Автосервис. Управление рисками: Практическое пособие

Несмотря на разговоры о взаимовыгодных отношениях дилеров и автопродуцентов, действительность порой совсем иная. Схемы ведения бизнеса у некоторых импортеров жестко регламентированы, рекламная политика агрессивна, процессы распределения квот и предоставления дилерства непрозрачны.

Российские дилеры очень робки в переговорах с импортерами. Они, кажется, совсем не сознают, что коммерческие переговоры – это взаимные уступки. Дилеры мирятся с тем, что импортеры буквально помыкают ими, отдавая лакомые партии машин лишь узкой группе дилеров, отказываются обсуждать вопросы цен на запчасти, обязывают покупать неликвидные модели т. п.

Автопродуценты создали собственные импортно-дистрибьюторские фирмы в России, как и в других странах. Это делается для того, чтобы переводить материнской компании прибыль от сделок в закупочных ценах – тогда прибыль не появляется в отчетности, платить копеечные налоги с почти нулевой прибыли в стране-импортере и не давать много зарабатывать дилерам. Поставки машин крупным корпоративным клиентам и лизинговым компаниям обычно выполняют импортеры-дистрибьюторы, поручая дилерам гарантийное обслуживание. Более того, в последние годы автопродуценты организуют собственные дилерские центры в самых лакомых районах страны. В обоих случаях прибыль от ритейла достается автопродуцентам. Автопродуценты будут вытеснять с рынка крупных дилеров, перекупая у них хорошо налаженный бизнес, как это делается в Европе. Эта тенденция снизит конкурентоспособность всех дилеров – они будут конкурировать в ритейле с собственными поставщиками.

Представители импортеров на заседании клуба отбивались от представителей дилеров изо всех сил и консенсуса стороны так и не достигли. И никогда не достигнут. Одна из причин в том, что некоторые топ-менеджеры дилерских фирм видят себя в зеркале (и так позиционируют себя в социуме) VIP-персонами от автопродуцентов и добиваются встреч с главами импортеров и представительств. Но уровень руководителей дилерских фирм – руководители отделов импортеров. Даже общение сотрудников импортеров с ними жестко регламентировано. Строго дозируется исходящая коммерческая и статистическая информация.

Дело в том, что автопродуценты во всем мире считают директоров дилерских фирм не более, чем сервис-менеджерами, которым поручено делать сервис и гарремонты, продавать запчасти, а также новые автомобили – именно в таком порядке по степени важности. Причем автомобилей им могут и не дать, несмотря на согласованный план продаж, т. к. план для поставщиков не обязателен и санкции за непоставки не предусмотрены. Для прокорма дилеры должны торговать подержанными автомобилями и сопутствующими товарами.

Зарубежные дилеры и сами считают себя ремонтниками. В среднем дилер в США продает 2 новых автомобиля в день, а ремонтирует 40 (данные NAD А); российский авто дилер соответственно: 1,7 и 21 (данные GIPA), большая часть персонала занята в сервисе и запчастях. Немало авто дилеров в Европе отказались от торговли автомобилями после 2003 г., когда стало возможным работать в качестве только сервисного дилера автопродуцента[6 - Согласно новому Регламенту Еврокомиссии по конкуренции.].

Руководители представительств и импортеров встречаются, конечно, с владельцами и руководителями крупных дилеров и холдингов, но главным образом потому, что от крупных российских фирм можно ждать крупных неприятностей, если они развалятся и оставят без сервиса подконтрольные им территории. Для бренда опасно остаться именно без сервиса – машины и запчасти в таких случаях продают с соседних территорий.

При выстраивании отношений с представителями и импортерами иностранных автопродуцентов в России полезно иметь в виду следующее:

? главы представительств или импортеров – чиновники с большими полномочиями, жалобы на них автопродуценту почти бесполезны, их никто не будет рассматривать;

? главы представительств или импортеров никогда не спешат, им достаточно в отчетах показывать положительную динамику продаж и продление срока высокооплачиваемой работы им гарантировано;

? автопродуценты тоже не спешат – российский рынок никуда не денется, наращивать мощности им рискованно, они удовлетворяют российский спрос за счет падения продаж на других рынках, именно поэтому часто нельзя получить машины заказанной комплектации и цвета и в заявленных количествах;

? главы представительств или импортеров тоже люди…

Автор три года работал начальником отдела в компании продуцента – импортере и ситуацию знает изнутри.

Независимые сети автосервисов в Европе

Статья в журнале “Управление автобизнесом», июнь 2011

Развитие независимых сетей

Стандарты авторизованных дилеров повлияли и на независимый сектор рынка, который развивает конкурирующие с дилерами независимые сети ремонтников с едиными стандартами, чтобы лучше отвечать запросам потребителей на высококачественное, эффективное и надежное обслуживание.

Независимые сети ремонтников всех типов могут предоставлять своим членам такие же преимущества, которые имеют члены авторизованных сетей автопроизводителей, в частности инвестиции в бренд, доступ к обучению, технической информации, широкую номенклатуру запчастей, эффективность издержек в логистике запчастей ит. д.

В прошлом многие из этих сетей, например, «Speedy», «Kwikfit», «Pitstop», «ATU», специализировались на узком ассортименте часто необходимых работ, таких, как выхлоп, шины или замена амортизаторов. Теперь сети ремонтников предлагают более широкую палитру услуг, чтобы обслуживать клиентов, которые предпочитают общаться с одной мастерской.

Сети ремонтников, оказывающие широкий спектр услуг, увеличивают свою долю на рынке, одновременно имеет место консолидация сетей, что показывает тенденцию к ограничению количества больших сетей за счет поглощения традиционных независимых ремонтников. Хотя сети не представляют консолидацию в смысле общей собственности, они потенциально очень важны для развития конкурентоспособности независимой части рынка.

Независимые сети ремонтников стали силой, с которой считаются. Сравнения в Германии показали, что лучшие независимые сети конкурируют на равных с авторизованными ремонтниками. Ассоциация дистрибьюторов запчастей “GVA” в Германии сообщает о потоке клиентов от официальных дилеров к независимым сетям ремонтников. Расширение независимых сетей ремонтников за последние годы частично объясняется притоком компетентного персонала от бывших авторизованных ремонтников, а также усилиями независимых сетей на обучении, в результате члены сетей выигрывают в качестве сервиса[7 - Auto Service Praxis 05/09/2000 “Systemalternativen” and the GVA Marktubersicht www.gva.de (http://www.gva.de/).].

Сервисные сети, включая сети мастерских быстрого ремонта и автоцентров, занимают существенные доли рынка в Великобритании и во Франции[8 - London Economics. Developments in car retailing and aftersales markets under Regulation № 1400/2002. Final report to EC DG Competition, June 2006.]. В последнем случае сервисные сети осуществляют около половины всех розничных продаж запчастей. В Германии уже в 2004 г. в независимых группах ремонтников было более 7000 предприятий, что составляет 33 % общего количества независимых ремонтников.

Немецкая группа “1а”, предоставляющая полный комплекс услуг, сеть включает 1250 предприятий автосервиса в Германии и Австрии[9 - Источник: www.autoservicepraxis.de (http://www.autoservicepraxis.de/)].

Группа “Norauto”, 1000 предприятий которой расположены во Франции, Испании, Бельгии, Италии, Австрии, Польше и Португалии, увеличивает число предприятий на 10 % ежегодно. Росту группы за последние годы помогло множество приобретений: сеть “Авто 5” в 2002 г., сеть “Maxauto” в 2003 г., и сеть “Midas” в 2004 г.

Группа “Feu Vert” имеет более 300 предприятий во Франции, 68 в Испании, 8 в Польше и 1 в Португалии. Приобретение “Feu Vert” в 2003 г. с 55 предприятий сети “Service Auto Carrefour” – другой пример роста через консолидацию независимых групп ремонтников.

Группа “KwikFit”, которая управляет 566 “KwikFit” центрами и 106 другими фирменными центрами в Великобритании, 173 “KwikFit” центра в Нидерландах и 326 центров “PitStop” в Германии. Приобретение французской сети “Speedy” сыграло важную роль в работе группы. Фирме “Speedy” принадлежат более 500 автосервисов в Бельгии, Голландии, Швейцарии, Турции, Венгрии.

Сеть “Bosch Auto Service” имеет около 11000 сервисных предприятий, из них 300 в России.

В США сеть автосервисов “Great American Tire and Auto Service Centers” открыла несколько филиалов, специально ориентированных на женщин-водителей. Эти сервисы пользуются популярностью и работают очень успешно.

Сетевые форматы

Начинались сети сервисных предприятий как некоммерческие объединения независимых фирм для снижения расходов при закупках и усиления влияния на рынке. Члены таких сетей несли расходы на общие организационные, маркетинговые и другие мероприятия. Руководителями сетей являлись избранные фирмами регулярно сменяемые специалисты, работающие в центрах управления сетями. Постепенно эти форматом заинтересовались инвесторы и поставщики запчастей, и сейчас на рынке утвердились три сетевые концепции:

? франчайзинговые, которыми управляют дистрибьюторы запасных частей («Prof? Service», «Autofit», «Autocheck»);

? дистрибутивные, управляемые изготовителями оборудования и запасных частей, такими, как «Bosch», который может предложить запасные части, многомарочные инструментальные средства ремонта и техническую информацию о самых сложных электронных системах автомобиля;

? договорные, действующие на договорной, нефранчайзинговой основе – такие как «Rhiag» и «Stahlgruber».

Сети на основе франчайзинга: организатором сети может быть крупная компания, сдающая напрокат свой бренд и имеющая услуги и товары для реализации через сеть. Например, вступление в немецкую группу “1а”, франчайзинговую сеть автосервисов, с 1250 мастерских в Германии и Австрии, требует одноразовых инвестиций 3560 евро, которые включают стоимость логотипа для фасада, стандартизированного Интернет-сайта и других маркетинговых инструментов. Вступающие в сеть мастерские кроме этого базового пакета могут приобрести дополнительные “модули”, включая инструменты управления, обучение специалистов и т. д. Кроме того, оператор сети обычно требует регулярного взноса для маркетинговых акций, проводимых и в местном масштабе, и на уровне сети[10 - Источник: www.autoservicepraxis.de (http://www.autoservicepraxis.de/).].

Французская сеть “Speedy” оценила общую стоимость франшизы в 137000 евро, которая включает запасы запчастей и материалов, инструменты и оборудование, а также внутреннее и внешнее оформление и маркетинговые расходы.

Контроль во франчайзинговых сетях обычно жесткий, чтобы поддерживать единство стиля, стандартов и высокое качество услуг.

Немало причин могут стать поводом для расторжения отношений.

Например, если оператор:

? не в состоянии по деловым качествам работать в данной сети;

? не слишком успешен в бизнесе;

? может чувствовать разочарование из-за возложенной ответственности;

? сопротивляется изменениям и усовершенствованиям;

? разочарован рекламной деятельностью франчайзера;

? недоволен услугами франчайзера;

? имеет проблемы с месторасположением сервиса;

? считает, что франчайзер мог бы больше помогать операторам;

? недоволен ценами на товары франчайзера,

С другой стороны, если франчайзер:

? полагает, что для него, организатора сети, бизнес не оправдывает ожиданий;

? ведет себя слишком авторитарно;