Программный маркетинг, программная реклама и программный креатив

Программная реклама успешна просто потому, что она эффективна. Согласно оценкам компании «EMarketer’s» за 2017 год, рекламодатели из США потратили на программные рекламные объявления 33 млрд евро. Это составило 84% от всех расходов на рекламу с применением цифровых дисплеев. При этом 74,5%, или $ 24,25 млрд. трат приходилось на покупку рекламы через частные рынки или прямые установки.

Главный аналитик eMarketer Лорен Фишер говорит, что это связано с тем, что частные биржи предлагают покупателям возможность большего контроля за своими расходами [1]:

«Частные настройки дают покупателям и продавцам больший контроль над их автоматизированной покупкой».

Возможно, они изначально помогли привлечь сдержанных покупателей и продавцов, но теперь частные настройки провоцируют большую часть изменений и импульсов на рынке, поскольку обе стороны стремятся к большему контролю со стороны своих программных усилий. Система работает и используется, потому что она обеспечивает эффективное использование времени и ресурсов.

Как сказал Джон Линкольн, генеральный директор и основатель компании SEO Ignite Visibility, Inc [1]:

«Программная реклама предназначена для того, чтобы покончить с старомодным проектом „hit-or-miss“. Эта система была известна тем, что стоила маркетологам слишком много денег».

Теперь вы можете положиться на алгоритм, призванный определить, где лучше всего потратить ваши рекламные деньги. Все, что вам нужно сделать, это предоставить вашему программному решению некоторую информацию о вашей кампании, а также ключевые показатели эффективности, и вы будете настроены.

Тим Вебстер, соучредитель Лаборатории Exchange, сказал [1]:

«Система будет не только запускать вашу кампанию, но также отслеживать ваши рекламные расходы для поиска областей улучшения. Эффективность рекламной рекламы не может быть оспорена. Программа позволяет нам лучше понимать наше медиа-путешествие больше, чем когда-либо прежде, и проводить с людьми индивидуальные беседы».

2.2 Алгоритмическая закупка рекламы и используемые модели

Алгоритмическая закупка рекламы (PAB – Programmatic Advertising Buying) и

Алгоритмическую закупку рекламы (PAB) рассматривают в качестве набора методов закупки интернет-рекламы с помощью автоматизированных систем с опорой на данные о целевых пользователях. Модели используются нескольких разновидностей.

Используемые модели

Рассмотрим характеристики моделей PAB:

Модель «Open exchange buy». Данная модель является открытой для любого из покупателей моделью аукционного вида, предусматривающей осуществление покупки Programmatic RTB и применение параметра CPM (цены за 1000 показов). На подобных площадках производятся покупки-продажи инвентаря Programmatic RTB, что предусматривает определение цены в реальном времени, то есть в момент появления наиболее подходящего из вариантов для показа рекламного объявления.

Модель «Private marketplace (PMP)». Эта модель представляет собой модель аукционного вида, предполагающую покупки Programmatic RTB и отличающуюся четкостью ценовых категорий. Ее доступность распространяется лишь на приглашенные покупательские контингенты, а цена показа является более высокой.

Рекламодатели чаще всего предпочитают площадки приватные (частные) из-за предоставления ими большего контроля за местами размещения рекламных объявлений.

Модель «Preferred deal». Данная модель представляет собой модель неаукционного вида. При ее применении цена показа фиксированная, а продажа инвентаря не гарантируется.

Если говорить о предпочтительных сделках, то ими предусматривается бронирование инвентаря, применение фиксированной цены и предоставления рекламодателям шансов на покупку показов без необходимости бороться за показы на рынке.

Чтобы производить подобные сделки, владельцами площадок практикуется создание блоков инвентаря с предварительно оговоренными фиксированными ценами, доступными рекламодателям за рамками аукционов.

Если продажа инвентаря по рассматриваемой модели не получилась, его обычно продают аукционным путем.

Модель «Programmatic direct». Эта модель является моделью аукционного вида, в которой используется фиксированная цена показа и гарантируется выкуп инвентаря.

Она весьма популярна. Из-за использования прямых продаж у владельцев площадок оказывается больше контроля над покупкой инвентаря благодаря разделению покупателей на группы согласно критерию «ценовая категория».

Рекламодателям также нравится данная модель по причине обеспечения гарантируемой прозрачности, дающей возможность четко видеть инвентарь, покупаемый у конкретных издателей.

При применении этой модели обычно продавец и покупатель осуществляют сделку с помощью заключаемого ими автоматически соглашения.

III Как использовать программную рекламу?

3.1 Ознакомьтесь с новыми идеями и условиями. Задайте свои цели

Ознакомьтесь с новыми идеями и условиями

Первое, что нужно сделать, довольно просто: надо примириться с тем, что вы делаете. Будучи человеком, занимающимся венчурным инвестированием в новую область рекламы, вы столкнетесь с рядом новых идей и условий, найдите время, чтобы познакомиться с ними. AdTagMacros имеет удобный и исчерпывающий список терминов для программных объявлений, они позволят вам рассказать поставщику общих служб о вашем DSP (являющимся частью программного обеспечения, применяемого в целях закупок рекламы в автоматическом режиме).

Задайте свои цели

Как и в случае с цифровым маркетингом, важно, чтобы ваши цели были заданы. Используйте существующие данные для определения того, какой тип рекламной информации вам нужен, и установите подходящую стратегию. Это позволит вам определить краткосрочные и долгосрочные цели. Не чувствуйте необходимости переходить на программную рекламу, если вы не знаете, почему вы это делаете.

3.2 Сделайте выбор платформы. Защитите бренд

Сделайте выбор платформы

Просто потому, что программная реклама основана на алгоритмах и машинах, для ее покупки не всегда нужны человеческие ресурсы. Существуют различные типы платформ, некоторые из которых предлагают полностью или частично управляемые сервисы. Другие просто предоставляют технические платформы, позволяя вам самостоятельно выполнять свои программные покупки. От вас требуется выделение квалифицированных людей, планирующих, контролирующих и оптимизирующих вашу покупку.