Видеостены и многоэкранные инсталляции

Блок #4. Контент

Обязательно спрашиваем про контент с точки зрения источников, то есть откуда этот контент будет поступать.

Источники контента, какие они и какой тип сигнала с этого источника планируется транслировать на видеостену. Фиксируем в таблице, например:

Рис. 4. Таблица типов контента

Взаимодействие с контентом

Спросите, каким образом человек, смотрящий на видеостену, с данным контентом взаимодействует. Это может быть:

Информирование. Человек смотрит на видеостену периодически для того, чтобы получить полезную информацию. Например, меню в фастфудах, информационные табло на вокзалах, в аэропортах и другие подобные системы. Сюда также относятся стены, которые используются в диспетчерских и ситуационных центрах, для информирования персонала о текущих процессах для принятия решений.

Привлечение внимания. Здесь важна заметность и способность решения остановить прохожего, обратить на себя внимание. Такая задача часто стоит на выставках. В качестве привлечения внимания используются нестандартные видеостены, которые выполнены, в виде столба, или расположены в хаотическом порядке. Главное – нестандартное расположение элементов.

Пример опросника для встречи с заказчиком

Рис. 5. Пример опросника для клиента, первая часть

Рис. 6. Пример опросника для клиента, первая часть

Как идти к заказчику

Прежде чем обсуждать вопрос, как идти и как разговаривать с клиентом, нужно выяснить, как найти этих самых клиентов. Все старые методы, которые использовались ранее, сейчас уже практически не работают, начиная от холодных звонков и заканчивая даже выставками. Например, на выставке Integrated Systems Russia в списке заявленных участников были представлены в основном бренды. Понятное дело, они выставляются потому, что это имиджевая составляющая – если тебя там нет, значит у тебя какие-то проблемы. Остальные, прикинув, посчитали, что эти деньги проще напрямую потрать на ключевых клиентов.

Очень активно используем Direct mail, рекомендуем его всем интеграторам. Это один из самых эффективных инструментов на данный момент. Конечно же, он в конце концов перестанет работать, как и все рекламные трюки, и это будет в ближайшем будущем, но пока он действует. Этот метод позволяет персонифицировано делать предложения ключевым клиентам. Чтобы эффективно сделать эту рассылку, потребуется:

1. Сбор или покупка базы данных ваших клиентов, кому будут рассылаться персонифицированные письма: «Дорогому, уважаемому, любимому Ивану Ивановичу лично».

Естественно, база должна быть актуальна. Можно купить «слитую» базу – не секрет, что люди очень часто при увольнении утаскивают с собой адреса клиентов.

2. Презентация, причем это составление именно персональной презентации, а не общей, которую отсылают по списку клиентам.

Не может быть «общей/стандартной презентации продукта». Такой презентации нет и никогда не будет, потому что презентация должна быть персональной – человеку по его задаче, и никак иначе! Персональное письмо персонально Иван Иванычу, персонально в компанию N, персонально по их задачам. Ведь все проекты разные, поэтому нужно действовать только персонифицированно.

В презентации мы обязательно используем модель Pain—MorePain—Hope—Solution, аппелируем к страданию человека. Обязательный элемент презентации – Call to action. Это вводится, чтобы человек произвел какое-то действие – позвонил, приехал на встречу, ответил на письмо.

Письмо лучше отправлять физически. E-mail уже не читает никто, даже более менее персонифицированный спам. Серьезные люди читают только бумагу. Кроме того, это показывает ваше отношение к клиенту. Если вы отправляете презентацию на бумаге и экспресс-службой, вы, во-первых, минуете секретарей, которые частенько сбрасывают весь рекламный мусор в корзину. Во-вторых, позиционируете себя как серьезного партнера, потому, что ни один человек не будет платить деньги за то, что выкинут в мусорную корзину. Кстати, курьерская доставка стоит не так дорого, от 400 до 1500 рублей.

Обязательно нужно проконтролировать получение письма. Отправили и забыли – самая частая и грубая ошибка. Людям кажется, что после первой презентации клиент должен дозревать, и когда дозреет, сам обратится. Нет. Это – как тухлый овощ – он будет не дозревать, а протухнет. Его надо периодически шевелить, теребить. Даже если сделан грамотный Call to action, призыв к действию в этом персональном письме, нужно себе назначить срок для того, чтобы дело проконтролировать. Иначе толку не будет.

Некоторые люди, работающие в сфере продаж, применяют Direct mail, отправляя клиенту сразу потолок решений в виде мини-книги. Но мини-книга – это предложение клиенту выбирать самому. В случае персонифицированной презентации ему и выбирать ничего не надо. Если человеку описали его ситуацию в его индустрии или компании, ему не нужно думать головой, выбирая из мини-книги решение. Ему не нужно делать вообще ничего, кроме как только вытащить деньги, заплатить и получить результат. На это все настроено. И это работает!

При оценке эффективности Direct mail речь идет про деньги, и многие думают: «Ну ни фига себе – отправлять курьерской службой!». Но речь идет не про сотни и тысячи отправок – это не ковровая бомбардировка. Подумайте, сколько вам для счастья нужно крупных клиентов в год? 10 хватит? Так возьмите, и отправьте им такую презентацию, от которой они свалятся со стула и начнут кричать: «Дайте мне срочно этого человека, я ему заплачу денег!» Возьмите в конце концов и отправьте IPad со своей презентацией. Это окупится потому, что это вложение в быстрые продажи.

Вы перескакиваете с помощью Direct mail кучу проблем: массу пустых предварительных переговоров, кучу бесполезных холодных звонков. Вы бьете точно в яблочко и получаете результат намного быстрее, чем ваши конкуренты. Сколько раз мы приезжаем на переговоры, и люди буквально на середине этого процесса говорили: «Ну, это абсолютно другой подход!» в положительном ключе. Потому, что все приезжают на встречу с клиентом, и начинают болтать о том, какая у них богатая и знаменитая компания, какая у нее большая история и сколько они имеют офисов по всему миру. Какое это имеет отношению к клиенту? Абсолютно никакого! Готовьте персонифицированную презентацию, отправляйте ее, а потом просто собирайте деньги.

КПД считается нормальным, если расходы укладываются в 10%. Я считаю, что персонификация должна быть абсолютной – если ты пишешь конкретному человеку, то должен изучить его по полной программе – в соц. сетях, его друзей, его сайты, социальные предпочтения, какая у него может быть боль, и его компанию – что она из себя представляет, какие задачи решает. Здесь нужно проводить мозговой штурм – о чем у потенциального клиента может болеть голова, и пытаться предложить ему снять эту боль. Я считаю, что стоит потратить на это время и деньги потому, что чем более персонифицированная информация, тем быстрее он купит. Если не купит – не вопрос, потренируешься, и в следующий раз будешь более конкретным. Если купит – то ты одним таким махом решишь кучу вопросов. Это позволит миновать целые этапы воронки продаж, просто их обойти, причем на повороте, как крутой серфингист потому, что их не просто пропускаешь, а именно пролетаешь лавинообразно. Это круто! Я бы рекомендовал попробовать.

Выставки и конференции

Про выставки вообще нужна отдельная книга. Но, если вкратце, то работа на выставке делится на две категории.

Первая – поиск и знакомство с новыми клиентами. Это малая часть. В последнее время ее нужно все меньше. Вторая – привлечение уже работающих дилеров, интеграторов. Мы живем в России, и достаточно важный элемент, относящийся к предыдущему, это совместное пьянство и провождение времени. Именно поэтому на вашем стенде всегда должен быть коньяк, место для спокойного разговора на 4—6 человек. Такое количество нужно, чтобы поместились вы и люди из двух – трех компаний. Это не сложно, если вы этому уделите некоторое время, посетите 2—3 конференции, то потом уже со всеми специалистами рынка начнете здороваться за руку.

Помимо основных выставок, участвуйте в непрофильных. Например, много лет назад, когда мы занимались дорогими домашними кинотеатрами, клиентом мы успешно искали на выставках коттеджного строительства. А участвовали в них по бартеру – давали организаторам аудио-видео оборудование.

Схема работы на выставках такая: симпатичная девушка на ресепшн. Специалисты общаются с людьми, берут визитку, отдают ее девушке с комментарием на словах: чем человек занимается, какой может быть интерес, что необходимо ему отправить после выставки. Девушка заполняет бланк, прикалывает визитку. После выставки эти записи будут целевым предметом для разговора.

Трое в лодке, нищета и собаки

Настаиваем на том, что презентация должна быть написана русским языком и без ошибок. Многие пишут грамотно, но не все пишут хорошо. В данном случае важно, чтобы смысл написанного был абсолютно понятен человеку и не вызывал лишних вопросов. Поэтому в презентации лучше всего использовать информационный стиль.

Информационный стиль – это способ быстрее донести информацию без фальши и словесного мусора. Те, кто пользуется информационным стилем, пытаются сделать свои тексты такими, чтобы они быстрее доносили суть. Это начинается с формулирования мыслей, поскольку правильно сформулированную мысль проще донести до окружающих.

Мы испытываем информационный перегруз, связанный с тем, что информация поступает буквально отовсюду. Поэтому современный человек не склонен читать абсолютно всю информацию. Для защиты от информационных перегрузок у нас в голове есть так называемый Bullshit фильтр, позволяющий пропускать всю неинформативную словесную шелуху. Это особенность современной механики восприятия информации.

На рисунке приведен не самый лучший образец рекламного текста. Что его автор хотел донести до читателя?

Рис. 6. Завтраки Био, непонятные и мутные

Среднестатистический человек, читая этот текст и пропуская его через свой Bullshit фильтр, даже если он это делает вдумчиво, видит примерно следующее.

Рис. 7. То, что читает человек

Всякие подводки, оценочные слова и прочий Bullshit он пропускает, либо читает и не запоминает, и, самое важное, не анализирует. Текст даже не входит к человеку в голову в виде 25-го кадра потому, что у него в голове все уже занято аналогичной рекламой из телевизора, радио и прочих источников. Естественно, эту белиберду читать никто не будет.

В информационном стиле есть масса способов, как оградить себя от составления таких текстов:

1. Исключить оценочные прилагательные

Оценочные прилагательные не несут никакой смысловой нагрузки, это просто оценка автора текста, которая никак не относится к его читателю, поэтому они фильтруются при восприятии аудиторией. Люди, перегруженные информационно, будут воспринимать только правые слова из списка, оценка автора никому не нужна. Встретив в тексте 3—5 таких оценочных прилагательных, идущих друг за другом, человек перестает этот текст читать и, что хуже, перестает ему доверять потому, что он кажется ему рекламной хренью. Конкретно написанные тексты, наоборот, сокращают дистанцию и вызывают доверие.

Рис. 8. Убираем лишнее

В информационном стиле можно переформатировать эти оценки, чтобы они стали более понятны конкретному человеку. Вы должны сделать так, чтобы ваша оценка, которая кажется вам правильной, казалось правильной и вашей аудитории на каком-то конкретном примере. Это дает возможность зацепить человека за текст, чтобы он читал его дальше. Например, вместо абстрактного «быстрого заработка» можно написать «заработок – 500 евро с одного устройства», это более понятно целевой аудитории и очень конкретно.

Рис. 9. Всё как можно проще

2. Избегать канцеляризмов

Рис. 10. проще, еще проще

Это болезнь всего нашего общества – написание текстов с помощью замороченных избитых фраз. В условиях информационного перегруза важно писать так, чтобы человек быстрее понял смысл, а не так, чтобы он подумал: «Вах! Как он красиво пишет!» Есть простые и понятные способы переформулировать канцеляризмы во вполне нормальные человеческие слова, которые быстрее донесут информацию до мозга человека, минуя оценочные и Bullshit фильтры.

Давайте рассмотрим пример. Как вы думаете, это подойдет для Digital Signage? Понятно ли? Это информационный стиль или нет? И чем отличается от «Бла-бла-бла»?

Рис. 11. ни о чем