Контекстная реклама и маркетинг контента

Контекстная реклама и маркетинг контента
Маргарита Акулич

В книге достаточно подробно и структурированно рассказано о двух важных инструментах интернет-маркетинга – контекстной рекламе и маркетинге контента. В ней приведены в том числе материалы зарубежных авторов. Например, руководство к планированию маркетинговой стратегии контента от Джастина МакГили и контент-маркетинг с позиций расчета важнейших показателей по Мо Хараке.

Контекстная реклама и маркетинг контента

Маргарита Акулич

© Маргарита Акулич, 2019

ISBN 978-5-4485-9335-2

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Предисловие

В книге достаточно подробно и сруктурированно рассказано о двух важных инструментах инернет-маркетинга – контекстной рекламе и маркетинге контента. В ней приведены в том числе материалы зарубежных авторов. Например, руководство к планированию маркетинговой стратегии контента от Джастина МакГили и контент-маркетинг с позиций расчета важнейших показателей по Мо Хараке.

I Контекстная реклама: основные аспекты

«Конте?кстная рекла?ма – тип интернет-рекламы, при котором рекламное объявление показывается в соответствии с содержанием, контекстом интернет-страницы (лат. contextus – соединение, связь)».

    (Википедия)

1.1 О значении и преимуществах контекстной рекламы

О значении контекстной рекламы

В настоящее время хорошая контекстная реклама существенно помогает современному продвижению веб-сайтов разных компаний. Эту рекламу рассматривают как текстовую платную интернет-рекламу, показывающуюся при введении пользователями в поисковик определенных запросов. Она является инструментом для сайтов компаний, успех которым приносят их целевые посетители.

Качественной и эффективной контекстной рекламе свойственна способность привлечения пользователя, отвлечение его внимания от топовых страниц поисковой выдачи с тем, чтобы он по ссылкам осуществлял переход на нужные сайты и страницы. Благодаря рекламным объявлениям происходят необходимые компаниям попадания на конкретные ресурсы интернет-пользователей, занимающихся поиском тех или иных товаров и услуг.

О преимуществах контекстной рекламы

Весьма важным преимуществом рассматриваемого вида рекламы является преимущество лояльного отношения к нему пользователя, поскольку он соответствует его собственным интересам, а осуществление подбора целевой аудитории происходит чисто автоматически (показ рекламных объявлений происходит лишь тем из пользователей, которыми вводятся запросы схожие в отношении тематики). К примеру, при введении запроса «Доехать до Березино» показываются объявления с расписанием поездов и расстояний между городами.

Актуальная в данный момент времени контекстная реклама не воспринимается интернет-пользователем как спам. Пользователь осуществляет переход на сайт рекламодателя абсолютно добровольно. Эта реклама относительно недорогая и весьма эффективная, она оплачивается рекламодателем за клики пользователей, а не за показы объявлений. Ее стоимость заказчик может оперативно рассчитать, а цена ее зависит от выгодности ее позиции. Такая реклама используется как крупными компаниями, так и представителями малого бизнеса. Данным видом рекламы охватываются огромные аудитории, причем ее демонстрация происходит не только в поисковиках, но также и в соцсетях, аудитории которых более чем многочисленны.

Рекламодатели обычно весьма заинтересованы в показе рекламных объявлений не просто пользователям, а пользователям которые в ней заинтересованы максимально. Это достигается посредством таргетинга, когда пользователи группируются по различным признакам (географическому, возрастному, и др.). Поэтому если скажем, компания специализируется на предоставлении юридических услуг в Минске, она может настроить показы своего объявления на жителей Минска, и не станет конкурировать с компаниями, базирующимися в Гродно.

Одним из ощутимых преимуществ контекстной рекламы является преимущество возможности измерения ее эффективности применительно к рекламной кампании. Используя специальные инструменты, рекламодатели могут отслеживать число посетителей сайтов которые пришли благодаря ссылке рекламы, а также целевые действия посетителей (к примеру, состоящие в бронировании или регистрации). Полученные данные рекламодатели могут подвергать анализу и вносить в свои рекламные кампании изменения, содействующие повышению их эффективности.

1.2 Настройка рекламодателем показов контекстной рекламы. О минусах контекстной рекламы

Настройка рекламодателем показов контекстной рекламы

Настройка рекламодателем показов контекстной рекламы нужна таким образом, чтобы был обеспечен показ целевой группе пользователей. Реклама может настраиваться:

на жителей конкретного географического региона;

на удобное для совершения людьми покупок время, скажем, с помощью исключения из показов выходных и праздников;

на пользователей, уже проявивших интерес к тематике рекламируемой группы товаров.

Применение таргетинга, являющегося, по сути, ограничителем и системой «наведения», происходит к увеличению CTR (показателя кликабельности) рекламы.

О минусах контекстной рекламы

Контекстная реклама обладает помимо достоинств некоторыми минусами. Один из минусов кроется в неравномерности распределения пользователей интернета по разным регионам. Также если взять некоторые тематики (особенно высококонкурентные), то можно наблюдать чрезмерно высокую стоимость кликов. И создание имиджа компании с помощью лишь данного вида рекламы практически невозможно. Такая возможность (узнаваемость бренда) предоставляется иными средствами продвижения, такими как журналы, газеты, телевидение и радио.

II Наиважнейшие показатели эффективности контекстной рекламы

Наиважнейшие показатели эффективности контекстной рекламы раскрыты ниже.

2.1 ROI (рентабельность). CR (конверсия)

ROI (рентабельность)

Показатель является весьма важным, ведь любой рекламодатель беспокоится о прибыли (разности между доходами и расходами на рекламу). Исчисление его осуществляется с помощью формулы:

Для компании важно, чтобы данный показатель был выше нуля (желательно намного).

Показатель ROI, безусловно, наиважнейший, однако с его помощью не узнаешь о сильных и слабых местах проекта компании, а также о причине получения прибыли – она может прийти и из-за контекстной рекламы, и (к примеру) из-за лучшего продвижения в поисковиках/

CR (конверсия)

Показатель отражает относительное (по отношению ко всем посетителям сайта) значение процента людей, пришедших на интернет-проект компании не просто поглазеть, а обеспечить выполнение целевого действия: купить продукт либо заказать необходимую ему услугу.

Если конверсия высокая, то качество контекстной рекламы (и рекламного объявления) не подвело. И также торговое предложение компании в этом случае достойное с точки зрения его привлекательности для клиента по цене и качеству товара. Если же конверсия не высокая (или даже нулевая) компании следует призадуматься по поводу качества рекламной кампании и/или своего торгового предложения.

2.3 CTR (кликабельность). Отказы посетителей сайта

CTR (кликабельность)

Что такое кликабельность? Это, если иметь в виду показатель CTR, выражение отношения числа кликов по рекламному объявлению к числу показов данного объявления. Кликов казалось бы должно быть как можно больше. Однако при большом числе кликов, как правило, больше нужно платить поисковикам (скажем Яндексу или Гуглу). По этой причине необходимо анализ кликабельности проводить вкупе с анализом показателя конверсии (CTR).

Если показатель конверсии ниже 3 – 4% – это говорит о том, что контекстная реклама явно не работающая, и текст объявления следует менять. То есть такой показатель рассматривается как плохой.

При высоких значениях показателей CR и CTR можно смело заявлять о том что все идет хорошо и можно пойти на увеличение рекламного бюджета (при условии хорошего значения показателя ROI).

При низком значении показателя CR и высоком показателя CTR целесообразно изменение текста объявления, поскольку возможно, что существующее объявление привлекает в большом количестве представителей нецелевой аудитории. Если после изменения объявления показатель CTR уменьшился, а CR возрос, предположение о некачественности целевой аудитории, наверное, было верным. Если же при уменьшении CTR показатель CR также уменьшился, то вероятно сам товар для посетителей не особо привлекателен (например, его цена для них высока), либо на посадочной странице сайта компании недостаточно раскрыты преимущества товара.

Отказы посетителей сайта

Данный показатель отражает относительное значение пользователей ушедших с посадочной страницы сайта (в процентах к их общему числу), не совершив на сайте никаких действий (не купив, не зарегистрировавшись и т. д.). Если он имеет высокое значение (например, превышающее 60 процентов для интернет-магазина), то посадочная страница не является убедительной, ее нужно как-то изменять.

2.4 Глубина просмотра. Усредненное время пребывания посетителя на странице и на сайте

Глубина просмотра