Брендинг и имидж в розничной торговле

При ребрендинге происходят изменения на уровне изменения базиса вектора бренда, обозначающего конкретную личностную мотивирующую ценность. Приверженность клиентов данной ценности должен отражать бренд. Поэтому и требуется описывать целевую аудиторию (как объединенную этой ценностью), которую она идентифицирует с собой, и о которой имеет свое представление.

Если компания изменяет, к примеру, логотип, как это произошло с компанией Pepsi, то это не означает осуществление ребрендинга, поскольку изменения образа бренда не произошло. И не произошло изменений в потребительских умах. И не всегда такие изменения, в принципе, требуются.

Необходимость понимания важности стратегии брендинга для осуществления ребрендинга

Ребрендинг для розничных сетей сегодня не новость, поскольку они, как и все остальные, стремятся к обновлению. В рознице активно занимаются «ребрендированием» чего-либо – упаковки товара, торговой марки и т. д. Форма логотипа не является при этом исключением.

Чтобы осуществить ребрендинг, необходимо понимать, насколько важна стратегия брендинга.

Лучшие стратегии брендинга построены на конкретных идеях или концепциях, которые никогда не изменяются. Компаниям следует подумать о своем уникальном торговом предложении или заявлении конкурентного позиционирования; эти элементы всегда будут включать в себя миссию компании, а цели всегда должны выравниваться по конечным результатам. Отсутствие стратегии брендинга имеет негативные последствия. Одно из таких последствий – отсутствие координации в отношении ценностей всей компании. Без сформулированной стратегии брендинга компания не будет иметь единого сообщения для координирования в отношении ее ценностей. И все ее сотрудники будут работать с собственным набором идей о том, что собой представляет их компания, и какой она должна быть. Последствием может оказаться противоречивость сообщений. Без четкой маркетинговой стратегии брендинга невозможно создание эффективных кампаний в результате наличия противоречивых сообщений. Сообщения, которые не соответствуют бренду, препятствуют запуску успешных маркетинговых кампаний. Серьезное последствие – потеря времени. Без последовательного сообщения брендинга все внутренние инициативы будут требовать большего времени для реализации. Без набора базовых переменных, составляющих бренд, маркетологи, дизайнеры, продавцы и другие специалисты, будут постоянно воссоздавать стратегии брендинга, возвращаясь «на круги своя». Еще одно последствие – невозможность создания ценности для потребителей. Наиболее важными для маркетинга являются продажи. Без четкого понимания ценности продукта или бренда потребители не смогут их принять. Кроме того, без успешной стратегии брендинга компании не смогут точно определять потребительские нужды. Также последствием может стать отсутствиеизмерения результатов кампаний бренда. Важность измерения результатов кампаний брендинга и отслеживание всех его составляющих в процессе продаж имеет решающее значение для достижения рентабельности инвестиций в маркетинг, а также для повышения производительности за счет устранения кампаний, которые не работают, и улучшения работающих кампаний. Без четких целей для маркетинговых усилий маркетинг не может улучшать свои кампании или выравнивать эти цели с конечными результатами.

Если первоначально бренд создавался без стратегии брендинга, то зачастую компания быстро приходит к выводу о необходимости ребрендинга.

Этапы ребрендинга

Ребрендинг представляет собой поэтапный процесс. Он состоит из этапов: серьезного анализа ситуации; глубокого аудита бренда; анализа целесообразности перехода на новый вектор бренда; анализа целесообразности перехода на новый вектор бренда; адекватной оценки собственных имеющихся возможностей; анализа негативности имеющегося бренда; анализа правильности осуществления ребрендинга.

1. Этап серьезного анализа ситуации. Целесообразно разобраться, в чем кроется причина, которая мешает клиентам сделать полную и правильную оценку бренда и его выгод для них. Может не образ тому виной, а скажем невысокая грамотность персонала или неверная ценовая политика. Возможно, устранение ошибок реально без внедрения в тонкости сферы внутреннего потребительского мира. Предположим, развитие опирается на такие переменные как брендинг, качество товаров и сервиса. И все это вроде бы объективно имеет достойный уровень. Но потребители, тем не менее, недовольны образом (брендом). Чтобы понять, почему так получилось, нужно как следует разобраться. К примеру, может быть имеет место наличие недостаточности либо чрезмерной противоречивости предоставляемой клиентам информации, касающейся бренда.

2. Этап глубокого аудита бренда. Требуется выяснение, чего клиентам не хватает, чтобы бренд завладел их внутренним миром. Это необходимо для устранения недостатков, присущих ему, и для приведения его к гармонии. Атрибуты бренда нуждаются в приведении их в соответствие с критерием, с помощью которого бренд оценивается потребителем (к нему принято отнесение четко обозначенного вектора бренда – личностной ценности, разделяемой соответствующими целевыми потребителями). Это требуется, чтобы потребители приняли марку в качестве своей собственной согласно запрограммированной в ней (потребительской) оценке. К примеру, при аудите выяснилось, что для восприятия марки как целостной необходимо изменение цветового решения логотипа. Значит нужно предпринять изменение данного решения в целях приведения образа к гармонии с помощью доработки бренда, но не полной смены имиджа. Возможно, выяснилось, что в целом бренд является достаточно гармоничным, но содержащаяся в нем ценность не может быть разделена достаточно большой по размеру аудиторией. В этом случае целесообразно (возможно) прибегнуть к смене вектора имеющегося бренда, перейдя на иной сегмент с иными ценностями. При этом необходимо озадачиться вопросом о достаточности числа потенциальных клиентов на данном сегменте, которые мотивирующую ценность воспринимают в качестве важной.

3. Этап анализа целесообразности перехода на новый вектор бренда. Допустим, проведение ряда исследований показало, что у перехода на иной брендовый вектор (перехода на иную ценность целевой аудитории) есть приличный потенциал, превалирующий над потенциалом бренда уже существующего. Но новый сегмент отличается наличием иных игроков-конкурентов. Необходимо проанализировать силу данного бренда, и сопоставить ее с силой конкурентов. Есть ли шанс отнятия у конкурентов приемлемой рыночной доли?

4. Этап адекватной оценки собственных имеющихся возможностей. Адекватная оценка нужна, поскольку возможно обоснование лучшего соответствия данного бренда той ценности, которая уже продвигалась другими участниками рынка. При недостаточности для этого имеющегося бюджета не получится эффективно конкурировать, и ребрендинг может оказаться для бренда большим и возможно непосильным испытанием. Если нашлась никем доселе не используемая мотивирующая ценность, нужны немалые вложения средств в рекламу и PR (связи с общественностью).

Пусть даже нет проблем с бюджетом и с подтверждением возможности привлечения значительного числа потребителей с помощью перехода бренда на другой вектор. Но для любого другого бренда с подобным вложением средств реально будет привлечение не меньшего числа клиентов. Однако когда речь идет о ребрендинге, необходимы дополнительные инвестиции в разрушение негативного старого бренда. Нужно взвесить, окупятся ли вложенные средства, стоит ли осуществлять ребрендинг.

5. Этап анализа негативности имеющегося бренда. При наличии у имеющегося бренда широкой дурной славы, чаще всего лучший выход состоит в его замене посредством ребрендинга. Но такое решение должно подтвердиться с помощью анализа.

6. Этап анализа правильности осуществления ребрендинга. Нужно взвесить все за и против, прежде чем приступать к ребрендингу. Возможно, необходимо как следует выяснить, почему бренд не дает желаемых объемов продаж, разобраться в ситуации и целях бренда. Может не нужно прибегать к ребрендингу, а осуществить лишь некоторые изменения бренда.

Особенности последовательности этапов проведения ребрендинга существенно определяется ситуацией, характерной для самого бренда и задачами, стоящими перед брендом, который окажется обновленным (или вообще новым) благодаря ребрендингу.

Изменение брендинговых атрибутов при ребрендинге

Изменять брендинговые атрибуты при ребрендинге требуется лишь при их несоответствии (вплоть до противоречия) мотивирующей основной ценности.

Создание нового образа происходит посредством всей коммуникативной активности, в которую возможно включение и рестайлинга логотипа, и редизайна интерьера. Однако если говорить об основных инструментах «преобразований» в потребительских умах, то к ним следует причислить рекламу и PR. Все же иные изменения атрибутики являются только подстройкой под то, под чем понимается «мотивирующая ценность нового вектора бренда». Не стоит при ребрендинге ограничиваться лишь изменениями в ассортименте или сменять вывески. Ребрендингу принадлежит кардинальная преобразовательная роль, он подразумевает глубинные изменения в образах торговых марок.

В то же время осуществление глубоких кардинальных изменений с помощью ребрендинга не говорит о том, что в последующем не потребуются какие-то менее существенные изменения в целях повышения эффективности бренда. Особенно это относится к так называемым «модным», «гламурным» сетям бутиков и всем их товарным категориям, построение которых базируется на ценностях, диктуемых быстротечной модой. В этой сфере обеспечение перманентности изменений особо важно – ведь мода как говорится «дама капризная». Следуя необходимости успевать за быстротечностью моды, необходимо постоянно подстраиваться под запросы целевых аудиторий. Однако такие изменения не стоит причислять к ребрендинговым. Ведь те ценности вектора первоначального бренда, на которых базировалось его построение, не меняются – перемены касаются лишь оболочки, формы, но никак не содержания. Если говорить о ребрендинге, то при нем нужен тотальный пересмотр практически всех атрибутов – от политик (ассортиментной, ценовой и др.) до стратегий (рекламирования товаров, распределения и т.д.). При таком пересмотре осуществляется ребрендинг, а при мелких изменениях – перманентный брендинг. Примером перманентного брендинга может служить покупка розничной сетью ряда безымянных торговых точек и приведение их в соответствие с собственным имиджем, а также с изменениями, касающимися атрибутов (логотип, корпоративный стиль и т.д.).

Риск ребрендинга

Зачастую предпринимателями и топ-менеджерами испытывается недовольство продажами – их уровнем. И они полагают, что избавиться от него возможно за счет применения маркетинговых технологий, в том числе за счет ребрендинга. Но иной раз стоит много раз подумать, прежде чем прибегать к ребрендингу, ведь возможно восприятие клиентами существующего бренда вполне стабильно.

С ребрендингом не все так просто – не так легко удается привлечение новых клиентов при сохранении старых. Новый бренд взамен старого имеет и новый вектор, новую ценностную компоненту, поскольку он в результате ребрендинга может переключиться на других целевых клиентов. Он при этом не остается как бы сам по себе, а попадает на иной рыночный сегмент, на котором возможно более сильное конкурентное противостояние. У нового вектора бренда может оказаться еще меньше поклонников-потребителей, чем у старого, а если их будет меньше, то соответственно и продажи пострадают. Так стоит ли рисковать?

Ребрендинг подобен построению первоначального бренда. Здесь почти целиком строится нечто новое, которое имеет связь с некоторыми старыми атрибутами (скажем с названием, логотипом, идентификатором). А при подобных изменениях имеет место наличие значительного риска. Поэтому прибегать к ребрендингу рекомендуется лишь в случае такого плохого состояния старого бренда, с которым мириться уже невозможно.

Чем более насыщенным является рынок, тем чаще компании должны прибегать к ребрендингу, поскольку при таких условиях роль бренда в обеспечении потребительской приверженности возрастает. Однако бренд не улучшается без проведения серьезной аналитической деятельности проведения аудита бренда. Иначе польза от ребрендинга окажется минимальной либо она вообще будет отсутствовать. Начав ребрендинг компании должны осознавать существование риска потери денег, если он будет проведен недостаточно тщательно.

1.3 Аудит бренда

Аудит бренда

В задачу аудита бренда входит выяснение того, как бренд воспринимается представителями целевой аудитории, что является помехой для восприятия ими бренда как предусматривалось (планировалось) изначально, и какие изменения желательно произвести.

Сегодняшнее время знаменуется ускоряющимися изменениями моды и ценностных представлений. Поэтому рекомендуется ежегодное проведение аудита бренда. Особенно важно его проводить при снижении объемов продаж, когда не наблюдаются сезонные колебания.

Существенным представляется упреждение потребительской реакции, чтобы можно было подстраиваться под изменения ценностно-личностных представлений. При оттоке же потребителей действиям в отношении аудита бренда следует быть незамедлительными и основанными на конкретном базисе.

Аудит бренда подразумевает выявление:

– степени изменения представления потребителей в отношении заложенной в векторе бренда личностной мотивирующей ценности;

– сегодняшней потребительской мотивирующей ценности (СПМЦ);

– степени соответствия бренда СПМЦ;

– соответствия СПМЦ рекламы, внутреннего убранства магазина, товарной стратегии, торгового персонала, атрибутов бренда.

Причем целенаправленного выяснения того, импонирует потребителю что-то либо нет, не требуется. Если магазин или сеть имеет недостатки, которые не спровоцированы стратегией бренда, то их надо, что стоит устранить, а что оставить. Ведь достижение идеала в принципе невозможно, и в любом случае удовлетворение всех покупателей на 100 процентов практически нереально. Нужно просто давать себе отчет, что бренд базируется на четком стереотипе, подразумевающем наличие выгод для клиентов. По этой причине в задачу аудита бренда входит выявление только того, что не соответствует СПМЦ. И на этом должна базироваться стратегия бренда.

Для определения степени кардинальности изменений бренда требуется изучение его текущего состояния, оценивание потребительского отношения к нему, получение информации по поводу уровня знаний и лояльности к нему целевой клиентуры, определение его (требующих сохранения) сильных конкурентоспособных сторон.

Проведение аудита бренда подразделяется на: 1) проведение аудита бренда имеющего стратегию; 2) проведение аудита бренда, не имеющего стратегию.

Проведение аудита бренда, который имеет стратегию

Предположим, при создании бренда применялась сформированная стратегия, базирующаяся на данных проведенных исследований, которая была взята на вооружение при разработке продуктовой, коммуникативной стратегий и атрибутики бренда. Но, допустим, имеют все же место неудовлетворяющие продажи бренда с точки зрения их уровня. В этом случае прибегать к аудиту нецелесообразно. Скорее всего, здесь имело место допущение ошибок на ранних стадиях разработки, и именно ценностно-сегментного характера. Нахождение и обозначение рыночной ниши было, следовательно, изначально неверным. Значит нужно вновь прибегнуть к предварительным исследованиям. В то же время подобные ситуации практически не встречаются. По этой причине желательно рассмотрение бренда с позиций такой переменной, какой является ментальное потребительское поле, на которой базируется стратегия бренда и ее компоненты.

Представляется, что проводить аудит бренда при отсутствии стратегии нужно постоянно хотя бы раз в год. И не имеет значения, растут, либо стабильны, либо снижаются в компании продажи.

При аудите бренда используются разные данные в зависимости от направления аудита:

Направление аудита бренда – выявление уже имеющихся стереотипов, не связанных с брендом. Данные, не привязанные к бренду. Это такие данные, которые находятся в потребительском сознании и подсознании.

Направление аудита бренда – выявление потребительского восприятия бренда. Данные, привязанные к бренду. К этому типу принято отнесение данных, внушенных потребителям при коммуникациях и при реализации продуктовой стратегии.

Выявление стереотипов происходило, когда разрабатывался вектор бренда, и осуществлялось позиционирование. Вектор бренда включал имеющиеся в отношении личностной мотивирующей ценности потребительские ассоциации. В бизнес-модель практиковалось, к примеру, включение: а) внешнего вида и свойств человеческого характера; б) объектов природы (как живой, так и неживой); в) вида человеческой либо природной деятельности; г) особенностей человеческого поведения либо поведения животных; д) произведений современного искусства; е) прочего.

Аудит бренда нацелен на сверку этих данных, подтверждение/опровержение их и того, как ценность воспринимается, а также что ей способно соответствовать. Важно также выяснение степени изменения ассоциаций, вероятности добавления каких-то существенных нюансов.

Затем требуется проведение сопоставления тех особенностей бренда, которые обусловлены выбранными символами и потребительскими стереотипами. Нужно выявить изменения нюансов бренда, и каких он требует преобразований.

При создании бренда также выяснялись и использовались потребительские стереотипы. Но прежде интересны были символы, а при аудите предпринимается изучение восприятия, сенсорных стереотипов. Аудит нацелен на проверку правильности данного уровня. Выяснения требует переменная стабильности сенсорного потребительского восприятия ценностей и соответствующих им цветов, фактур, текстур, формы, шрифта и иных брендовых атрибутов. При изменении стереотипов следует прибегать к изменению атрибутики. При неизменности стереотипов брендовая атрибутика в изменениях, скорее всего, не нуждается. Однако желательно проверить связь каждого из атрибутов с восприятием бренда как целого.

Если данный атрибут не представляется с точки зрения восприятия бренда как целого важным, то он вероятнее всего может не меняться, даже если восприятие его самого потребителями претерпело определенные изменения.