Основы рекламы и PR. Курс лекций

– сине-зелёный – подчёркивает движение, изменчивость.

3. Пастельные цвета, приглушающие чистые цвета:

– розовый – нежный, производящий впечатление таинственности;

– лиловый – замкнутый, изолирующий;

– пастельно-зелёный – ласковый, мягкий;

– серовато-голубоватый – сдержанный.

4. Статичные цвета, способные уравновесить, отвлечь от других возбуждающих цветов:

– чисто-зелёный – требовательный, освежающий;

– оливковый – успокаивающий, смягчающий;

– жёлто-зелёный – обновляющий, раскрепощающий;

– пурпурный – изысканный, претенциозный.

5. Цвета глухих тонов, которые гасят раздражение (серые и белые), помогают сосредоточиться (чёрный).

6. Тёплые тёмные тона (коричневый).

7. Холодные тёмные тона, изолирующие и подавляющие раздражение (тёмно-серые, чёрно-синие, тёмно-зелёно-синие).

Роль цвета в печатной рекламе не ограничивается только его психологическим воздействием. При создании рекламы необходимо учитывать и привычки покупателей.

3.3 Выбор средств и установление времени выхода рекламного обращения

Выбор средств рекламной информации проводится по критериям, рассмотренным выше. Кроме того, выбор зависит от:

– учёта средств информации, к которым привык массовый покупатель;

– особенностей самого товара;

– специфики обращения.

Выбор средств и установление времени выхода рекламного обращения – это процесс принятия решений эффективного использования рекламного времени, который состоит из следующих этапов:

1) определение основных показателей по предполагаемым носителям рекламы (охват, частота, совокупный рейтинг и т.д.);

2) выбор конкретных носителей рекламы и определение относительных и абсолютных показателей стоимости рекламы. Максимальный эффект достигается путём комбинации различных каналов распространения рекламы;

3) составление графика использования средств рекламы, для разработки которого применяют:

– макропланирование – размещение рекламы на длительное время;

– микропланирование – размещение рекламы на короткий период.

При выборе времени выхода рекламного обращения важно определить период (построить макро- и микропланы), когда рекламное объявление эффективнее представить потенциальным потребителям.

При макропланировании календарным периодом принимают обычно год и используют два основных графика цикличности:

– «последовательность» – равномерное распределение рекламы в течение длительного периода;

– «пульсация» – рекламные всплески.

Сторонники «пульсации» считают, что при таком построении рекламной кампании достигается сила воздействия, что и при постоянном графике. Тогда рекламный всплеск выполняет роль информативной увещевательной рекламы. Противники отмечают, что при таком графике обеспечивается минимальное воздействие, рекламное обращение быстро забывается. Наиболее эффективно чередовать два типа графиков макропланирования.

График микропланирования рекламных выступлений определяет частоту и время выхода рекламы в СМИ, длительность демонстрации плакатов, а также сочетание рекламных средств в разбивке по времени (дням недели, часам и минутам). Он представляет собой таблицу, где по строкам перечисляются отобранные каналы распространения рекламы, а по столбцам – даты проведения рекламных мероприятий. Желательно по каждому каналу распространения рекламы строить свой детальный микроплан.

Возможные варианты микропланирования можно представить в виде матрицы.

Матрица представляет собой упорядоченный набор графиков размещения рекламы (варианты медиа-планов), где по оси абсцисс откладывается время (дни, недели, месяцы и др. периоды), а по оси ординат показывается объём интенсивности рекламирования (в денежном или натуральном выражении – в количестве выходов роликов, объявлений и т. д. в GRP, шоуингах, в единицах продолжительности рекламных объявлений и т.д.).

3.4 Методические подходы к разработке рекламного бюджета

Рекламный бюджет входит в состав расходов на осуществление всей коммуникационной политики предприятия.

Для определения расходов на рекламу используются следующие традиционные методы:

1. возможных расходов;

2. фиксированного процента;

3. «конкурентного паритета»;

4. соответствия целям и задачам фирмы.

1. Метод возможных расходов. Определение средств данным методом основано на использовании средств на рекламу, исходя из имеющихся в наличии. Этот метод называют методом остаточных средств. Он неэффективен, его выбирают фирмы с отсутствием опыта проведения рекламных работ. Кроме того, сложно планировать рекламную кампанию, если размер средств на неё не определён.

2. Метод фиксированного процента. При данном методе средства, ассигнуемые на рекламу, устанавливаются по определённому проценту от прошлогодней или ожидаемой суммы продаж. Данный метод более объективен, чем первый, обеспечивает конкурентную стабильность. К недостатку данного метода можно отнести следующий: чем больше объём продаж, тем выше расходы на рекламу (не всегда столько их требуется).

3. Метод «конкурентного паритета». Ассигнования на рекламу устанавливаются на уровне рекламного бюджета конкурентов. Таким образом, объём затрат на рекламу определяется позицией предприятия на рынке (если хотите иметь такую позицию на рынке, как и ваши конкуренты, то расходуйте столько же средств, сколько и они). Поэтому сторонники данного метода считают, что затраты конкурентов отражают коллективный опыт, поддерживание примерного равенства с конкурентами помогает предотвратить вспышки «рекламных войн».

Опасность состоит в том, что и конкуренты могут ошибаться в своих расчётах или делать ложные ходы. Так как ресурсы, возможности, цели рекламной деятельности различны в различных организациях, то и рекламный бюджет может быть непригоден для копирования.

4. Метод соответствия целям и задачам фирмы.

Для достижения желаемых результатом, необходима реализация стратегии маркетинга. Для этого важно:

– определить конкретные цели, стоящие перед предприятием;

– выявить задачи, которые необходимо решить для поставленных целей;

– оценить затраты на выполнение этих задач.