Основы рекламы и PR. Курс лекций

1966 – Этот вкус никогда не надоест,

1968 – Волна за волной, глоток за глотком,

1976 – Кока прибавляет жизни,

1980 – Попробуй Коку и улыбнись!

1985 – У нас есть кое-что на Ваш вкус (новая Кока),

1989—1991 – Ничто не сравнится с подлинным напитком (Кока-кола классик),

1994 – Кока-кола – всегда настоящий праздник.

Хотя товар и проектируется на конкретный сегмент рынка, в рекламном обращении и сам текст, и заголовок не рекомендуется ориентировать на данный сегмент. В противном случае можно оттолкнуть возможных покупателей из других сегментов (автомобиль, предназначенный для молодёжи, могут покупать и люди среднего возраста).

Методика разработки текста в рекламных материалах:

1. Анализ и определение места организации и рекламируемого товара на рынке аналогичной продукции или услуг (сбор, изучение и оценка рекламного материала конкурентов).

2. Составление перечня свойств товара и перечня нужд потребителя, которого удовлетворяет рекламируемая продукция.

3. Определение правильного порядка расстановки акцентов на преимуществах продукции, порядок перечисления её полезных свойств, которые удовлетворяют определённые потребности и нужды потребителей.

4. По результатам работы составление плана – основы построения текстовой части рекламного материала, смысловой направленности рекламного заголовка.

Текст разрабатывается с учётом конкретного рекламного средства, также характера рекламного сообщения (информационное, напоминающее, убеждающее).

Рассмотрим некоторые рекомендации по разработке текста рекламного сообщения:

– текст рекламного сообщения подразделяют на абзацы (рекомендуют начало абзацев выделять звездочками, кружочками, галочками, но не тире);

– смысл текста излагать от частного к общему, используя формулу: новое – известное – новое;

– в начале рекламного сообщения давать тезис, а затем суждения;

– оптимальный объём текста – 50—60 слов, текст рекламы товаров производственного назначения может иметь больший объём.

Можно выделить три критерия для оценки рекламного текста:

– содержание текста, который побуждает купить;

– информация о преимуществах товара;

– доверие.

2.1. Стилистические подходы

Степень воздействия рекламного обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано.

Стиль – важнейший фактор при написании текста. Эффективному стилю свойственна непринуждённость изложения и дружественность подхода, забота о клиенте.

Стилистические особенности языка сообщения могут быть следующими:

1. Многозначность. Речь становится выразительнее, если обыгрываются различные значения одного и того же слова. «Идея Sharp в изделиях Sharp». То есть использование в рекламном тексте тропов – оборотов речи, в которых слово или выражение употребляются в переносном значении в целях большей выразительности.

2. Сравнение. Сопоставление двух явлений («Наши шёлковые ткани) легче воздуха»).

3. Метафора. Выражение, употребляемое в переносном значении на основе сходства предметов или явлений («Бархатное море»).

4. Метонимия. Слово или выражение, употребляемое в переносном значении на основе внешней или внутренней связи между двумя предметами или явлениями («На скоростных автотрассах нет места велосипеду!»).

5. Гипербола. Образное выражение, содержащее преувеличенные качества «Весь мир на Вашем столе – рекламный журнал «Newsweek».

6. Олицетворение. Перенесение свойств человека на неодушевлённые предметы. «Даже в ночное время глаз видеокамеры не подведёт Вас» (о домофонах).

7. Эпитеты. Слова, определяющие предметы или устройство, подчёркивающие в них какое-либо характерное свойство или качество («Отличное качество от лучших производителей плюс прекрасное обслуживание в фирменных магазинах»).

8. Перифраз. Оборот, в котором название предмета или явления заменяется описанием их существенных признаков («Наш товар для тех, для кого автомобиль стал домом…»).

9. Фразеологический оборот – для придания дополнительной выразительности тексту (Подписка – 97: все пути ведут к «Известиям»).

10. Широко используются в рекламе пословицы, поговорки, крылатые фразы.

11. Использование слов из популярных стихов, песен («И хорошее настроение не покинет больше VAX»).

12. Стилистические фигуры. Обороты речи, синтаксические построения, используемые для усиления выразительности высказывания:

– риторический вопрос,

– эпиграф,

– умолчание,

– антитезис (оборот, в котором для усиления экспрессивности речи противопоставляются понятия, образы),

– параллелизм – одинаковое синтаксическое построение соседних предложений или отрезков речи («Выигрываете Вы – выигрывает спорт»),

– лексический повтор – повтор в определённой последовательности («Multi page – самые большие скидки, самый качественный сервис, самая большая сеть передатчиков»).

Кроме того, в стилевом отношении любое сообщение может быть исполнено в разных вариантах:

– Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких типичных персонажей, использующих товар в обычной обстановке.

– Акцент на образе жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определённый образ жизни.

– Создание фантазийной обстановки. (При рекламе духов фирмы Revlon показана женщина в шикарном платье, выходящая из старинного французского амбара и идущая босиком через луг к красивому парню на белом коне и уезжающая с ним).

– Настроение и образ. О товаре можно не говорить ни слова, а происходит только непрямое внушение.