Маркетинг в оптовой торговле

Маркетинг в оптовой торговле
Маргарита Акулич

Маркетинг в оптовой торговле существенно отличается от традиционного маркетинга. В данной книге раскрыты основные аспекты этого маркетинга.

Маркетинг в оптовой торговле

Маргарита Акулич

© Маргарита Акулич, 2019

ISBN 978-5-4483-7493-7

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Предисловие

Маркетинг в оптовой торговле существенно отличается от традиционного маркетинга. В данной книге раскрыты основные аспекты этого маркетинга.

I Посредники-оптовики и их классификации

1.1 Основные виды оптовых посредников. Классификация посредников-оптовиков и группировка посредников по критерию характера выполняемых функций

Основные виды оптовых посредников

Существует множество видов оптовых посредников. Рассмотрим основные из них в нижеследующем изложении.

Дистрибьюторские компании. Они представляются в качестве независимых относительно крупных компаний, располагающих своими либо арендованными складскими площадями. Вначале они проводят оптовые закупки у товаропроизводителей, а затем завозят товары на склад, хранят их и отгружают клиентам. Дистрибьюторы бывают: 1) «регулярного типа» – им свойственно осуществление полного комплекса услуг и посреднического и производственного свойства; 2) «автомобильного типа» – им свойственно осуществление ограниченного перечня посреднических услуг. При распространении товаров компании-дистрибьюторы используют либо прямые продажи, либо многоуровневый (сетевой) маркетинг. Эти оптовые посредники – специализированы, что является их преимуществом.

Комиссионеры. Ими покупаются/продаются непродовольственные товары. Они используют свое имя, но операции производят за счет клиентов (покупателей и товаропроизводителей). У них имеются свои склады и транспорт. Они занимаются: 1) выявлением у организаций и иных субъектов неиспользуемой продукции и ее реализацией; 2) заключением комиссионных соглашений с организациями и иными субъектами по покупке ценностей (товарно-материальных) индивидуального пользования и (при наличии необходимости) их реализацией; 3) приемкой, хранением и продажей изделий, принятых к реализации от рыночных субъектов; 4) осуществлением расчетов, необходимых при приемке и реализации товаров.

Комиссионеры способны и имеют право на предоставление товаровладельцам (комитентам) дополнительных платных услуг (по доставке продукции в торговые точки, приему и оценке товаров).

Консигнаторы. Эти посредники – те же комиссионеры, но продают они товары по ценам консигнантов. Непроданные товары они возвращают.

Консигнация бывает: 1) поворотной – непроданные товары консигнаторы практикуют полностью возвращать владельцам; 2) частично возвратной – владельцу практикуется возвращение определенной части непроданных изделий; 3) безвозвратной – консигнатором покупается вся непроданная продукция.

Услуги консигнаторов требуются обычно, когда осуществляется экспорт изделий широкого потребления (автомобили, холодильники, мебель и др.). При желании использования благоприятной конъюнктуры международного рынка, эти посредники также пользуются спросом при продаже таких товаров как оборудование, машины, узлы, запчасти.

Дилеры. Являются независимыми (относительно) средними и мелкими предпринимателями (физическими либо юридическими лицами). Они оптом приобретают за свои деньги продукцию массового спроса у различных продавцов, и затем их перепродают. Дилеры обычно не располагают своими складскими площадями, поэтому для них важна беспромедлительная продажа изделий. Они, как правило, оказывают многочисленным клиентам и товаропроизводителям услуги типа маркетинговых исследований, рекламы товаров, предпродажного сервиса и др.

Агенты. Ими производятся на товарных рынках операции, касающиеся продажи либо или покупки товаров за счет и от имени поручителей на определенных территориях. Собственниками товаров (даже временными) такие посредники не становятся. Агенты бывают сбытовыми и агентами товаропроизводителей.

Классификация посредников-оптовиков и группировка посредников по критерию характера выполняемых функций

Посредники-оптовики классифицируются по таким критериям как широта ассортимента, характер выполняемых функций и отношение к распределительной системе.

Посредники, сгруппированные по критерию широты ассортимента. Это посредники: 1) компании, занимающиеся реализацией продукции широкого ассортимента, предназначение которой распространяется на разные категории клиентов; 2) компании, специализация которых – узкий товарный ассортимент конкретной отрасли.

Посредники, сгруппированные по критерию характера выполняемых функций. К ним принято причисление:

1. Предприятий, располагающих полным циклом обслуживания. Ими оказывается ряд услуг, касающихся: хранения продуктовых запасов; кредитования клиентуры; обеспечения транспортирования продукции; стимулирования сбыта. У них имеются в штате продавцы.

2. Предприятий, располагающих ограниченным циклом обслуживания. К ним принято отнесение ряда посредников, таких как: оптовики-коммивояжеры; оптовики, которые работают с применением принципа «кэш&кэрри»; оптовики-брокеры: предприятия-оптовики, которые торгуют по каталогам.

3. Предприятий, имеющих отношение к распределительной системе. К ним принято отнесение независимых оптовых торговцев, дочерних подразделений товаропроизводителей, независимых предприятий, вертикально интегрированных с товаропроизводителями, горизонтально интегрированных с другими оптовиками и др.

1.2 Группировка посредников, располагающих ограниченным циклом и различающихся между собой по отношению к распределительной системе

Группировка посредников, располагающих ограниченным циклом

Рассмотрим группировку посредников, располагающих ограниченным циклом обслуживания в нижеследующем изложении.

Оптовики-коммивояжеры. В их функции не входит кредитование потребителей. Они не только занимаются продажей. Их деятельность распространяется на самостоятельную доставку продуктов в ограниченном ассортименте. Продажа производится за наличные. Оптовики-коммивояжеры объезжают отели, универсамы, предприятия общественного питания. Деятельность подобных посредников в некоторых странах (например, в Беларуси) законодательно ограничена.

Оптовики, которые работают с применением принципа «кэш&кэрри» (оплачивай и уноси – cash&carry). Ими практикуется предложение ограниченного ассортимента товаров, причисляемых к особо ходовым. Они занимаются их реализацией не крупным торговцам, торгующим в розницу, применяя способ наличного расчета. Продукция продается со склада торговца-оптовика (то есть оптовик практикует ее отпуск со своего склада). Данным видом оптовиков не принято выполнение транспортных функций, клиенты самостоятельно занимаются отбором товаров с тех мест, где осуществляется их хранение.

Оптовики-брокеры. Этим посредникам не свойственно заниматься складированием. Их работа распространяется на отрасли, компании которых ориентированы на бестарную перевозку грузов (лесоматериалов, тяжелого оборудования). У них не имеется продуктовых запасов, им не свойственно заниматься товарами непосредственно. Когда им поручают заказы, они находят таких товаропроизводителей, которые самостоятельно занимаются отгрузкой продукции клиентам.

Оптовики, которые торгуют по каталогам. Им свойственно заниматься подготовкой и отправлением каталогов на такие изделия как ювелирные, на косметическую продукцию, на деликатесные пищевые изделия. Они отправляют изделия предприятиям рознично-торговым, непроизводственным и производственным.

Группировка посредников, различающихся между собой по отношению к распределительной системе

Рассмотрим группировку посредников, различающихся между собой по отношению к распределительной системе в нижеследующем изложении.

Посредники-оптовики, являющиеся дочерними подразделениями товаропроизводителей. Обоснованность их использования – при существенных объемах и значительной широте ассортимента производимых изделий.

Независимые посредники-оптовики, вертикально интегрированные с товаропроизводителями. Товаропроизводителем предоставляются эксклюзивные права посреднику на то, чтобы он реализовал товары в регионе (пример – осуществление торговли на базе франчайзинга).

Посредники-оптовики, которые вступают с товаропроизводителем в дилерские соглашения. Товаропроизводителем при применении таких посредников используется для обеспечения гарантий качественного обслуживания рознично-торговых компаний и конечных покупателей селективный сбыт.

Посредники-оптовики, горизонтально интегрированные с подобными оптовиками. Эти посредники используются для того, чтобы совместно осуществлять закупки и контроль над оптовым рынком.

Независимые посредники-оптовики, располагающие одинаковыми правами со всеми иными посредниками. Это посредники промышленных предприятий, которые ориентируются на интенсивную сбытовую систему.

Посредники-оптовики, которые являются подразделениями рознично-торговых предприятий. Они обычно базируются в местах, находящихся в пределах крупных рыночных центров.

II Маркетинговые политики оптового предприятия и его маркетинг-логистика

2.1 Ассортиментная и сервисная политика оптового предприятия

Ассортиментная политика оптового предприятия

При формировании ассортиментной политики оптово-торгового предприятия следует помнить о ее ориентированности не на требования, предъявляемые конечными потребителями продукции, а главным образом выдвигаемые розничными торговыми предприятиями.

При формировании ассортимента оптовым предприятиям необходимо уделение внимания: степени близости/удаленности товарных групп, требованиям торгово-розничных компаний, наличию/действиям конкурентов, территориальной удаленности, собственных возможностей (финансовых, складских, кадровых). При решении вопросов в отношении ассортимента необходим учет таких переменных как скорость оборачиваемости продуктов, размер прибыли и товарооборота. Также требуется принятие во внимание:

– необходимости обеспечения включения дополняющих изделий в уже существующий ассортимент;

– низкого уровня рентабельности из-за недостаточной оборачиваемости при определенном товарном ассортименте;