Маркетинг быстро оборачивающихся товаров (FMCG)

Маркетологи должны заботиться о представленности товаров в местах продаж. При отсутствии на магазинной полке товаров повседневного спроса потребители находят и покупают их в других местах.

Маркетингом FMCG предъявляются особые, зависящие от частоты продаж требования к таким направлениям деятельности, как мерчандайзинг, логистика, управление ассортиментным рядом и продуктовым портфелем.

Сложности брендинга и ведения бизнеса на рынке FMCG

Сектор FMCG отличается наличием ряда «ограничивающих» факторов, из-за которых осложняется бизнес-активность компаний.

Один из осложняющих факторов – фактор массовости рынка, обусловливающий необходимость осуществления ориентировки товара на множество абсолютно разных по характеристикам потребителей, и управление широким продуктовым ассортиментом.

Сложность еще связана со сложностью структуры сбытовой цепочки (в ней «замешано» много посредников).

В создании сложности участвует и фактор высокой «платы за вход» нового товара на перенасыщенный (и без него) рынок.

Еще одна сложность кроется в большой чувствительности покупателей к ценам, а также в простоте сопоставления представленных на рынке товаров. Потребители реагируют на малейшие изменения не в их пользу, легко находя лучшие альтернативы (в том числе в интернете).

Не так просто (и дорого) оказывается приберегать к брендированию изделий и разработке «продающего» дизайна упаковки. Однако это необходимо ради обеспечения выделения товара и бренда среди других подобных товаров и брендов.

Потребители на рынке FMCG нередко идут на совершения покупок под влиянием внутренних импульсов и эмоций. Умным компаниям приходится прибегать к использованию непростого в реализации эмоционального маркетинга.

Типы покупок FMCG

Покупки FMCG бывают повседневными, с запасом (впрок) и предназначенные для приема гостей в домашних условиях.

Оценка покупательского поведения

Покупательское поведение на рынках (его стили) оценивается с помощью маркетинговых исследований. При этом принято использование ряда переменных, перечисление которых приведено ниже.

Переменные частоты и времени соответствующих покупок (день недели, время суток). Их оценивание производится в разрезе товарных категорий.

Переменные: способа передвижения потребителя до торговой точки и продолжительности похода / поездки в торговую точку.

Переменная времени совершения покупки.

Переменная приобретения в соответствии со списком (в связи с соображением рациональности).

Переменная участия в реализации покупки знакомых, приятелей, родственников, сотрудников, соседей и др.

Переменные-факторы выбора разных категорий товаров (марка/товаропроизводитель).

Переменная оценки полезности разного рода информационных источников о товаре.

Переменная предпочитаемого типа торговой точки (сетевые магазины/альтернативные магазинному способы покупки). Торговые точки необходимы потребителям, чтобы они приобретали в них соответствующие товары (оценка дается в разрезе товарных категорий).

Переменная трат покупателя на продукты (некоторые торговые точки чаще других распродают свою продукцию, представляют хорошие скидки).

Переменная отношений потребителей с сетевыми магазинами (оценивание по знаниям о них, об осуществлении ими покупок, о наличии/ отсутствии у них дисконтных карт).

Переменные-факторы, благодаря которым определяется выбор торговой точки, (не исключая сетевые магазины). К ним принято причисление BTL-акциий, помещений магазина, качества обслуживания, наличия/выбора товара, наличия транспорта, атмосферомаркетинга.

2.3 Активное использование в FMCG-маркетинге BTL-акций. Тенденции на рынке FMCG

Активное использование в FMCG-маркетинге BTL-акций

BTL промо акция. Источник: http://leto.btlsochi.ru/

При осуществлении маркетинга FMCG практикуется весьма активное использование различных BTL-акций. Причем имеет место выделений 3-х групп акций с участием потребителей, уровни доходов которых разнятся. Ниже приведены характеристики людей и соответствующих им акций.

Люди состоятельные. Для них характерно поведение, когда они звонят по телефону и узнают о намечаемой акции. После они покупают товар, если покупка дает им возможность получения ценного приза либо принятия участия в лотерее с розыгрышем ценных призов.

Люди, доход которых далек от высокого. Им нравится принятие участия в таких акциях, как: получение карт с накопительными скидками; лотереи с призами, вручаемыми моментально, а также бесплатные дегустации.

Люди, являющиеся «активными искателями информации». Они отличаются манерой прослушивания рекламных предложений и заполнения анкет, наблюдения за демонстрациями новых продуктов и их опробованием.

Тенденции на рынке FMCG

Тенденции на рынке FMCG следующие:

рост отрасли замедляется;