Управление ценами в ритейле

Мини-кейс 4.1

Чьи в магазине холодильники?

В российской практике уже можно найти удачные примеры использования плановых скидок. Например, летом 2002 г. в ряде продовольственных супермаркетов России появились холодильные шкафы-витрины для пива. На каждом шкафу было размещено название определенной пивоваренной компании и, соответственно, в нем стояло только пиво этой компании. Шкафы были куплены на средства пивоваренных компаний и установлены в магазинах бесплатно.

Логика такой акции очень проста. Охлажденное пиво продается куда лучше, чем теплое. Поэтому супермаркет, в котором есть холодильные шкафы-витрины, получает большую выручку с метра площадей, отведенных под этот товар, чем магазин, таких шкафов не имеющий. Поскольку по шкафам супермаркет несет и минимальные издержки (нет амортизации, есть только оплата потребляемой электроэнергии], то существенно возрастает не только выручка, но и прибыль с 1 кв. м торговых площадей, отведенных под продажу пива.

По своей экономической сути это эквивалентно той выгоде, на которую владельцы супермаркетов могли бы рассчитывать в случае предоставления им пивоваренными компаниями дополнительной скидки с цены (тактической скидки]. Но вместо такой скидки они получили выгоду от бесплатно предоставленного им торгового оборудования. Это и есть плановая скидка, поскольку оплата поставки шкафов вошла в накладные расходы пивоваренных компаний по статье «Расходы на стимулирование продаж».

Вывод

Почему это выгодно пивоваренным компаниям? По нескольким причинам:

1) в таком шкафу должно стоять пиво только их производства, что автоматически сокращает торговую площадь, которую могут занять конкуренты;

2) это обходится дешевле, чем достижение того же эффекта за счет предоставления супермаркетам дополнительной целевой скидки на финансирование закупки холодильников, так как пивоваренная компания закупает такие холодильники у изготовителя сразу большой партией и потому со скидкой за объем, что обеспечивает более низкую стоимость холодильника, чем при разовой закупке его отдельным супермаркетом;

3) результат – установка шкафа для продажи пива именно данной марки – гарантирован, тогда как добиться того же результата при предоставлении супермаркетам дополнительной целевой скидки «на финансирование закупки холодильников» куда труднее (деньги попадают в «общий котел» торговых фирм).

Остальные скидки можно отнести к типу тактических. Их объединяет экономический источник – прибыль, а также единая задача – создание дополнительных стимулов для покупателя совершить покупку за счет прямого снижения цены его реального приобретения. Как легко понять, глядя на рис. 4.1, использование тактических скидок обеспечивает снижение реальной цены приобретения товара и ведет к увеличению премии покупателю (эта премия представляет собой разницу между экономической ценностью товара для покупателя и ценой, по которой ему этот товар удалось купить). Подробнее об экономической ценности товара и способах ее определения мы будем говорить далее.

К основным типам тактических можно отнести следующие скидки:

1) за большой объем закупок (некумулятивные, кумулятивные и ступенчатые);

2) за внесезонную покупку;

3) за ускорение оплаты;

4) для поощрения продаж нового товара;

5) при комплексной закупке товаров;

6) за отказ от товаров фирм-конкурентов;

7) для верных или престижных покупателей. Рассмотрим каждый из типов скидок более детально.

4.2

Скидки за большой объем закупок

Скидки за большой объем закупок могут быть привязаны к одному из двух оснований:

1) натуральной величине покупки (числу приобретенных единиц товара или его объему, например литрам или кубометрам);

2) стоимости покупки, определенной на основе неизменных номинальных (справочных, прейскурантных) цен.

При этом сама величина скидки может быть выражена одним из трех способов в следующем виде:

1) процентной величины снижения номинальной (справочной, прейскурантной) цены;

2) числа единиц (объема) товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене;

3) суммы, которая может быть покупателю возвращена или зачтена в счет оплаты им следующих партий товара.

Экономическую основу установления скидок за большой объем закупок можно понять, проанализировав рис. 4.2.

Рисунок показывает, что при существующем спросе снижение цены (в результате использования скидки) с номинального уровня Р

до контрактного Р

приводит к увеличению объема заказов (продаж) с Q

до Q

(рис. 4.2а). Для этого соответственно приходится увеличить и объемы производства.

Но в силу эффекта масштаба это ведет к снижению средних затрат на производство (рис. 4.26) с С

до С (уменьшиться могут как средние переменные, так и средние постоянные затраты). Таким образом, введение скидок ведет к тому, что объем продаж растет при меняющейся величине средних переменных затрат и доле прибыли в цене.

Рис. 4.2

Экономические основания использования скидок за больший объем закупок

Если величина скидки выбрана правильно, то в результате такой коммерческой политики (несмотря на снижение реальной цены продаж) фирма все же получит прирост прибыли.

Выше мы уже упомянули о том, что скидки за большой объем покупок могут быть простыми, накопительными (кумулятивными) и ступенчатыми, т. е. иметь различные механизмы формирования. Проанализируем теперь, в чем именно состоят эти различия.

Простые скидки за большой размер приобретаемой партии

Некумулятивные скидки за объем разовой закупки призваны поощрять покупателей к приобретению как можно больших по объему партий товаров. Логика таких действий фирмы-продавца состоит в том, что увеличение объема партий позволяет добиться экономии затрат на организации продаж, хранения, обработки документации и особенно транспортировки. Например, в практике планового ценообразования в СССР были предусмотрены скидки для покупателей черных металлов, если те приобретали партию металла, достаточную для полной загрузки железнодорожного вагона. Это было связано с тем, что, заказывая партию металла, кратную полной грузоподъемности вагона, покупатель экономил металлургическому заводу штраф, который могло с него взыскать Министерство путей сообщения при неполной загрузке вагона (в СССР все транспортные расходы по доставке металла несли металлургические предприятия, так как цены на металлы были установлены франко-станция назначения). Подробнее о вариантах включения транспортных расходов в цену мы поговорим далее.

Соответственно, верхней границей величины таких скидок выступает сумма экономии, получаемой фирмой-продавцом при увеличении объема единичной партии поставки. Приведем пример такого рода скидок (табл. 4.1):

Таблица 4.1

Модель системы скидок за большой объем разово закупаемой партии товара

Величина превышения минимальной партии закупки, при которой покупатели получают право на скидку, должна определяться не случайным образом, а с использованием формул расчета безубыточности ценовых решений (подробнее о них мы будем говорить далее). На этой основе можно рассчитать следующую схему предоставления скидок за превышение стандартного объема закупки (табл. 4.2). Мы не будем пока комментировать схему ее расчета, так как сделаем это подробно в гл. 5, а лишь объясним смысл содержащейся в ней информации.

Таблица 4.2

Расчет условий предоставления скидок ха превышение стандартного объема закупки товара

Таблица показывает, что если увеличение объема закупаемой партии не ведет к изменению себестоимости (средних полных издержек производства) 1 ед. продукции или когда фирма не умеет рассчитать такое изменение, то для сохранения хотя бы прежней прибыльности продаж величину скидки надо определять с учетом двух факторов:

1) доли в цене выигрыша (разницы между ценой и прямыми издержками производства 1 ед. товара);