Направления и инструменты коммуникаций в интернет-маркетинге

Посредством pop-under-баннеров обеспечивается такая ситуация, когда при открытии сайта происходит «выскакивание» маленьких окошечек с баннерами. Эти баннеры очень раздражающе воздействуют на пользователей. Их применение поэтому— крайне редкое. Помимо этого у pop-under-баннеров имеется много все увеличивающихся в количестве ограничений, создающих препятствия их показам. Данные ограничения такие, которые встраивают в браузеры и средства сетевой защиты. В итоге наблюдается ситуация все меньшего и меньшего относительного охвата рекламой пользователей. Есть серьезные предположения относительно постепенного вытеснения этого вида баннеров с рынка. В то же время у них имеется ряд своих преимуществ.

Преимущества Pop-under-баннеров – это преимущества касающиеся: размера и формы; получения дополнительного внимания пользователя; отдачи.

Преимущество, касающееся размера и формы. Pop-under располагает всеми преимуществами обычного баннера. Но его можно видеть очень большим и он может быть разным по форме. Никакие иные баннеры его не окружают, и вообще он свободен от какого-либо окружения.

Преимущество получения дополнительного внимания пользователя. Рассматриваемый баннер наблюдается, когда работа пользователя со страницей уже закончена и браузер закрыт. Поэтому пользователь может либо спокойно ознакомиться с рекламным предложением, либо закрыть еще одно окно. Это дает обеспечение рекламодателю шанс на дополнительное внимание пользователей (такой шанс при применении простого баннера отсутствует).

Преимущество, касающееся отдачи. Отдача рассматриваемых баннеров большая в сравнении с отдачей обычных баннеров (имеющих тот же формат).

1.12 Ценовые модели расчета стоимости баннерной рекламы в интернете. Направления оценки эффективности баннерной рекламы в интернете

Ценовые модели расчета стоимости баннерной рекламы в интернете

Ценовые модели расчета стоимости рекламы в интернете охарактеризованы ниже.

Модель оплаты по количеству показов. Данная модель – самая распространенная. В модели принято применение показателя стоимости за тысячу показов рекламы, или СРМ (Cost Per thousand, где тысячу обозначает римская цифра М). Рекламодатели рассчитываются за число показов рекламы, исчисляемое с помощью программных средств. Подсчет оказывается недостаточно правильным, так как система считает, что показ имел место, если браузер пользователя загрузил баннер, хотя на самом деле пользователь может его на самом деле не увидеть. Возможно возникновение и обратной ситуации, когда пользователь увидел баннер большее число раз, чем показала система.

Модель фиксированной оплаты (Flat Fee Advertising). Данный метод не принимает во внимание показы и щелчки на баннере мышью. Стоимость зависит от таких факторов как посещаемость страниц, тематика сервера, расположение рекламы на странице. Фиксированная плата определяется с учетом посещаемости страниц, на которых размещается реклама, т. е. учитывается показатель числа показов баннера пользователям. Эта модель схожа с первой.

Модель оплаты по количеству щелчков мышью. При применении данной модели используется метод СРС (Cost Per Click) – стоимость за тысячу щелчков мышью. Рекламодателю при данной модели приходится платить непосредственно за щелчки на размещенной им рекламе. Учет при этом ведется на стороне издателя.

Модель оплаты по количеству посетителей. Метод базируется на исчислении показателя CPV (Cost Per Visitor) – стоимости за тысячу посещений. Эта модель подобна СРС, но механизм подсчета посетителей в ней сложнее, так как учет можно вести лишь на стороне рекламодателя. Ее применение не особенно распространено.

Модель оплаты в зависимости от конечного результата. Применение модели в основном распространено на партнерские программы. Она бывает нескольких видов.

Вид модели, при котором рекламодателем ведется расчет с издателемза конкретные действия привлеченных посетителей. Используется показатель стоимости за действие СРА (Cost Per Action). К примеру, расчет может осуществляться за такие переменные как число заполненных анкет, количество подписок на определенные услуги, число заполненных заявок и т. д.

Вид модели при котором рекламодателем ведется расчет с издателем, базируется на продажах привлеченным посетителям. Используется показатель CPS (Cost Per Sale) – стоимость за продажи. Фиксируются не только совершения покупок, но и их суммы. Оплата происходит не за фиксированные действия, а за процент от продаж.

Направления оценки эффективности баннерной рекламы в интернете

В интернете оценивается экономическая и коммуникативная эффективность рекламы. Эффективность рекламы экономическая оценивается показателем соотношения между результатом, который получен благодаря рекламе, и величиной затрат (финансовых) на проведение рекламных мероприятий за данный временной период.

Оценка эффективности рекламы коммуникативной (информационной) – определение характеристики в целом охвата аудитории покупателей. Благодаря такой оценке устанавливается, насколько эффективно конкретным рекламным обращением передаются целевой аудитории необходимые сведения либо формируется желательная для рекламодателя точка зрения. Проведением исследования данной эффективности можно добиться улучшения качества как содержания, так и формы и места подачи информации.

Критерии оценивания коммуникативной эффективности баннерной рекламы в интернете

Критерии оценивания коммуникативной эффективности рекламы в интернете – это критерии, определяемые посредством: индексов осведомленности

о содержании рекламы; оптимального значение частоты показов; «ценности» посетителя.

Индексы осведомленности о содержании рекламы. Осведомленность требуется рекламодателю. чтобы обеспечить: привлечение пользователей на рекламируемый веб-сайт (без осведомленности пользователи не смогут ни попасть на сайт, ни заполнить анкету, ни совершить покупку в интернет-магазине); продвижение бренда компании, товаров и услуг, веб-сайта.

Индекс осведомленности AW (awareness) исчисляют как отношение пользователей, осведомленных о содержании рекламы, к общему объему целевой аудитории. Подсчитать его в интернете довольно проблематично. Но можно осуществить подсчет: числа показов рекламы (AD exposure); количества показов рекламы уникальным пользователям (AD reach); среднего количества показов рекламы уникальному пользователю (AD frequency). К примеру, пусть пользователями загружается главная страница сайта с размещенной на ней баннерной рекламой ежедневно 100000 раз. Счетчик показал, что из этого количества 20000 раз загрузка производилась уникальными пользователями. Исчисление показателей в расчете на день: AD exposure = 100000, AD reach = 20000, AD frequency = 5. Точность расчетов при этом находится под влиянием ряда погрешностей, касающихся определения уникальных пользователей.

Показатель осведомленности подвержен влиянию таких факторов как: 1) вид рекламы (текстовая или баннерная); 2) тип издателя (список рассылки, либо поисковая система, либо портал, либо поисковая система и т.д.); 3) расположение на веб-сайте рекламы; 4) фокусировка рекламы по аудитории и сайту и т. д.

Индекс осведомленности о содержании рекламы – CTR (click through rate) определяется как отношение количества пользователей, которые щелкнули на рекламе, к общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована.

Пользователь о существовании веб-сайта может знать, но так и не посетить его. Поэтому нужен критерий CTR.

Оптимальное значение частоты показов (effective frequency). Если баннер рассчитан главным образом на привлечение пользователей на веб-сайт рекламодателя, то его показ одному и тому же посетителю, превышающий 3—4 раза, нецелесообразен. Если же допустить больший по числу раз показ, CTR существенно падает (это называется сгоранием баннера – burn out of a banner). При незначительной по размеру аудитории сервера баннер станет часто демонстрироваться одним и тем же пользователям и «сгорит» достаточно быстро.

«Ценность» посетителя. Важным аспектом определения эффективности рекламной кампании является выявление того, насколько привлеченные благодаря данной кампании посетители важны для рекламодателя. «Ценность» посетителя практикуется определять по «индивидуальным» и «поведенческим» характеристикам. К характеристикам первого типа принято отнесение географического местонахождения пользователя, которое определяют по IP-адресам посетителей. Характеристики поведенческие непосредственно определяют действия, совершаемые посетителем. К ним относят глубину интереса (ее определяют согласно времени, проведенному пользователем на сайте, числу просмотренных им страниц, тому, какие именно страницы и разделы сервера посетил пользователь и т. д.). Также осуществляется изучение обратной связи – того, какими инструментами, расположенными на веб-сайте воспользовались пользователи (пользователи, к примеру, могут участвовать в голосованиях и опросах, пользуясь специальными веб-формами, принимать участие в конференциях).

1.13 Источниками информации для оценки эффективности рекламных кампаний осуществляемых посредством баннерной рекламы

Источниками информации для оценки эффективности рекламных кампаний осуществляемых посредством баннерной рекламы

К источникам информации для оценки эффективности рекламных кампаний в интернете принято отнесение ряда данных.

Данные, полученные от независимых служб. Службы дают информацию в разрезе веб-издателей и охватывают сайт компании.

Данные, полученные на сайте компании. Счетчики на сайте позволяют получить информацию для оценки посещаемости аудитории веб-издателя и сайта.

Данные, полученные от веб-издателей. Это такие данные как график и вид размещения рекламы, а также ряд показателей – показатели AD exposure, AD reach, AD frequency, AD impressions, CTR.

Данные, полученные благодаря специальным программам. Это данные о посетителях сайта. Если на сайте установить ряд специальных программ и связать их со специальной базой данных по активности посетителей на сайте, можно получить такие данные

Данные, полученные внутри компании-рекламодателя. Эти данные можно получить благодаря контрактам, информации в отношении регистрируемых звонков, заявок, покупок и т. д

1.14 Использование таргетинга в интернет-рекламе. Специальные виды показа и таргетинга. Ретаргетинг и конкретная ситуация

Использование таргетинга в интернет-рекламе

Размещая рекламу можно ориентироваться на применение довольно большого количества разных настроек таргетинга. Использование стандартных настроек таргетинга распространяется почти на все рекламные кампании. При этом обеспечивают ограничение показов по таким переменным как: 1) часы дня и дни недели; 2) географическое месторасположение пользователей; 3) число показов одному пользователю (по cookie и по IP – уникальному сетевому адресу узла в компьютерной сети); 4) число показов одному пользователю в день, неделю; 5) сайты и страницы, на которых показывают рекламу; 6) количество показываемых баннеров (это имеет значение, когда происходит показ Pop-under-баннеров, чтобы после того как закроется активная страница браузера, у пользователя на столе не оказалось чрезмерно много окон с рекламой). Еще одно ограничение для торговой рекламы – по переменной числа показов одному пользователю.

Наибольший уровень эффективности обычно получают от геотаргетинга.

Специальные виды показа и таргетинга

Специальные виды показа и таргетинга раскрыты в нижеследующем изложении.

Показ сценарный. Такой показ состоит в последовательном показе баннеров, причем показ пользователю осуществляется согласно определенному сценарию. Посредством подобного показа привносится в рекламу компонент действия и соответственно уровень привлекательности рекламы увеличивается.

Показ только новым пользователям. Использование этого вида сценарных показов ориентирует на не демонстрирование рекламного баннера тем из пользователей, которые уже кликнули на него один раз (этот баннер более одного раза одним и тем же пользователям не показывают).

Таргетинг поведенческий по тематическим словам. При таком таргетинге предусматривается показ рекламы тем nз пользователей, которые осуществляли ввод в поисковых системах определенных поисковых запросов. Информацию о введенных поисковых запросах у баннерной системы получают из refferer. Это дает возможность баннерной системе иметь информацию о том, какие поисковые запросы приводили пользователей на веб-сайты. Данный метод таргетинга позволяет обеспечить приближение медийной рекламы по эффективности к рекламе контекстной.

Таргетинг поведенческий по тематическим сайтам. Достигается обеспечение показа рекламы лишь тем из пользователей, которыми посещались те или иные веб-сайты. Рекламу показывают не на веб-сайте тематическом, а на любом из тех сайтов, который будет посещен пользователем, и на котором можно показать баннер системы. Баннер показывают либо не показывают, это зависит от того, насколько пользователь активен на тематических сайтах. Подобная реклама отличается высокой эффективностью (не меньшей, чем размещаемая на тематических веб-сайтах), и относительной дешевизной (она обычно дешевле рекламы на тематических сайтах).

Таргетинг социально-демографический. Проведение таргетинга по анкетным данным обеспечивает показ рекламы пользователям, имеющим определенный возраст, пол, социальный статус. Такой таргетинг возможен при сегодняшнем масштабном развитии соцсетей. Можно ориентировать показ рекламы только домохозяйкам или людям конкретного возраста, или студентам и т. д. Данные о пользователях имеются в перечне личных данных пользователей соцсетей (если сеть располагает к ним доступом).

Ретаргетинг и конкретная ситуация «Соловей» усовершенствовал динамические баннеры в ретаргетинге»

Проведение ретаргетинга ориентировано на осуществление показа специально подготовленного дополнительного баннера тем из пользователей, которые посетили рекламируемый сайт, но требуемого действия не совершили, к примеру, ничего не приобрели или не прибегли к заполнению предлагаемой анкеты. Данным пользователям показывают баннер-напоминание. Ретаргетинг позволяет в ряде случаев (когда организовываются массовые рекламные кампании) привлечь большое число посетителей и тем самым существенно увеличить эффект показа рекламы, выражаемый в продажах

Рассмотрим конкретную ситуацию «Соловей» усовершенствовал динамические баннеры в ретаргетинге» [55]: