Инновационный маркетинг. Понятия, рынок, диффузия инноваций, трансфер технологий, кластеры

11. Критерий классификации – отношение инновации к отрасли. По этому критерию инновации делятся на инновации имеющие отношение к данной отрасли, и такого отношения не имеющие.

12. Критерий классификации – глубина изменения инновации. К группе относят инновации: полученные путем регенерирования первоначальных свойств; имеющие отношение к количественным изменениям и перегруппировкам свойств.

13. Инновации, подвергшиеся адаптивным изменениям. К группе относят инновации, являющиеся новыми вариантами, новыми поколениями, новыми видами, новыми родами.

С помощью данной группировки (13) может быть обеспечено слежение за переходом от более низких по уровню инноваций к более высоким. При этом при генерировании первоначальных свойств системы ее существующие функции подлежат сохранению и обновлению. Количественные свойства системы изменяются, чтобы обеспечивалось улучшение ее функционирования. То же можно сказать и о перегруппировке составных частей системы. В отношении адаптивных изменений компонентов системы можно сказать, что они предполагают приспособление данных компонентов друг к другу. Если говорить о новом варианте, то он является, по сути, простейшим качественным изменением, но несколько более существенным в сравнении с изменением простым адаптивным. В отношении нового поколения можно отметить изменение всех, либо большей части свойств системы, но при сохранении исходной концепции. В отношении нового вида можно констатировать, что он рассматривается как качественное изменение являющихся исходными свойств системы, причем функциональный принцип не подвергается изменению. К самому высшему изменению в функциональных свойствах системы, меняющих ее функциональный принцип, принято отнесение нового рода.

Классификации инноваций применяются в маркетинговых исследованиях. При этом рекомендуется приводить количество разных внедренных инноваций в статике и в динамике. Можно изучать доли внедренных разных видов инноваций. К примеру:

Если взять инновации, классифицируемые по критерию значения для данного направления деятельности, то можно привести общее число внедренных инноваций, а затем определить долю в них инноваций: базисных, дополняющих, модифицирующих и псевдоинноваций.

Маркетинговый и технический подходы к инновационной деятельности

Инновационную деятельность можно рассматривать с позиций маркетингового и технического подходов.

При маркетинговом подходе к инновационной деятельности предусматривается осуществление предварительного формирования облика и рабочего проектирования инновационного товара с опорой на маркетинговые исследования, что имеет существенную значимость с точки зрения маркетинговой концепции, подразумевающей изготовление востребованных потребителями и рынком товаров. При прибегании к маркетинговому подходу нужно акцентировать внимание на применении технологий маркетинга, содействующих продвижению инноваций. Здесь важно обратить внимание на высокую актуальность маркетинговых исследований на каждом из этапов инновационного процесса, начинающегося с этапа формирования идеи и заканчивающегося этапом, на котором происходит реализация инновации и ее распространение. Однако проведение маркетинговых исследований должно иметь место также при определении новых направлений для разработки последующих инновационных идей. Итоги маркетинговых исследований служат для предпринимателей ориентиром для разработки инновационного товара, оценивания разных вариантов, устранения не особенно привлекательных из них, разработки опытных образцов товаров, их испытаний и их внедрения на рынке.

Маркетинг содействует формированию перманентного инновационного развития компании, продлению цикла жизни ее товаров на базе применения отличающейся достоверностью и своевременностью информации о потребительских запросах и нуждах.

В подходе маркетинговом делается упор на обеспечение конкурентоспособности товаров на международных и национальных рынках, на эффективность продвижения инновационных товаров и их распространение, на использование доказавших свою эффективность маркетинговых стратегий.

При следовании подходу техническому (инженерному) предполагается такая организация производства, чтобы инновационные идеи реализовывались с помощью проектирования и технических соответствующих расчетов. И только после этого предусматривается реализация мероприятий, касающихся поиска потенциальных клиентов инновационных товаров. В этом случае маркетингу отводится не первостепенная роль, а роль подтверждения правильности осуществленных разработок, выполнение которой должно иметь место, лишь когда разработки уже произошли.

Маркетинговый подход, разумеется, является в настоящее время наиболее правильным ввиду предъявления потребителями на рынке все больших требований.

Возможности соединения маркетингового и технического подходов

Маркетинговый подход может быть успешно соединен с подходом техническим при реализации инновационных товаров, чтобы потребительские потребности были удовлетворены по максимуму. Этого можно достичь посредством применения технологии кастомизации, рассматриваемой в качестве элемента инновационного маркетинга. Для потребителей важно получение более кастомизированного сервиса и полной информации о покупках, экологически безопасных товаров, а также послепродажной поддержки со стороны товаропроизводителей. Благодаря кастомизации оказывается возможным удовлетворение потребительских индивидуальных запросов на базе комплектации базовых моделей товаров дополнительными принадлежностями либо компонентами. Массовая кастомизация подразумевает создание управленческой системы, содействующей удовлетворению индивидуальных потребностей каждого из потребителей. При этом она прибегает к видоизменению базовой модели инновационного товара. Осуществление изменения инновационного товара с помощью кастомизации происходит с принятием во внимание технических возможностей компании. Выступая в качестве элемента инновационного маркетинга, кастомизация базируется, прежде всего, на исследовании потребительских индивидуальных потребностей. Знание технологии кастомизации дает компании шанс на создание инновации, которую в дальнейшем можно посредством несущественных модификаций адаптировать для многих потребителей.

Возможность применения маркетингово-технического подхода в работе инновационной компании существенно зависит от источника и характера возникновения инновационного товара. Источником инноваций может быть рынок. В этом случае после создания инновации и ее реализации происходит своего рода цепная реакция. Эта реакция состоит в появлении новых, нуждающихся в удовлетворении потребностей, что достигается благодаря имитации и совершенствованию существующей инновации. Но инновация может исходить и от самой инновационной компании, занимающейся (с опорой на фундаментальные и прикладные исследования) открытием либо разработкой нового товара, новой технологии, новой услуги или новой организационной системы, способной на более успешное удовлетворение существующих либо латентных потребностей.

Если инновация исходит от рынка, то ее принято называть притягиваемой рынком инновацией. В этом случае рождение идеи нового товара происходит с помощью проведения маркетингового исследования, посредством которого возможно обеспечение выявления неудовлетворенных, либо вновь сформированных потребностей.

Если инновация исходит от компании, ее принято называть проталкиваемой компанией инновацией. В данном случае компания определяет потенциально прибыльный сегмент, и пытается с максимальной выгодой обеспечить реализацию инновации клиентам, добиться формирования новых потребительских предпочтений на основе агрессивного маркетинга.

Инновационный товар и достижение успешности инновации

Рассмотрение каждого товара компании целесообразно в качестве объекта перманентных изменений с позиций инновационного развития. И, разумеется, каждая компания должна заботиться о внедрении инноваций, что в общем не означает, что всегда надо идти на ликвидацию «старых» товаров. Во-первых, старые товары можно обновить, и таким образом обеспечить продление их жизненного цикла. Этого можно добиться посредством, к примеру, модификации изделия, либо наделения его новыми функциями. Во-вторых, некоторые старые изделия могут улучшать продвижение каких-то новых товаров, а на ликвидацию некоторых из них может понадобиться время. В третьих, для компании куда важнее неуклонно повышать увеличение прибыли за счет разработки и внедрения инновационных изделий, нежели заботиться о том, чтобы полностью (на 100 процентов) этот ассортимент обновлять. К тому же следует учитывать неравнозначность разных инноваций с позиций улучшения финансового состояния компании. Можно иметь одну или несколько инноваций, способных весьма позитивно повлиять на бизнес, а можно при большом числе инноваций наблюдать вяло увеличивающиеся показатели сбыта и прибыли.

Разработка нового или улучшенного существующего товара должна обеспечивать ему преимущества в сравнении с товарами-аналогами или товарами-субститутами. Для этого компании необходимо: прибегать к сегментации рынка; стремиться развивать сбытовую систему; сокращать затраты, связанные с разработкой товаров, их изготовлением и сбытом. Благодаря этому оказывается возможным оценивание коммерческих перспектив разрабатываемых товаров с различных позиций. Если рассматривать перспективы с позиции рыночной, то оценивание должно происходить на базе потребностей в новом товаре, уровня конкуренции, степени рыночной стабильности и сегментации. При рассмотрении перспектив с позиции товарной нужно прибегать к рассмотрению характеристик нового товара, его дизайна, упаковки. При рассмотрении перспектив с позиции сбытовой требуется сосредоточение внимания на состоянии и возможностях существующих сбытовых систем, открытии новых сбытовых каналов, продвижении, рекламировании, брендинге, совместимости новых изделий с существующими и т. д. Также, разумеется, необходимо рассмотрение перспектив с позиций производственных, подразумевающее концентрирование внимания на состоянии производственного оборудования, на профессионализме сотрудников компании, на ресурсах и материальном обеспечении.

Если говорить об успешности инновации, то прослеживается ее четкая зависимость от такой переменной, как время выхода на конкретный рынок с инновационным товаром. Здесь важно не опоздать и не слишком поспешить. С одной стороны товар, вышедший на рынок слишком рано, может оказаться не принятым потребителями, а с другой стороны, если допустить запоздание, можно осложнить его положение в связи с более ранним выпуском на рынок подобных товаров конкурентами. К тому же осложнение может быть связано с отсутствием для данного товара ниши на рынке. Но стоит заметить, что непринятие товара рынком может иметь место лишь при неготовности потребителей их принять. Если же предпринять соответствующие маркетинговые меры, можно успешно подтолкнуть потребителей к его принятию.

Успешность инноваций достигается сегодня компаниями, если им удается с ними осваивать многие, в том числе международные рынки.

1.2 Маркетинговая функция инновационной деятельности компании и основные понятия инновационного маркетинга

Маркетинговая функция как уникальная функция инновационной деятельности компании

Маркетинг представляет собой уникальную функцию инновационной деятельности. Если речь идет о маркетинге в инновационной сфере компании, то этот маркетинг является инновационным.

Уникальность маркетинга в инновационной деятельности компании объясняется тем, что каждому из нововведений положено для достижения его эффективности быть ориентированным на полное настоящее и будущее удовлетворение потребительских потребностей в перманентно меняющейся турбулентной рыночной среде, зависящей от рыночной конъюнктуры. Помимо этого, никакие инновации не имеют ценности без их реализации на рынке, без формирования потребительского спроса на них, без проведения маркетинговых исследований, необходимых, прежде всего, для того, чтобы понять, примет ли рынок ту или иную инновацию.

Каждая инновационная компания должна заниматься разработкой своей инновационной политикой, неотделимой от маркетинга. В настоящее время в инновационной деятельности компании необходимо обеспечивать:

· увеличение спроса на новые товары и услуги со стороны как существующих клиентов компании, так и потенциальных на базе разработки и коммерциализации кардинально новых либо усовершенствованных товаров услуг и технологий, а также продвижения и расширения их сбыта на разных рынках, в том числе международных;

· перманентное развитие инновационного потенциала компании и создание (улучшение) условий, требующихся для реализации инноваций;

· применение комплексного подхода, помогающего разным инновациям продвигать друг друга;

· мобилизацию персонала на решение инновационных проблем и его соответствующее обучение и стимулирование;

· учет уровня рисков (при более высоких рисках можно ожидать, как правило, более существенного экономического эффекта от реализации инноваций). Нельзя при этом забывать о главном риске – риске непринятия инновации рынком.

Определение целей инноваций не является простым действием, так как оно предусматривает прогнозирование как значимости, так и последствий разных новшеств. Инновационная компания может стремиться к технологическому лидерству. Но достаточно сложным представляется определение, что для нее важнее – кардинальное изменение бизнеса с помощью одной фундаментальной разработки, либо не столь быстрое изменение посредством прибегания к незначительным, но применимым немедленно усовершенствованиям товара. В идеале компании следует одновременно стремиться получить и фундаментальную разработку (что может занимать годы, и даже десятки лет), и одновременно проводить медленную, но верную работу, связанную с улучшением существующих и перспективных товаров и услуг.

В организационных схемах всех компаний инновационные функции неотделимы от маркетинговой функции. Инновационным процессом должен охватываться весь бизнес, распространяясь на все его виды и функции, включая, в первую очередь, функцию маркетинга. Определение инновационных целей компании требует прогнозирования рыночных потребностей, а также принятия во внимание обстоятельств, возникающих либо способных возникнуть благодаря технико-технологическому прогрессу в бизнесе (во всех его сферах).

К типичным инновационным целям компании принято причисление: появления и развития новых товаров и услуг; усовершенствования товаров и производственных процессов; внедрения новшеств в разные виды деятельности. Установление данных целей имеет огромное значение для компаний разного вида и размера. Если компания небольшая, то инновационные цели в ней устанавливаются проще, хотя число их может быть немалым. Небольшим компаниям также проще узнавать о необходимых рынку товарах, поскольку эти компании перманентно отслеживают появление на рынке усовершенствований, которые они могут использовать с высокой степенью эффективности.

Инновационными процессами охватываются разные стороны деятельности компании. Поэтому маркетинговым анализом надо охватывать разные аспекты и стороны, имеющие отношение к внедрению и функционированию новшеств.

Инновационный маркетинг как философия бизнеса и как инструмент стимулирования инновационной активности компаний

Инновационный маркетинг как философию бизнеса можно рассматривать в качестве маркетинга:

нацеленного на идентификацию и удовлетворение потребительских нужд и потребностей (партнеров по инновационному обмену);

– стремящегося к достижению коммерческих целей инновационной компании благодаря наилучшему удовлетворению потребительских нужд и потребностей;

– интегрирующего усилия всех подразделений инновационной компании, чтобы обеспечивалось достижение коммерческих целей данной компании благодаря удовлетворению потребительских нужд и потребностей.

Таким образом, инновационный маркетинг может рассматриваться именно как философия инновационного бизнеса, являющаяся центральной составляющей, ключевым компонентом структуры успешной инновационной компании.

Описание реализации данной философии в рамках инновационной активности компании может обеспечиваться понятием «инновационно-маркетинговая ориентация». В качестве цели этой философии возможно рассмотрение устойчивого преимущества в конкурентном противостоянии посредством грамотного использования возможностей и ресурсов, чтобы создавалась разного рода потребительская удовлетворенность на целевых национальных и международных рынках. Достижение устойчивости преимущества необходимо, поскольку для маркетингового инновационного поведения требуется наличие соответствующего инновационного знания, недоступного для легкого воспроизведения конкурентами.

Инновационному маркетингу как философии бизнеса следует направлять инновационное развитие компании, а с помощью инструментов этого маркетинга можно этого развития успешно достигать. Наибольшего эффекта можно достичь при работе инновационного маркетинга как целостной управленческой концепции и системы управления компанией.

Инновационный маркетинг в настоящее время является, по сути, не только философией бизнеса. Его можно рассматривать как действенный инструмент стимулирования инновационной активности предприятия. Помогая сохранять компаниям существующие позиции, завоевывать потенциальные рынки, а также создавать новые рынки для инновационных товаров, этот маркетинг заставляет компании стремиться к достижению новых рубежей, и завоеванию все большего числа рынков. Он становится все более способным содействовать удовлетворению стремительно меняющегося потребительского спроса на новые товары, и достижению целей инновационного развития компании. Благодаря ему компании получают шанс на то, чтобы стратегически обосновывать свои действия, выяснять и оценивать перспективы этих действий, а также предвидеть итоги инновационной деятельности в будущем.

Конкурентное преимущество на рынке и его сохранение во многом определяется эффективностью стратегии инновационного маркетинга. Это связано с ее ориентированностью на исключительную потребительскую ценность инноваций, и на усиление компетенций компании на изменяющиеся рыночные потребности, на перманентность разработки новых изделий, услуг и технологий.

Если компания стремится к перманентному совершенствованию, можно наблюдать осуществление ею инноваций, дающих ей конкурентные преимущества даже в условиях необходимости несения больших расходов, и столкновения с серьезными рисками.

Стратегический и оперативный инновационный маркетинг

Развитие инновационной компании, если так можно выразиться, более стратегическое в сравнении с развитием обычной компании, не занимающейся инновациями вообще или почти. Поэтому центр тяжести в инновационном маркетинге приходится не на тактический уровень, а именно на стратегический. В инновационном маркетинге компании наблюдается синергический альянс таких составляющих как стратегии и философия бизнеса, функции и процедуры управления.