Направления и инструменты коммуникаций в интернет-маркетинге

Направления и инструменты коммуникаций в интернет-маркетинге
Маргарита Акулич

В книге приведено рассмотрение основных направлений и инструментов коммуникаций, используемых в интернет-маркетинге. Коммуникационная политика в интернет-маркетинге является одной из основных. Поэтому книга будет полезной для не слишком продвинутых интернет-маркетологов.

Направления и инструменты коммуникаций в интернет-маркетинге

Маргарита Акулич

© Маргарита Акулич, 2019

ISBN 978-5-4485-8659-0

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Предисловие

В книге приведено рассмотрение основных направлений и инструментов коммуникаций, используемых в интернет-маркетинге.

Коммуникационная политика в интернет-маркетинге является одной из основных. Поэтому книга будет полезной для не слишком продвинутых интернет-маркетологов.

I Реклама в интернете как направление коммуникаций в интернет-маркетинге

1.1 Виды рекламы в интернете. Ориентирование рекламы на процесс принятия решений решения потребителем

Виды рекламы в интернете

Реклама в интернете бывает имиджевой, товарной, для новинок, торговой (продающей).

Реклама имиджевая. Имиджевую рекламу рассматривают как нацеленную на создание и поддержание благоприятного имиджа компании, персоны, марки, бренда. Она, по сути, является брендинговой рекламой, корпоративной рекламой. К ней прибегают компании, чтобы обеспечить создание и устойчивость их положительного образа, имиджа их товаров и услуг в глазах потенциальных потребителей. При достижении эффективности имиджевой рекламной кампании можно рассчитывать на пролонгирование ее воздействия на сознание клиентов.

Примером данного вида рекламы может служить такая реклама как «Тойота» – управляй мечтой»

Реклама товарная. Под такой рекламой понимают рекламу любых товаров либо услуг, подлежащих продаже на рынке. Она преследует цель реализации товара благодаря формированию спроса и неценовому стимулированию сбыта. Благодаря ей происходит продвижение товаров либо услуг на рынок

Реклама для новинок. К такой рекламе принято причисление рекламы новых товаров и их линеек. Посредством данной рекламы возможно продвижение и новых брендов, и новых идей (новых типов изделий, способов лечения, обучения, новых упаковок и т.д.).

Можно представить увидевшего многократно рекламу потребителя, пришедшего к заключению, что ему следует решить – стоит ли ему отказаться от конкретного новшества, заинтересовавшись, существуют ли другие варианты, способные решить его проблему. Запущенная в такой момент реклама, демонстрирующая преимущества новшества перед иными товарами, оказывается полезной для производителя нового товара. Если в определенный момент потребитель решит, что новое изделие лучше всех других, данная реклама, посредством которой происходит донесение до клиента спецпредложения в отношении этого товара-новинки, может оказаться полезной для товаропроизводителя

Реклама торговая (продающая). Применение такой рекламы нацелено на стимуляцию максимально оперативного сбыта товаров. Данная реклама призывает купить «здесь и сейчас».

Разными видами рекламы преследуются различающиеся между собой цели. И их показ осуществляют в различное время суток. Компания может использовать ряд видов рекламы, либо остановиться лишь на одном из них. Но ей нужно знать о плохом смешивании реклам разных видов. Особенно это касается торговой рекламы, которую не стоит смешивать с другими видами рекламы, поскольку смешивание приводит к снижению уровня ее эффективности. Иногда практикуется смешивание имиджевой и товарной рекламы, хотя такое смешение редко оказывается удачным.

Ориентирование рекламы на процесс принятия решений решения потребителем

Все виды рекламы должны ориентироваться на процесс принятия решений решения потребителем. Данный процесс поэтапный. Характеристики этапов следуют.

Этап осознания проблемы. Потребителем, осознавшим свою проблему, принимается решение в отношении необходимости ее обдумывания и разрешения.

Этап поиска и выбора решения проблемы. Потребителем отыскиваются варианты разрешения его проблемы, и выбирается оптимальный.

Этап поиска поставщика решения проблемы. После того как потребитель остановил свой выбор на каком-то варианте решения проблемы, он думает каким образом это сделать (к примеру, какой магазин посетить, чтобы приобрести вещь, решающую проблему).

1.2 Необходимость использования рекламы в интернете. Показатели интернет – рекламы

Необходимость использования рекламы в интернете

Интернет с уверенностью можно рассматривать в качестве медиа для торговой, товарной рекламы и рекламы новинок, поскольку данные виды рекламы больше всего эффективны как раз в интернете. А значит, их в интернете размещать и необходимо.

Имиджевая реклама в интернете обходится дороже, чем в других медиа (на ТВ, на радио, либо на улице). И она не способна охватить столько населения, сколько охватывается, к примеру, рекламой на ТВ. Однако зачастую ее применять приходится из-за существования целого класса товаров и услуг, целевая аудитория которых почти полностью или полностью находится в сети Интернет. Это такие товары как услуги доступа в Интернет, иномарки среднего ценового диапазона и многие другие.

Многие люди среднего класса активно и на постоянной основе используют интернет, причем даже чаще чем телевизор. Этим людям свойственно проявлять большее доверие к Интернету, чем к другим СМИ. Это и обусловливает необходимость размещение имиджевой рекламы именно в интернете.

Показатели интернет – рекламы

Важные показатели рекламы – показатели частоты и охвата. Они должны иметь наибольшее значение у рекламы имиджевой и наименьшее – у рекламы торговой. Когда человек начинает только понимать новую проблему, чтобы он пришел к пониманию, ему следует о ней многократно говорить. При принятии клиентом решения о покупке, ему вполне достаточно единожды показать предложение, а он с ним либо согласится, либо уже к нему не возвратится. Если речь идет о частоте показа торговой рекламы, то его значение – единица. Чтобы человек принял решение относительно рекламируемого товара (услуги), целесообразно на стадии решения прибегать к показу многих разных баннеров с различными торговыми предложениями (может, по крайней мере одним из них он заинтересуется), а не к многократному показу одного и того же баннера.

1.3 Особенности и виды рекламы в Интернете

Особенности рекламы в Интернете

Реклама в Интернете отличается от традиционной (от рекламы на телевидении, на улицах и по радио) рекламными носителями, в качестве которых выступают размещаемые пользователями электронные блоки рекламной информации, а также разнообразием.

Рекламным электронным блокам свойственно существенно разниться. Они могут быть интерактивными (осуществлять взаимодействие с пользователями) и разных видов. Другим рекламным каналам это не под силу.

Посредством интернет-рекламы обеспечивается высокий уровень как вовлечения клиентов, так и запоминания (компании, товара, бренда). Как правило, в Интернете реклама не способна привлекать насебя все внимание человека в отличие от телерекламы. Но она обычно является более привлекательной в сравнении с газетной рекламой. Считается, что люди ее лучше запоминают (в отличие от рекламы в прессе и радиорекламы) благодаря своей яркости и динамичности (присутствие видеоряда). И она отличается важной способностью быть интерактивной.

Рекламный интернет-канал характеризуется такой переменной как частота (выражаемая количеством рекламных объявлений, которые человеком наблюдается в течение месяца, дня, недели).

В человеческом поле зрения в интернете оказывается такое огромное число объявлений, какого не оказывается ни в одном ином медиа.

Интернет-реклама выгодно отличается своей индивидуализированностью. В интернете реально осуществление показа каждому из пользователей отдельного контента. Интернет не причисляется к массовому вещанию, он приравнивается к соединению «точка-точка» при каждом из контактов. Сервер может быть ориентирован на множество соединений, однако все они индивидуальны. Поэтому возможен показ рекламной машиной рекламы лишь тем из пользователей, которые интересуют рекламодателя. Причем имеет место существенно высокий уровень точности выбора. К примеру, можно показать рекламу бизнес-тренинга лишь тем пользователям, которые находятся в городе, где данный тренинг намечается провести. В этом смысле интернет-реклама по возможностям сравнима с директ-маркетингом.

Виды рекламы в Интернете

Виды рекламы в Интернете – это реклама: медийная (или баннерная); контекстная.

Реклама медийная (или баннерная). Имеется существенное сходство между медийной рекламой в интернете и медийной рекламой в других средствах массовой информации. В качестве единицы данной рекламы рассматривают всю площадку (на которой устанавливают рекламу) либо какую-то ее часть. Медийной рекламой предусматривается обеспечение охвата целевых потребительских групп, и она нацелена на показ нужному (целевому) потребительскому контингенту. Благодаря этой рекламе можно увеличить уровень известности бренда.

Реклама Контекстная. Контекстная реклама – это сугубо интернет-реклама (ее аналоги вне интернета отсутствуют). В качестве единицы данной рекламы принято рассмотрение запроса пользователя, его интереса к той или иной тематике. Данная реклама ориентируется на аспект контакта с заинтересовавшимися рекламируемым товаром пользователями.

Следует отметить, что имеет место постепенное проникновение рассмотренных видов рекламы. В итоге получается смешанные виды. Порой весьма проблематичным оказывается проведение границ между медийной и контекстной рекламой, поэтому наблюдается возникновение странных названий типа «медийный контекст».

1.4 Характеристика контекстной рекламы, ее преимущества и недостатки

Характеристика контекстной рекламы

Применение контекстной рекламы предусматривает наличие отбора нужной аудитории по интересу, проявленному самими пользователями. Ее оплачивают согласно числу переходов на рекламируемый веб-сайт и расчету за один клик. По сути, в этой рекламе производят оплату перехода по ссылке в рекламном блоке на сайт рекламодателя. Практикуется в результатах поиска либо на тематическом сайте размещение одновременно ряда объявлений в ранжированном порядке. Первые ранги стоят дороже. А показ рекламного объявления по ключевому запросу будет производиться до тех пор, пока оно оплачено.

Есть всего лишь три первых места по каждому из ключевых слов в таких поисковиках (поисковых системах) как Яндекс, «Бегун» и Google. Также есть три вторых (отстающих от первых) места. При сложении всех позиций получится 18 мест (позиций) по каждому из ключевых слов во всех трех поисковиках. За эти позиции на площадках контекстной рекламы и происходят непрерывные и жесткие сражения всех компаний-рекламодателей.