Краеугольный квадрат согласия

Краеугольный квадрат согласия
Антон Михайлович Мотохин

На написание данного материала меня вдохновили менеджеры продаж, а также их руководители, которым удавалось получать согласие на сделку там, где обычные продавцы говорили, что это нереально, и приводили 1000 причин, почему это невозможно, а также люди, которые виртуозно превращали «Нет» в «Да». Изучение их приемов и методов вдохновило меня написать данную книгу. В ней представлены и разобраны кейсы, методы и уловки продавцов из разных сфер нашей повседневной жизни, которые им обеспечивали «Да». Скорее всего, вы как человек, обладающий собственным существенным и интересным опытом продаж и навыком получения согласия от своих клиентов, найдете методы, которые вам известны, уже долгое время вами используются, а, может быть, сможете найти что-то новое и для себя.

Об авторе

В настоящий момент Мотохин Антон Михайлович (далее по тексту – автор) является кандидатом экономических наук, имеет степень MBA, два высших образования, отлично владеет английским (имеет опыт переговоров и продаж иностранцам), увлекается марафонами и является специалистом в области получения согласия.

Менеджер активных продаж – первое место работы. На эту должность автор устроился в далеком 2008 г., будучи еще студентом 3 курса. Цель работы была продажа лицензионного ПО правовой поддержки, т.е. автор осуществлял холодные звонки, ездил на встречи и т.п. Основная целевая аудитория – микро и малый бизнес. С крупным и средним бизнесом работали, как ему тогда казалось, настоящие профи продаж…

Не имея навыков продаж и из-за отсутствия четкой и структурированной программы обучения продажам, автор в первый месяц испытал настоящее разочарование. Из обоймы, которой должен обладать каждый успешный продавец, была только харизма, которая на интуитивном уровне помогала расположить к себе потенциальных покупателей и не мытьем, так катаньем давала возможность продвигаться к продаже. Более того, уже сейчас, приходя в отдел продаж для обучения продавцов, автор сразу видит ребят, которые продают на интуитивном уровне, при этом, не осознавая, и не зная, что существуют более глубокие и эффективные подходы в продажах, а точнее виды получения согласия и трансформации «Нет» в «Да».

Итак, вернемся к самому первому опыту продаж автора. Мотивация его полностью зависела от количества заключенных сделок: для получения оклада в 25 т.р. (в 2008 г.средняя зарплата была на уровне 18 т.р.) нужно было продать три ПО, для 16 т.р. – два ПО, для 10 – 1 ПО, в случае отсутствия продаж – 3 т.р. (при этом расходы на дорогу в месяц на начальном этапе составляли 3.5 т.р.). Итак он проработал целый месяц, осуществил кучу звонков и встреч, стер новые туфли (отлетел каблук), в день проходил минимум по 15 км., похудел на 3 кг (что конечно, только плюс) и при этом имел итогом – 0 продаж. На вопрос почему – приходил к выводу, что у главного конкурента товар дешевле и та компания широко известна на рынке, к тому же все эти продававшиеся материалы, можно было найти в интернете, плюс эту клиентскую базу прорабатывали несколько раз – о согласии можно было забыть.

Автор вспоминает: «С такой философией в пятницу 29 августа 2008 г. в 16:00 я сел и начал писать заявление на увольнение, т.к. принял решение с сентября сконцентрировать своей внимание на учебе. И по воле случая в 16:10 в офисе раздался звонок. Спрашивали меня – один из клиентов, по которым целый месяц я бегал как угорелый, принял решение купить-таки ПО. В этот же день мы с ним подписали контракт, и таким образом я впервые обеспечил себе заработок в 10 т.р. И тут, наверное, было бы круто написать, что в этот самый момент я понял, что такое продажи, как именно устроен мир согласия, но это не так… с новым рвением я продолжил свою работу по старому алгоритму и во втором месяце вышел на оклад уже в 16 т.р. (т.е. осуществил 2 продажи). На третий месяц мне удалось выйти на заработок в 25 т.р. Примерно столько же получал каждый из моих родителей, имеющих очень хорошую работу в нашем регионе в тот период».

В результате, в этой фирме менеджером активных продаж автор проработал до 23 декабря 2008 г., и осуществлял более 3-х продаж в месяц (т.е. постоянно имел доход больше 25 т.р.). Однако, как и следовало ожидать «просел» в учебе, хотя учился на бюджетном отделении в университете и получал повышенную стипендию. Итог работы в отделе продаж за 5 месяцев: стал одним из лучших продавцов в отделе, от увольнения автора пытались остановить любыми путями – сулили должность руководителя отдела продаж, предлагали повышение оклада, гарантировали свободный график (хоть он был итак свободным). Но нет, четко и каждому автор заявлял (продавал), что учеба в том возрасте была важнее. Думал ли он так на самом деле? Нет. Просто тот ритм, в котором он продавал, лишь с помощью интуиции и эмоций и «тупым» перебиранием базы, привел к тому, что как продавец автор просто «выгорел». Ему стало просто все равно, сколько сделок у него будет в месяце – проще говоря, автору самому все надоело. К продажам автор вернулся лишь спустя 8 лет и сразу на должность начальника отдела продаж в самом крупном банке нашей страны и восточной Европы. Отдел продавал банковские продукты для участников внешнеэкономической деятельности – самые сложные продукты в банковской сфере (валютный контроль, аккредитивы, банковские гарантии под возврат НДС, Конверсию, деривативы (форварды, коллары и т.п.), страхование ЭКСАР, финансовые проекты по развитию экспорта – это лишь малый перечень продуктовой линейки, с которой он имел дело). При этом автор хотел бы отметить, что в профессиональной области знания банковских продуктов для ВЭД, как специалист, он был одним из лучших в стране. На тот момент уже выпустил авторское банковское пособие по выстраиванию и развитию этих продуктов на предприятии, в банке вел целый блог, посвященный вопросам валютного контроля, на банковском ресурсе Банкир.ру и издал более 100 публикаций в ведущих банковских журналах страны. Абсолютное доскональное знание продуктов для участников ВЭД плюс 6 летний опыт руководства отделом в БЭК-офисе сопровождающим данные продукты – все это явилось залогом того, что автору в тот момент доверили руководство отделом продаж этих продуктов крупным клиентам банка (годовая выручка от 1 млр. Руб). И именно уже в этой должности он смог разобраться, что такое продажа и где она начинается.

В уже новой должности он снова показывал очень хорошие результаты, много изучал литературы, посвященной продажам и переговорам, а также проходил тренинги и различные программы, накапливал опыт и систематизировано обучал своих продавцов.

Будучи руководителем в БЭК-офисе и имея за спиной переход в должность руководителя отдела продаж, автор был убежден, что продажам можно научиться легко. По прошествии нескольких лет управления отделом продаж, состоящим из 18 продавцов, и проведенного личного обучения более 100 продавцов, он укрепился в своем мнении, что продажам можно научиться легко. Однако такое убеждение было дополнено важным уточнением – не каждому это дано)))

Введение

Коллега! На написание данного материала меня вдохновили менеджеры продаж, а также их руководители, которым удавалось получать согласие на сделку там, где обычные продавцы говорили, что это нереально, и приводили 1000 причин, почему это невозможно, а также люди, которые виртуозно превращали «Нет» в «Да». Изучение их приемов и методов вдохновило меня написать данную книгу. В ней представлены и разобраны кейсы, методы и уловки продавцов из разных сфер нашей повседневной жизни, которые им обеспечивали «Да». Скорее всего, вы как человек, обладающий собственным существенным и интересным опытом продаж и навыком получения согласия от своих клиентов, найдете методы, которые вам известны, уже долгое время вами используются, а, может быть, сможете найти что-то новое и для себя. Искренне буду признателен, если по прочтению сможете поделиться собственным опытом и методами получения согласия, которые отсутствуют в данной книге. Обещаю, что при ближайшем переиздании ваша история успеха найдет свое отражение на страницах этой книги. Адрес электронной почты для связи: motohin_anton@mail.ru

Получение согласия или продажи – самый увлекательный процесс. В данном исследовании процесс продажи и получения согласия – являются синонимами.

Одна из основных идей этой книги: любой человек постоянно что-то продает или покупает, получая согласие или отказ. И если вы скажете, что у Вас отсутствует опыт продаж, вас уверяю, вы ошибаетесь. Вам когда-либо удавалось убедить в чём-то другого человека? Уверен, что да. Это означает, что вы продали ему свою точку зрения.

Нет ни одной сферы человеческой деятельности, в которой отсутствуют продажи, а точнее продажи с процессом получения согласия на свои просьбы и предложения. Даже в деревне на сельской дискотеке мальчики и девочки должны «продавать» себя! Если в селе 10 девчат и 2 парня, то парни могут спать спокойно – ведь они монополисты, и на свои предложения они получат согласие, а если ситуация наоборот – 2 девчонки и 10 ребят – то мальчику, если он хочет быть наделен вниманием прекрасных дам и слышать от них «Да», нужно что-то придумать, а так же выделяться среди других 9 конкурентов (пойти в спортзал, начать писать стихи, купить Bentley или, как минимум, прочитать эту книгу). Итак, это книга о том, как научиться получать согласие, используя креативные и нестандартные методы продаж.

Для изучения данного материала тебе понадобиться ручка/карандаш – в книге встречаются практические задания, которые необходимо будет решать и смартфон – для визуализации данного материала на страницах книги ты найдешь ссылки и QR-коды на видео.

Глава 1. Краеугольный квадрат согласия

Начинающие предприниматели в сфере продаж, руководители отделов продаж часто пытаются ответить сами себе, а еще чаще вышестоящему руководству на несколько вопросов, которые всегда будут стоять в сфере продаж: Как увеличить объем продаж?; Как увеличить воронку продаж?; Почему одни продавцы продают, а другие нет? Почему одним говорят «да» чаще, чем другим?

Ответы на эти вопросы можно найти в краеугольном квадрате согласия. Этот квадрат описывает взаимоотношения между людьми в процессе продаж, переговоров и во всех иных сферах взаимоотношений между людьми, в которых мы просим принять или отклонить наши просьбы и предложения (рис.1).

Рис. 1 Краеугольный квадрат согласия.

Чужой

и

Полезный

(вероятность продажи – 0.8)

Свой

и

Полезный

(вероятность продажи – 1)

Чужой

и

Бесполезный

(вероятность продажи – 0)

Свой

и

Бесполезный

(вероятность продажи – 0.3)

В данном квадрате существует четыре кластера:

«Чужой и бесполезный» (вероятность получения согласия (заключения сделки) – 0)). Из данного кластера начинают свои продажи большинство менеджеров, совершающих холодные звонки. Характеристика продавца в данном кластере для покупателя – неизвестный, очередной продавец своих услуг, которые ему не нужны. Находясь в этом кластере, для получения согласия мы должны продумывать варианты приобретения статуса «Своего» или «Полезного» и исключить попытки продажи своей позиции/продукта/услуги.

Правило продаж: Мы получаем «Да» от человека только в том случае, если мы по отношению к нему являемся «Своим» и «Полезным».

«Свой и Бесполезный» (вероятность согласия (заключения сделки – 30%)). Кластер, в котором продавец выступает в роли своего (родной души или хотя бы имеющего общую характеристику с покупателем), но какой-то выгоды для покупателя нет. Из данного кластера достаточно легко начинать свои продажи и выстраивать стратегии для получения «Да». Для попадания в данный кластер нужно понимать определения «Свой». Своим можно стать по любому из имеющих право на существование признаков, например, декада или знак зодиака рождения, увлечение спортом, болельщик одной команды, регион рождения, нация и т.п. Для определения критерия «Своего» смотри главу 2 «Как стать своим». Грамотная подготовка позволяет значительно увеличить шансы продавца начать свою продажу именно со статуса «Своего».

Анекдот по теме:

Торговый агент по продаже систем пожарной безопасности стучит в шикарный загородный коттедж, ему открывает хозяин (здоровый «амбал») с двумя ротвейлерами за спиной.

– Добрый день, Меня зовут Валера! В студенческие годы отжигал с Вашей женой, она просто бомба. Хочу предложить Вам нашу противопожарную систему безопасности…

«Чужой и Полезный» (80% – вероятность согласия (заключения сделки)). Данный кластер с большей вероятностью гарантирует получение согласия на наши просьбы и предложения. В этом кластере у покупателя четко выражена потребность в продукте/услуге и, как правило, в этом случае главным критерием согласия или отказа для покупателя является цена. Чаще всего из данного кластера стартуют продавцы, получившие входящий звонок потенциального покупателя.

Воспоминания одного знакомого:Моего приятеля одолели продавцы разных провайдеров интернета (он является активным пользователем данных услуг). Ему пытались продать скорость, стоимость, качество и т.п. Однако в силу того, что это для него было не важно, продавцы по отношению к нему находились в кластере «Чужой и Бесполезный». Причиной было то, что его устраивал существующий провайдер, отсутствовало желание тратить время и прилагать усилия для переподключения даже в случае явной выгоды. Каждый раз он отказывался и просил больше не беспокоить с комментарием, что он никогда не будет менять провайдера. Однако судьба сложилась таким образом, что он переехал в другой город. Ему пришлось обзвонить всех провайдеров интернета для выбора наиболее подходящего по цене и скорости варианта (вспомните, как вы выезжали за территорию родного города, и интернет пропадал. Согласитесь, у большинства из нас в такой момент возникает чувство некой ограниченности. Одним словом, потребность была сформирована обстоятельствами). В этот момент все провайдеры для него стали «Полезными», но по-прежнему чужими. За исключением одного – в регионе среди огромного количества провайдеров он нашел провайдера, услугами которого пользовался дома и уже был готов воспользоваться его услугами, т.к. по сравнению с другими провайдерами этот, помимо «Полезного», обладал свойством «Своего». Однако этого ему сделать так и не удалось, так как в этом конкретном доме данного провайдера не оказалось. Что произошло? Провайдер перешел из кластера «Свой и Полезный» в кластер «Свой и Бесполезный». В итоге мой друг воспользовался услугами конкурента, который был представлен в этом доме и который, как становится ясно, был в кластере «Чужой и Полезный». При этом, как продавец, хочу отметить, что через месяц использования домашнего интернета этот провайдер для моего друга стал «Своим» и если анализировать дальше, то у данного провайдера появляются хорошие шансы продать ему и услуги сотовой связи. Однако с этим предложением ему так еще и никто и не позвонил…

«Свой и Полезный» (100% – вероятность согласия (заключения сделки)). Самый эффективный кластер для получения заветного «Да». Находясь в этом кластере взаимоотношений, человек может обеспечить «Да» на все свои просьбы и предложения, а продавец – продать любой товар/услугу. При этом ценовой вопрос обычно не обсуждается, а если и обсуждается то только формально, чтобы покупателю убедиться в «достойной» цене от продавца. Однако если цена за товар/услугу/просьбу будет существенно выше, чем у конкурентов или неприемлема в рамках контекста, продавец рискует потерять статус «Полезного» и свалиться в кластер «Свой и Бесполезный» и в случае, если покупатель решит, что продавец ему «впаривает» свой товар или поймет, что продавец за счет него выполняет свой план, то продавец теряет статус «Своего» и сваливается в кластер «Чужой и Полезный».

Правило продаж: Для постоянного получения «Да» в долгосрочной перспективе необходимо продумывать как стратегии по вхождению в кластер «Свой и Полезный», так и тактики для поддержания этих свойств.

Как понять в каком кластере находится продавец? Для ответа на данный вопрос, продавцу достаточно заполнить небольшой Чек-Лист.

Чек-лист по определению положения продавца по отношению к покупателю.