Социальное проектирование: откровение тренера-самоучки

А разбогатеть на них – тем более. Это одна из наиболее популярных ошибок в понимании как начинающих бизнесменов, так и социальных инженеров. Уже давно в лексиконе общественников возникло такое понятие как социальное предпринимательство – решение социально значимых проблем на условиях самоокупаемости и устойчивости. Таким образом, любой социальный проект, если в него добавить элемент монетизации, становится социально предпринимательским.

На самом деле, наряду с социокультурными проектами (формирующими определенный тип поведения у целевой аудитории), данные проекты являются одними из самых актуальных и интересных для государства и реализации видов. Подумайте: государство выделяет средства в виде грантов и субсидий для реализации социальных проектов в колоссальных масштабах, и важно, чтобы они продолжали жить и когда выделенные средства заканчиваются. И тут то на помощь приходят эти две модели: или целевые группы сами соорганизовываются и помогают проекту жить дальше, или мы изначально продумываем бизнес-модель проекта и то, на что он (и да, мы сами тоже!) будет жить.

Кстати, еще один аргумент «за» – люди более охотно выбирают те товары и услуги, которые производят социально ответственные компании. Потому что в этом случае у них подсознательно возникает чувство, будто своей покупкой они вкладываются в решение проблемы в обществе.

В целом, у многих есть страх монетизации проекта – а кто за него будет платить? А как открыть ИП и вести налоговый учет? На самом деле, первый страх – от непроработанности проекта и неуверенности в том, что он вообще кому-то нужен. А второй – от неготовности заниматься им всерьез, брать на себя ответственность или связывать себя с ним на долгосрочной перспективе. Если вы только решили попробовать себя, это абсолютно нормально. Но если уверяете себя и окружающих, что нашли дело жизни, но только если оно будет абсолютно бесплатно – не лукавьте хотя бы перед самими собой.

Еще один момент: бесплатная услуга – это еще не социальный проект. И дешевая тоже. Социальный эффект должен прослеживаться именно в том, что мы создаем: рабочие места для определенных групп населения, возможность выбрать профессию по душе для школьников, каналы контакта с целевой аудиторией для благотворительных организаций. Говоря о том, что мы оказываем юридические консультации совершенно бесплатно всем подряд, вы показываете лишь то, что проект не проживет долго (или нематериальные выгоды тех, кто это делает, должны быть очевидны и рациональны – например, две недели такой работы позволяют закрыть учебную практику студентам юристам). Другой случай – когда определенные услуги оплачиваются, а другие – нет. И их соотношение позволяет сделать ваш проект (создающий ценность!) одновременно и устойчивым, и доступным для тех, кто хотел бы получить ваши услуги, но возможно не имеет на это средств.

Так что если Вы хотите, чтобы проект стал долгосрочным, делом жизни – продумывайте его окупаемость с самого начала. Если же пока не готовы связываться с финансовой частью – запретите себе говорить, что вы уникальны или социально значимы только потому, что делаете бесплатно что-то, что другие делают за деньги. Ищите изюм в том, что именно делаете и как, а не в стоимости.

P.S. в этой книге я больше не вернусь отдельно к теме социального предпринимательства – это лишь один из видов социальных проектов, а все то, о чем речь пойдет далее, подходит и для этого вида, и для социокультурных проектов, и для разовых акций. Только в разделе «для писателей» будет описана простая структура бизнес-плана, которой пользуюсь я сама.

This is a greatest show!

Еще хотелось бы сказать пару слов отдельно о такой теме, как социальная реклама. На самом деле, не очень-то хотелось бы, потому что рассказать коротко о такой сложной и многогранной области крайне сложно. Но очень многие начинающие проектировщики вставляют в календарный план такой пункт, как «сделать социальную рекламу по теме проекта». И вроде бы, в этом нет ничего плохого. Только вот и хорошего – тоже. Потому что сделать действительно цепляющую, способную воздействовать не только на чувства и мысли, но и на поведение людей (а ведь в этом ее основная цель!) рекламу очень сложно. Это отдельный проект, с необходимыми для его реализации исследованиями, ресурсами, часами работы.

Социальная реклама, со времен, когда под этим названием для нас скрывался школьный конкурс видеороликов и плакатов на тему здорового образа жизни, так и осталась в нашем понимании чем-то очень простым, а самое главное – обязательным при борьбе с проблемой. Эта глава – скорее мое обращение к тем, кто уже занес руку, чтобы вписать пункт «создать социальную рекламу» в идеи для проекта и тем, у кого только появилось робкое желание это сделать.

Просьба 1. Если можете не снимать социальную рекламу – не снимайте. Серьезно, лучше сделайте видео о героях и команде своего проекта, поделитесь своими эмоциями и мотивами, почему вы считаете эту тему важной. Подумайте, что именно вам необходимо: привлечь внимание к проблеме? Рассказать о своем проекте? Поделиться историей жизни и борьбы своих участников? Сделайте это! И главное – называйте вещи своими именами: тематические фото, видео и плакаты, ролик о проекте, видеоопрос, история из жизни наших героев, серия фотографий и загрязнении планеты.

К слову, существует много незаезженных способов привлечь внимание к проблеме и своему проекту помимо социальной рекламы: фотопроекты, инсталляции, перфомансы, документальные кино.

Просьба 2. Если решили, что действительно хотите попробовать себя в создании социальной рекламы – разберитесь в этой теме. Найдите обучающий курс, посмотрите отечественные и зарубежные примеры. Это своя сфера, со своими законами и правилами. В свое время мне довелось стать слушательницей такого курса и то, насколько серьезная и тонкая психологическая работа лежит за каждым успешным проектом в этой сфере просто восхищает.

Просьба 3. Показывайте только позитивную модель поведения. А вы знали, что мозг запоминает и вероятнее всего повторит ту модель поведения, которую он уже видел, тем ту, образа которой в нем не существует? Это не новый факт. А теперь обратите внимание на большую часть социальной рекламы (это кстати касается и проектов, рассказывающих о вреде вредных привычек). Возьмем банальный пример, рассказывающий о вреде курения. В большинстве случаев это черно-серый, мрачный ролик, в котором курящие подростки постепенно становятся асоциальными элементами или одумываются после того, как видят сравнение легких здорового человека и легких курильщика. А теперь вспомните, что является противоположностью этого поведения? Нет, не «не курить». Не что не делать, а что делать? Заниматься на турнике? Грызть яблоко? Подниматься на Эверест? Заниматься дайвингом? Что?

Да, это сложнее. Это заставляет задуматься о том, а в чем собственно причина такого поведения. Если одни заводят в курилке новые знакомства – покажите, что ради этого делают другие, не имеющие такой привычки. Дайте эту альтернативную, позитивную модель поведения, не совместимую с вредной привычкой.

Просьба 4. Дайте возможность зрителю самому сделать выводы. Очень многие забывают о сочувствии и эмпатии, когда создают свои проекты: говорят директивным тоном или, что тоже ужасно, старательно пытаются вызвать отвращение или жалость зрителя. Да, ваша цель – вызвать определенные эмоции. Вопрос в том, что для этого нужно не насаждать «посмотрите на людей с ВИЧ положительным статусом! Они такие же! Мы должны принимать их!», а просто покажите реальную жизненную историю такого человека. Чтобы понять, о чем я говорю, посмотрите спецпроекты журнала «Такие дела», в частности интерактивный фильм «Всё сложно». Это именно тот случай, когда лучше один раз увидеть, чем сто – услышать. Да, их спецпроекты – это не социальная реклама, но они лучше всего дают прочувствовать и понять человечное отношение к проблеме авторов проекта.

Просьба 5. Пробуйте новые форматы и технологии. Возвращаясь к спецпроектам – пробуйте новые форматы взаимодействия. Включайте игровую механику, вовлекайте целевую аудиторию в диалог и взаимодействие! Примером такого взаимодействия могут быть баннеры на остановках, на которых изображена счастливая семейная пара. Но если сидящий на остановке отвернется от него – изображение сменится на сцену насилия между этой парой. Откажитесь от классического ролика

И все-таки помните, что любой подобный спецпроект – это отдельный проект! И ищите новые способы обсуждения волнующих вас проблем.

РАЗДЕЛ I. ДЛЯ МЕЧТАТЕЛЕЙ

1.1 Главный человек в любом проекте

Наконец, мы перешли к моему любимому блоку – разделу для настоящих мечтателей. Претворять мечты в реальность и помогать в этом другим – именно под таким слоганом я работаю над своими тренингами и интенсивами. Потому что у любого проекта есть сотни рисков и особенностей, из-за которого он может сработать или не сработать. Но есть одно обязательное условие, которое необходимо для реализации независимо от масштаба и сферы деятельности – именно ты, его инициатор, идеолог, а может даже руководитель, должен им гореть. Он должен не просто вдохновлять тебя, но соответствовать твоим жизненным целям на этот момент и базовым ценностям.

Это сложно, потому что для этого нужно понять себя самого. Но без этого нет смысла начинать над чем-то работать.

Наверное, читать такое в книге по социальному проектированию как минимум странно. Ведь я сейчас должна начать с глобальных вызовов, стоящих перед ООН, или Концепции долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации, но никак не с личных целей. Возможно. Но выпускники тех интенсивов, где был такой блок, чаще доводили проект до реализации. Потому что они хотели этого. Разработанная идея задевала их за живое.

Упражнение 1. Кто я?

Сейчас вам понадобятся листы бумаги (лучше блокнот – мы же собираемся работать над проектом), ручка и таймер. Мы будем пробовать на себе искусство фрирайтинга – свободного письма. Главное условие – отключить своего внутреннего критика. Не пытайтесь понять, как это упражнение связано с социальным проектированием, какие ответы можно писать или нет – пишите все, что приходит в голову. Не приходит ничего – продолжайте чертить ручкой по листу, как все мы делали в детстве, изображая письмо. Главное – не переставайте писать.

Прочтите вопрос и пояснение к нему. Напишите вопрос в верху листа, включите таймер и начинайте отвечать на него. Внимание! Делать это необходимо именно письменно.

Вопрос 1. Что для меня важно в жизни?

Перечисляйте все, что приходит в голову. От абстрактных категорий до конкретных вещей и отношений, от того, что касается исключительно вас, до общемирового масштаба. Пишите, что вам важно чувствовать, делать, иметь, видеть. Где важно находиться и среди кого. Пишите абсолютно все, что придет в голову, даже если что-то кажется неосуществимым. Просто пишите все три минуты…

Вопрос 2. Что я умею?

Опишите абсолютно все: от элементарных бытовых действий до профессиональных навыков и узких, специфических хобби. Не думайте о том, насколько хорошо вы это умеете. Главное – пишите, перечисляйте абсолютно все, что можете сделать. Просто пишите все три минуты…

Вопрос 3. Мимо чего я не смогу спокойно пройти?

Расскажите о тех негативных моментах, на которые вы остро реагируете. Что запускает у вас механизм ярости, ненависти или апатии? Видя что, вам становится противно, что это существует в мире? Чего вы боитесь? Пишите, ведь кроме вас этого никто не узнает. Расскажите о том, какие проблемы волнуют вас больше всего? Они могут быть вашими лично, ваших друзей или знакомых, а может проблемами всего человечества – пишите, продолжайте перебирать все возможные ситуации. Можете не описывать их подробно, а называть лишь отдельными словами, клеить ярлыки с самыми яркими образами. Просто пишите все три минуты…

Это упражнения я даю как на тренингах по социальному проектированию, так и по конструированию своей выдающейся жизни. В конце у вас есть несколько листков, исписанных самыми глубинными мыслями.

Ответы на первый вопрос – это ваши глубинные ценности, которые должны лечь в основу работы. Имейте ввиду, если для вас важнее всего, например, семья, подумайте, имеете ли вы в виду время, проведенное именно с вашей семьей или сохранение семейных ценностей в принципе. Во втором случае это может лечь в основу идеи проекта, в первом – помочь выстроить работу так, чтобы проект не конфликтовал с базовой ценностью. Например, привлечь родных к его обсуждению или хотя бы не заниматься им субботним вечером.

Ответы на второй – это те сферы, в которых можно искать механизмы реализации. Определите из всего, что умеете, то, что хотелось бы еще больше развить или чем интереснее всего заниматься. Так, кстати, и появляются курсы по визажу для молодых мам в декрете или обучение пенсионеров основам ландшафтного дизайна с дальнейшим их трудоустройством.

Ответы на третий – это те проблемы, которые вы можете попробовать решить. Среди них могут быть как элементарные, вроде вечно выкрученной лампочки в подъезде, так и глобальные, как загрязнение мирового океана. Выберите ту, что действительно отзывается в вас (вызывает готовность работать с ней, а не страх, апатию или отвращение).

Не обязательно к концу книги вы оставите эти, изначальные направления. Но именно они помогут посмотреть нестандартно на многие вопросы. Помните – работа даже над краткосрочным проектом – это марафон, а не спринт. Если вы выжмете из себя все, сладко вздохнете и никогда не вернетесь к проекту – это провал, даже если все показатели будут достигнуты.

Нужно получать удовольствие от процесса работы, даже когда все идет наперекосяк, когда сложно. Знать, ради чего и почему ты это делаешь. Что это тебе дает.

1.2 Где брать идеи для проектов

Ну вот, вроде мы определились с тем, кто мы есть. Но их нужно использовать только как критерии, шаблон, прикладывая который мы понимаем, будем этим заниматься или нет.

Теперь вернемся к самим проектам. Где же взять идею? Ведь проект – это что-то новое, инновационное. А что делать, если все проекты уже придуманы, все мероприятия проведены, организации созданы, а центры построены? Воровать, собирать, изменять!

Я никого не призываю заниматься плагиатом. Хотя, если вы находите мега крутой проект, который хотели бы попробовать реализовать и у себя – напишите автору, может он поделится методикой, как это сделать. И его проект будет расти, и вы заниматься любимым делом. В нашей сфере редко кто столь жаден, что не хочет видеть, как его детище масштабируется, или требует купить у него франшизу. Я говорю именно об исскустве «воровать, как художник» – вдохновляться чужим опытом и, перенимая его, создавать что-то свое.

Сначала давайте запомним, что этот креатив и творчество, в большинстве случаев, включается чуть позже – сначала нужно найти проблему, которая бы вас волновала. Это может быть как что-то понятное многим, например проблемы социально незащищенных слоев населения, так и уродливая дверь вашего подъезда или нехватка единомышленников, с которыми можно провести досуг за настольными играми. Главное, чтобы эта проблема была актуальна для вас самих и других людей.

Вот из этой проблемы и должна вытекать идея. Но! Не все проекты рождаются из потребности людей. Целый ряд из них – культурные, досуговые, образовательные, по формированию позитивной городской среды и другие не рождаются из определенной проблемы. Точнее, она есть – вакуум в этой сфере. И возникает проект обычно из желания сделать что-то крутое у себя. Возможно, это пришедшая в голову спонтанно идея, или подсмотренная где-то – их объединяет одно: вы искусственно создаете у целевой аудитории потребность в своем проекте. И сейчас скажу ужасную вещь. Это абсолютно нормально. Это закон, по которому живет коммерческий сектор в эпоху перепотребления. И для некоммерческого, на мой взгляд, он вполне подходит.

Ну или второй вариант: вы выявили проблему (о том, как это сделать, дальше будет подробно рассказано) и теперь ищите креативное решение. Так вот, несколько секретов, как это сделать:

1. Используйте техники креативного мышления (игра для генерации идей – в третьем разделе, также можно использовать классические мозговые штурмы и иные техники креативного мышления).

2. Изучите чужие проекты. Банки идей, сайты конкурсов грантов с описанием проектов победителей, выставки – возможно, где-то будет идея, которая натолкнет на решение вашей проблемы.

3. Ищите в других сферах. Например, на одном хакатоне моя команда решала задачу привлечения молодежи к научным исследованиям. В какой-то момент мы вспомнили о платформе Теплосеть – онлайн игре, обучающей общественной деятельности. И на основе такой механики сконструировали платформу по администрированию научных исследований с элементами геймификации.

4. Меняйте условия. Возьмите стандартный формат и поменяйте место, время, участников. Устройте дискотеку для людей серебрянного возраста или утро в музее.

5. Просто подумайте о том, чего бы хотели сами. На самом деле, мой любимый момент – это когда школьники или студенты начинают делать проект для своих ровесников и презентуют его «молодежи было бы интересно…». Проект не будет работать. Когда вы искренне сможете сказать «мне и людям моего возраста это будет интересно…» – это уже совсем другой разговор! Значит, вы придумали нечто стоящее.