Цели рекламной деятельности следуют из коммуникационной политики предприятия, которая призвана информировать либо увещевать потенциальных покупателей.
На данном этапе определяют:
– объект рекламы и ту информацию, которую необходимо сообщить активным и потенциальным покупателям;
– субъект или адресат рекламы;
– мотивы рекламы.
В качестве объекта рекламирования З. РБ «О рекламе» признаётся продукция, товар, работа или услуга (далее, если иное не предусмотрено настоящим Законом, – товар), организация или гражданин, права, охраняемые законом интересы или обязанности организаций или граждан, средства индивидуализации организаций или граждан, товаров, результаты интеллектуальной деятельности, конкурсы, лотереи, игровые, рекламные и иные мероприятия, пари, явления (мероприятия) социального характера. Рекламируемый товар должен быть качественным, соответствовать вкусам и предпочтениям потенциальных потребителей, способным решить те или иные проблемы, их тревожащие.
Субъект рекламы или адресат – это группы потребителей, влияющих на решение о покупке, к которой обращаются с рекламным объявлением (при рекламировании цветочных композиций и букетов адресатом могут выступать мужчины). Важно знать об адресате как можно больше, понимать его интересы, проблемы и потребности. Например, для руководителей, менеджеров организаций не следует готовить подробные рекламные каталоги с конкретными техническими данными – для них в большей степени подойдут рекламные материалы общего характера, а техническим специалистам и инженерам будут интересны детальные, с подробными технико-экономическими характеристиками рекламные каталоги, раскрывающие преимущества товара и его технические возможности.
Мотивы рекламы – то, на что делается акцент в рекламном объявлении, чтобы привлечь покупателей к товару.
Различают первичные и вторичные мотивы. К первичным мотивам рекламы относят такие показатели, как качество, особенности и отличия от конкурентов, высокая надёжность, прочность, безопасность, лёгкость, пригодность для конкретных целей и т. д.
К вторичным мотивам рекламы товара относятся качество и широта услуг, предоставляемых покупателю, полнота ассортимента товара, опыт организации по производству данного вида товара.
В соответствии со вторым подходом, выделяют три типа мотивов:
A. Рациональные мотивы (личные выгоды).
Б. Эмоциональные мотивы (мотивы, которые стремятся побудить какое-то негативное или позитивное чувство).
B. Нравственные мотивы (призывы к чувству справедливости и порядочности).
3.2 Разработка рекламного обращения
Второй этап планирования рекламной кампании включает разработку рекламного обращения. К основным этапам его разработки рекламного относят:
1. создание банка возможных рекламных обращений;
2. выбор наилучшего рекламного обращения;
3. детальная разработка рекламного обращения.
Разработка рекламного обращения включает:
– выбор заголовка рекламного сообщения, его девиза (слогана) («Новое поколение выбирает «Пепси»);
– создание текста рекламного сообщения;
– выбор носителя (персонажа) рекламного сообщения;
– иллюстрации;
– музыкальное сопровождение;
– тиражирование и копирование рекламного сообщения.
На первом этапе важно правильно выбрать рекламный девиз или слоган. Этот лозунг должен концентрировать убедительные и действенные аргументы, адресованные соответствующей целевой аудитории. Для потребительских товаров слоган должен быть кратким: 5—7 слов. Слоган читают и запоминают в 5 раз больше людей, чем сам текст. Он должен вызывать положительные эмоции и включать слова повышенной эмоциональной ценности (сегодня, теперь, быстро, важно, легко, натуральный выгодный, эффектный и т.д.). Заголовок может содержать новые сведения о товаре, указывать на его преимущества. Интересен заголовок в виде вопросительного предложения.
Обращайтесь к покупателю на «Вы», не используйте название фирмы в заголовке и такие слова, как «нет», «незаменим», «на уровне мировых стандартов». Заголовок не должен заканчиваться точкой. Прописные буквы медленно воспринимаются.
Лозунги всемирно известных компаний:
«Кодак – «Летописец Америки»,
Макдональдс-«Хорошее время. Отличный вкус»,
Филипс – «Изменим жизнь к лучшему»,
Самсунг электроникс «Новый стиль вашей жизни»,
LG – «Человек прежде всего!»,
Би Лайн – «Услышим друг друга».
Интересна история слогана компании Кока- кола:
1886 – Пейте Кока-колу,
1904 – Наслаждайтесь Кока-колой,
1906 – Напиток подлинного качества,
1911 – Напиток, растворивший смех,
1917—3 миллиона в день,
1923 – Сделайте жажду наслаждением,
1926 – Кока-кола – самая короткая дистанция между жаждой и свежестью,
1933 – Холодное, как лёд, сияние солнца,
1939 – Кока-кола – несравнима,
1942 – Это что-то!
1946-Да!
1950 -Даже жажда требует качества,
1956 – Самый дружеский напиток на земле,
1961 – Кока-кола освежит лучше всего,