Основы рекламы и PR. Курс лекций

– Музыкальный образ. Использование музыкального сопровождения для создания и ассоциации образа.

– Символический персонаж. Выбор носителя рекламного сообщения зависит от специфики и традиций страны, в которой проводится рекламная кампания. Так, в Японии чаще используют известных личностей: актёров, спортсменов, музыкантов и т.д., в США – незнакомые лица.

– Акцент на профессиональном или техническом уровне. (Тщательный выбор овощей для Galina Blanca).

– Использование данных научного характера. Реклама зубной пасты – упор на лечебный эффект, превосходящий другие пасты.

– Использование «свидетельства очевидцев» о пользе товара. (Простые люди или знаменитости рассказывают о понравившемся товаре).

Важен и выбор тона рекламы. Procter&Gamble неизменно использует позитивный тон.

2.2. Шрифты и виды печати

Чтобы улучшить запоминаемость и восприятие текста важно подобрать хороший шрифт. Шрифт должен привлечь внимание читателя и помочь ему сосредоточиться на чтении текста, выделить наиболее важные аргументы.

В рекламных изданиях используют различные виды шрифта, которые могут быть объединены в четыре основные группы:

1) шрифты, подходящие для набора основного текста;

2) шрифты классического рисунка, разработанные на основе прямого римского шрифта. Такие шрифты мелкого кегля используют для набора основного текста. Более крупным кеглем и более жирными вариантами в выделительных целях, когда нужно добиться впечатления престижности и официальности;

3) выделительные шрифты, специально предназначенные для набора заголовков, подзаголовков или отдельных групп слов, на которых делают акцент;

4) декоративные шрифты используют для заголовков или для выделения нескольких слов или букв, так как они затрудняют восприятие.

Читабельность и чёткость шрифта имеют большое значение для быстрого восприятия текста. Непроизвольное движение глаз, рассматривание рисунков и чтение текста происходят почти одновременно, образуя сложный процесс восприятия, который может быть ещё более усложнён, если применять неразборчивые шрифты. Если рисунок шрифта, его размеры, длина строк и разрядка между ними выбирается непродуманно, без всякой связи между собой, то такой текст редко будет прочитан до конца. Процесс чтения текста рекламы во многих случаях является решающим фактором для восприятия её смыслового содержания.

Шрифт должен гармонировать не только с графическим оформлением рекламы, но и с содержанием самого текста, характером рекламируемого товара. Определённая группа шрифтов может вызывать у читателей ассоциации со свойствами рекламируемых товаров, символизируя красоту нежность, изящество.

Шрифты могут производить различное впечатление и в зависимости от толщины линий. Жирный шрифт в рекламе применяется для набора текстов, в которых говорится о прочности и надёжности предмета, о простоте формы и т. д. Такие шрифты подходят, например, для рекламы товаров производственного назначения.

Таким образом, для повышения читаемости текста и его быстрого восприятия, необходимо учитывать следующие факторы:

– единство шрифта – для его достижения используют одну группу шрифтов, варьируя размер и толщину линии;

– простота формы и букв;

– соответствие размера букв площади поверхности листа;

– цвет фона шрифта, который должен контрастировать с ним;

– разрядка между строками позволит облегчить восприятие и переход к следующей строке;

– равномерная длина строк (форматированный текст).

2.3. Иллюстрации и цветовая гамма в рекламе

Иллюстрация в рекламе. Применение рекламы с иллюстрациями побуждает в 1,5 раза больше людей прочитать текст рекламы, чем обычной. К иллюстрациям в рекламе относят – фотографии, рисунки, крупный и сверхкрупный план (лица людей, глаза, кисти рук), ракурс.

Для иллюстрации можно использовать сам товар, его упаковку, а также результат его применения. Учитывая, что изображение воздействует на читателя мгновенно, ему отводят значительную площадь. При многократных публикациях не следует допускать повторения в объявлениях одних и тех же иллюстраций.

Когда тематический рисунок связан с товаром, объявление решается реалистически: даётся изображение самого продукта, сопровождаемое информацией о его употреблении. В другом случае изображение может быть оторвано от самого товара, иллюстрация здесь лишь привлекает внимание или служит декоративным фоном, на котором размещают объявления. Оба эти решения зависят от композиции объявления.

Преимущества иллюстрации:

1) простота восприятия;

2) реципиент прикладывает значительно меньше усилий и времени на восприятие информации, процесс утомляет его меньше, чем чтение текста;

3) многозначность иллюстрации обладает большим эмоциональным зарядом, позволяет создать нужное настроение.

Американский исследователь Р. Бартес выделил два типа функций по отношению текста и изображения:

– «Якорь» – текст подобно якорной цепи обеспечивает твёрдую связь между изображением и объектом обращения, конкретизируя место, время, чего трудно добиться одним визуальным рядом. При таком типе связи текст выбирает одну из нескольких возможных интерпретаций изображений;

– «Реле» – в отличие от первого типа этот вид отношений указывает на их взаимную связь, при которой каждый вносит свой вклад в общее сообщение.

При разработке рекламного объявления важен выбор цвета. Роль цвета двояка: с одной стороны, это одно из простейших средств привлечения непроизвольного внимания реципиента, с другой стороны, это сильнейший раздражитель, способный затруднить восприятие. При разработке рекламного обращения необходимо найти оптимальное решение этого противоречия. Лучше отказаться от использования цвета, в том числе цветных иллюстраций в изданиях с низким уровнем полиграфии.

Необходимым условием достижения эффекта является умение подбирать краски и правильно их использовать в зависимости от ожидаемого впечатления или от характера товара. Только тогда можно добиться влияния цвета на определённые чувства человека, привлечь его внимание товару.

Кроме самостоятельного значения цвета, в рекламе на его выбор влияют следующие факторы:

– создаваемый образ;

– психологические характеристики аудитории, которые зависят от её социально-демографического состава;

– характер объекта рекламы;

– средства рекламирования и технология передачи цвета.

Важно знать классификацию цветов по их психологическому воздействию на человека:

1. Стимулирующие цвета, способствующие возбуждению и действующие как раздражители:

– красный – волевой, жизнеутверждающий;

– оранжевый – тёплый, уютный;

– жёлтый – контактирующий.

2. Дезинтегрирующие (холодные) цвета, приглушающие раздражение:

– фиолетовый – тяжёлый, углублённый;

– синий – подчёркивающий дистанцию;

– светло-синий – уводит в пространство, направляющий;