегапикселей). В медиа – книги, превращающиеся в сериалы онлайн, комиксы, становящиеся блокбастерами, и наоборот. Если дать человеку рыбу – он ей один раз наестся, если дать удочку – он будет каждый день добывать себе пропитание, ловя рыбу. Как бы не так. На следующее утро весь берег будет усеян людьми с удочками. И последовательная выдача невода, динамита и рыбного траулера за неделю приведет к войне за скудные ресурсы и неминуемому последующему уничтожению рыбных запасов выжившими.

Вопрос обучения, вопрос создания, выбора и применения технологий становится первостепенным. Дешифрация и дублирование, доступ к секретным картам и кодам перестают быть источником знаний.

С другой стороны, невозможна ситуация, когда каждый пиарщик, каждый рекламист становится центром технологического роста, ведущим звеном эволюции.

Здесь можно использовать термин «носитель технологии». Среди массы людей, работающих в профессии, существует достаточно ограниченное количество персон, которые располагая исходными данными наравне со всеми, тем не менее готовы создавать что-то новое. Более углублённое изучение отдельных данных, инсайт или иррациональное понимание природы вещей и процессов, математический анализ высшей степени сложности – не важно, какой инструмент использован, но они первыми приходят к созданию чего-то очевидно нового, обладающего конкурентными преимуществами и пригодного к монетизации.

Но не решается вопрос – а как научиться создавать? Если копирование технологии заведомо обречено на провал, а само понятие уже несёт оттенок грусти и тоски, как быть и к чему стремиться?

Тут необходимо более внимательно рассмотреть фактор бытия, который определяет развитие коммуникаций – упрощение контента.

Упрощение контента

Увеличение скорости коммуникации, сокращение необходимого и достаточного объёма передаваемой информации приводит к одному: упрощению контента. Современному потребителю некогда и незачем вникать в сложные структуры информационных сообщений, понимать аргументы и выстраивать логические цепочки. Прямо, в лоб – вот следствие сокращения времени контакта с сообщением.

Одноабзацное мышление, как и «клиповое» восприятие, первоначально видится как деградация. Действительно, если человек не в состоянии общаться главами из романов Достоевского, что это, если не деградация? Как мы, воспитанные в духе российской литературы, можем отречься от цветастых оборотов и душещипательных текстовых па в пресс-релизах? Мы, потомки Пушкина, отторгаем многостраничный эпистолярный жанр, отказываемся от многотомия поэм и романов в стихах.

Вместе с тем есть Чехов, есть эстетика анекдотов, каламбуров и афоризмов, когда в нескольких словах описываются сложнейшие ситуации мироустройства, социальных и межличностных взаимоотношений. Девиз на щите определял идеологию королевских и дворянских домов и влиял на судьбы мира.

В конце концов вершина любой рекламной кампании – слоган, несколько слов, которые являются квинтэссенцией и итогом труда специалистов в области маркетинга, рекламы. Слоган, который длительно влияет на производство и сбыт. Услышав слоган в первый раз, собственники бизнеса падают ниц перед мастерами и признают величие гуманитарных практик.

Тут необходимо сделать важное примечание. «Короткий» – не значит «простой». Всё гениальное – просто, но не всё простое – гениально, мысль очевидная и заезженная. «Упрощение» не означает механического «укорачивания», «примитивизации». В нашем случае «упрощение контента» как для стороны, его генерирующей, отвечающей за распространение и отдачу от него, это скорее его «гениальнизация».

Специалист по связям с общественностью должен обладать навыком, позволяющим генерировать контент, который приводит к впечатляющим результатам. Работодатель или заказчик ещё припишет: «Быстро, постоянно и за небольшие деньги». Но всем гениями быть не удастся. Всё время быть в топе – невозможно, нет актёров и режиссёров, которые берут всех «Оскаров» в течение десяти лет кряду. В условиях жесточайшей конкуренции разовая громкая победа или громкая кампания делают имя, а в дальнейшем главным критерием становится стабильность результатов и эффект выше среднего по рынку на протяжении как можно более длительного периода времени.

Но таких технологий не существует. Равно как и пособий по их созданию.

Тем не менее невозможно отрицать наличие прорывов на рынке, гениев, талантов и медиа-взрывов, приводящих ко взрывам маркетинговым. Как и в любой отрасли, есть гениальные пиарщики, медийщики и рекламщики.

И основной вопрос – что надо делать, чтобы научиться?

Первый, в какой-то степени философский ответ – надо перестать воспринимать связи с общественностью, медиа, рекламу, коммуникации как технологическую гуманитарную отрасль.

Ещё раз смерть технологий

Понятие «технологии» в разрезе пиара и рекламы должны восприниматься гораздо уже. Это – инструмент, набор инструментов для специалиста, не более. Умение включить станок не может быть целью образования. Навык правильного удерживания молотка в руке не является итогом обучения. Обработка материалов является промежуточным этапом создания изделия.