Брендинг

• если товарный знак (знак обслуживания) зарегистрирован в нескольких начертаниях, то непосредственно на товар (услугу) его наносят более заметным и запоминающимся стилем;

• товарный знак (знак обслуживания) не склоняется.

Товарный знак (знак обслуживания) имеет отдельные особенности применения:

• товарный знак (знак обслуживания) используется только в том виде, в котором он зарегистрирован;

• нельзя использовать товарный знак (знак обслуживания) во множественном числе, если он зарегистрирован в единственном числе;

• в обязательном порядке используются предупреждающая маркировка, характеризующая степень защищенности товарного знака (знака обслуживания);

• защищенный товарный знак (знак обслуживания) не разрешается использовать без ведома его владельца.

Товарный знак (знак обслуживания), отличающийся высокой товарной способностью, позволяет выделить и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность или иные потребительские свойства товара (услуги) либо сразу несколько характеризующих его свойств.

Как отмечали Р. Барта и другие авторы в своей книге “Рекламный менеджмент”: “Позиция торговой марки – это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой. Они могут охватывать физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, имидж торговой марки, магазины, где она продается. Позиция торговой марки в сознании потребителя – относительная концепция, которая основывается на сравнительной оценке потребителем данной торговой марки с конкурирующими торговыми марками”[2 - Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – М., 1999.]. Таким образом, под ассоциативной емкостью товарного знака (знака обслуживания) понимается его способность вызывать определенные ассоциации у графических символов, специально подобранных или случайно найденных вербальным либо визуальным элементом.

Особенно велика роль товарного знака (знака обслуживания) в экспортной деятельности. Он ставится синонимом качества товара (услуги), поэтому маркированные товары обычно продаются по более высоким ценам, чем немаркированные. Существует прямая зависимость между долей, которую предприятие (фирма, компания) занимает на рынке товара (услуги), и тем, насколько известен потребителям товарный знак (знак обслуживания) и какой процент дополнительной прибыли получает (предприятие) в результате его использования. Оба этих показателя выше у крупных корпораций, осуществляющих массовый выпуск маркированных товаров. С учетом всех этих выводов, можно утверждать, что на мировом рынке идет ожесточенная борьба товарных знаков (знаков обслуживания). Вместе с тем многими отечественными экспертами еще не осознана важность их высокого престижа.

Еще одним направлением, связанным с развитием брендинга, получившим в последние годы существенное развитие и представляющим престижную рекламу на корпоративном уровне, а также рекламу товарных знаков (знаков), является спонсорство – финансирование различных спортивных, общественных событий, научных экспедиций и т. д. Предприятия (фирмы, компании) также выступают спонсорами массовых шоу, благотворительных мероприятий, жертвуют общественным и государственным организациям различное оборудование, пропагандирующее их марку (знак обслуживания). Для престижной рекламы своих предприятий (фирм, компаний) и товаров (услуг) корпорации привлекают известных спортсменов, которые пропагандируют тот или иной товарный знак (знак обслуживания), заставляют зрителя подсознательно ассоциировать этот знак с тем, что он видит во время соревнований, а качественным товарам (услугам) приписывают качества спортсмена – скорость, силу, выносливость, волю, мужество и т. д.

Престижная реклама стран развитой рыночной экономики проявляется и в других формах. Из соображений престижа для проектирования и строительства сооружений нередко приглашаются видные архитекторы и инженеры. Чтобы добиться благожелательного к себе отношения, предприятия (фирмы, компании) создают высокохудожественные интерьеры своих помещений, превращая их в оригинальные музеи.

Таким образом, в многоцелевой рекламной работе предприятий стран развитой рыночной экономики, направленной в конечном счете на увеличение сбыта производимых ими товаров (оказания услуг) и получение прибыли, престижная реклама отличается большим разнообразием форм и методов, что позволяет получить от их применения существенный суммарный эффект.

Торговая марка (знак обслуживания) приносит следующие эффекты:

• гарантирует определенный уровень качества товара (услуги);

• ориентирует покупателей (клиентов) на возможный уровень цен;

• облегчает идентификацию продукции;

• облегчает сегментацию рынка, создает отличительный образ;

• повышает престиж товара или услуги по мере роста признания торговой марки (знака обслуживания);

• автоматически рекламирует товар или услугу;

• в представлении потребителей снимает риск при приобретении марочного товара или услуги;

• делает более легким выход в новую продуктовую категорию.

Рассмотрим теперь, что представляет собой бренд (брендинг) и в чем его отличие от товарного знака (знака обслуживания).

Брендинг – сложное понятие, которому посвящено не одно исследование. И все-таки большинство людей по-прежнему не имеют ясного представления, что такое бренд. Это происходит из-за сложности данного понятия, которое обычно путают с торговой маркой. На самом деле торговая марка включает в себя только такие элементы, как логотип, название и звуковой ряд, бренд же – более широкое понятие. Помимо уже перечисленных элементов в него входит множество других характеристик: сам товар со всеми его свойствами, имидж товара, имидж бренда, обещание преимуществ, данных автором бренда потребителям, и, наконец, информацию о потребителе.

На рис. 3 и 4 показана сущность товарного знака (знака обслуживания) и брендинга по таким направлениям, как назначение и применение. Из приведенных схем видно, что товарный знак (знак обслуживания) – это собирательный образ, символ предприятия (фирмы, компании), а брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (услуге), основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака (знака обслуживания), упаковки, рекламного обращения, материалов сейлз промоушен и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, определяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ (Brand image).

Рис. 3. Назначение и применение товарного знака (знака обслуживания)

Рис. 4. Брендинг как высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя

В России под брендингом до сих пор зачастую понимается “раскрутка” марки, т. е. процесс, в ходе которого знак предприятия (фирмы, компании) становится запоминаемым потребителями. Однако в брендинг следует включать и комплексное воздействие на потребителя – как производимое самим товарным знаком (знаком обслуживания), так и возникающее вследствие мероприятий по стимулированию сбыта (разработанных в едином ключе) и характерного оформления товара (услуги), выделяющего его среди конкурентов.

Это связанно с тем, что каждое предприятие (фирма, компания) заинтересовано в создании долгосрочного предпочтения к себе со стороны партнеров, инвесторов, государства и потребителей, а также к тем товарам или услугам, которые оно производит (оказывает). Сам процесс создания этого предпочтения носит название “брендинг”.

Слово “бренд” в буквальном смысле (в переводе с английского) означает “клеймо”. Впоследствии приобрело значение “фабричная марка”. Наибольшее развитие брендинг как вид определенной деятельности получил во второй половине XX в., когда на рынке появилось многообразие товаров и услуг, что самое главное товаров (услуг) различных производителей, имеющих большую степень схожести. Конкуренция породила стремление как-то выделиться на фоне других производителей и торговцев, создать предпочтение у покупателей и потенциальных потребителей.

Со временем понятие бренда трансформировалось и приобрело более широкое значение, чем торговая марка. Отличие бренда от торговой марки в том, что торговая марка – это обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических и физических лиц; бренд же является общеизвестной товарной маркой. Брендинг – это технология раскручивания имиджа товара (услуги) предприятия (фирмы, компании), а также комплексное воздействие на потребителя – как производимое самим товарным знаком (знаком обслуживания), так и возникающее вследствие мероприятий по стимулированию сбыта (разработанных в едином ключе) и характерного оформления товара (услуги), выделяющего его среди конкурентов.

Сравнивая определение бренда и товарного знака (знака обслуживания), нетрудно заметить, что оба понятия обозначают средства, позволяющие отличить товары (услуги) одного производителя от аналогичных товаров (услуг) других производителей. Однако эти понятия являются одинаковыми при наличии в товаре (услуге) объективных и различимых признаков, применяемых в соответствии с частью IV Гражданского кодекса РФ. Иными словами, товарный знак (знак обслуживания) является брендом, если для распознания и идентификации потребитель (клиент) использует только те признаки, которые зарегистрированы производителем в качестве товарного знака (знака обслуживания). Отличие же между товарным знаком (знаком обслуживания) и брендом заключается в том, что товарный знак является юридическим понятием, а границы его применения очерчены правовой областью. Все, что имеет право называться товарным знаком (знаком обслуживания), описано в IV части Гражданского кодекса РФ. В нем даются следующие правовые положения: какие обозначения могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков (знаков обслуживания), порядок регистрации и область использования, коллективный знак, передача товарного знака (знака обслуживания), прекращение правовой охраны товарного знака (знака обслуживания), наименование места происхождения товара и его правовая охрана, регистрация и предоставление права пользоваться наименованием места происхождения товара, использование наименования места происхождения товара, прекращение правовой охраны наименования места происхождения товара. Все зарегистрированные товарные знаки (знаки обслуживания) охраняются законом. Использование товарного знака (знака обслуживания) без разрешения его правообладеля, а также несанкционированное изготовление, применение, ввоз, предложение к продаже, продажа, иное введение в хозяйственный оборот товарного знака (знака обслуживания) или товара, обозначенного этим знаком, запрещено и влечет за собой ответственность, предусмотренную законодательством.

Понятие бренда гораздо шире – оно включает все, что думают и чувствуют потребители по поводу товара (услуги). Брендом является то, что в сознании пользователей имеет отношение по крайней мере к одному из аспектов, связанных с услугой или товаром (собственный потребительский опыт, советы окружающих, реклама, выбор, покупка, хранение, транспортировка, использование, обслуживание, ремонт, повторное применение упаковки и т. п.). Поэтому применение термина “бренд” ограничено лишь тем, как воспринимают его потребители и что они думают и чувствуют по этому поводу.

Основными составляющими элементами бренда являются:

• сам товар (услуга) и его характеристики;

• товарный знак (знак обслуживания);

• обещание потребителю преимуществ использования товара (услуги);

• ожидания, ассоциации, появляющиеся у потенциального потребителя по отношению к товару (услуге);

• воздействие на потребителя через имеющийся арсенал средств: товарный знак (знак обслуживания) и фирменный стиль, рекламу, маркетинговые коммуникации, стимулирование сбыта.

Окончательного разделения понятий “бренд” и “брендинг” еще не произошло, и часто эти два слова используются с одинаковым смыслом. Вместе с тем между ними есть определенные различия. Бренд – это именно технология, т. е. совокупность методов обработки, изготовления, изменения состояния и свойств образа товара (услуги)и(или) предприятия (фирмы, компании), наука о способах воздействия на образ; брендинг – это деятельность направленная на формирование образа, его неповторимой индивидуальности. Бренд определяет те качественные характеристики товара (услуги), которые позитивно воздействуют на потребителя и формируют у него желание приобрести конкретный товар (услугу) от конкретного производителя (торговца).

Процесс создания бренда требует специальных новинок (знание закона композиции[3 - Закон композиции и пропорциональности (гармонии) – каждая система (биологическая и социальная) стремится приобрести, создать или сохранить в своей структуре все необходимые ресурсы (композицию), находящиеся в заданной соотносительности и заданном подчинении (пропорции).], цвета, звуков и т. п.), поэтому его разработкой должны заниматься специалисты. Самостоятельная разработка бренд-стратегии может негативно сказаться на репутации предприятия (фирмы, компании).

Теперь рассмотрим отличие бренда от торговой марки (знака отличия) на конкретном примере. Предположим, что потребители слышат слово “Ударница”. Большинство из них вспомнят при этом о зефире, о его вкусе и качестве. И, наконец, отдельные потребители способны будут даже воскресить в памяти историю возникновения и развития данной шоколадной фабрики, потому что в этом случае речь идет о бренде.

А теперь представим, что потребителям предлагается высказать ассоциации, возникшие у них при слове “Шармель”. Кто-нибудь наверняка вспомнит, что это название популярного зефира в шоколаде, но при этом он вряд ли сможет назвать его производителя. Подобные расхождения во мнениях возникают из-за того, что “Шармель” – это не бренд, а товарный знак.

После того, как нами была рассмотрена сущность торговой марки, бренда и брендинга, покажем основные черты бренда в западных и восточных странах. В англо-американской рекламно-коммуникационной модели бренд – понятие почти священное. Это пошло еще с начала XX в., когда на Западе закрепилась теория “свободно стоящих брендов” (free standing brands). На практике это означало, что если компания выпускала несколько товаров или товарных линий, то они позиционировались абсолютно независимо и друг от друга, и от компании-производителя (название которой зачастую было даже незнакомо покупателю).

Именно незнанием этой азбучной истины западного маркетинга можно объяснить появление в самом начале 90-х гг. в первых отчетах российских мониторинговых компаний в разделе “Крупнейшие рекламодатели” отдельной строкой таких “рекламодателей”, как “Мыло Lux” или “Дезодорант Impulse” (бренды компании Unilever) или Uncle Ben’s (бренд компании Mars). Создание нового бренда для компании, функционирующей в странах с развитой рыночной экономикой, является долгосрочной инвестицией. В первые годы это требует огромных вложений как в производство, так и в рекламу. Причем совсем не обязательно, что запуск нового бренда будет успешным. Лишь через несколько лет после привыкания покупателей к новому товару бренд начинает приносить прибыль. Именно тогда он превращается в “дойную корову”, которая приносит доход и позволяет компании запускать новые бренды.

В западной модели существует несколько видов брендов. Родственные бренды – это названия товаров, в которых есть имя компании-производителя. Например, компания Heinz производит “Томатный кетчуп Heinz”, Wrigley – жевательную резинку Wrigley’s Spearmint, Nestle – шоколад Nestle Classic.

Как вариант родственных брендов используется бренд-зонтик”. В этом случае часто делается упор на продвижение корпоративного бренда и закрепление его в сознании потребителя как гарантии качества. В рекламе продукции компании демонстрируется ее логотип. Так поступает, к примеру, Danone (независимо от того, рекламируется йогурт “Волшебный” или творожок Danissimo) или Schwarzkopf &Henkel Cosmetics (шампунь Schauma или краска для волос Palette). В начале 90-х гг. XX столетия в конце рекламных роликов разных товаров компании Procter&Gamble появлялся ее золотой логотип и титры: “Продукция компании P&G”. Бренд-“зонтик” поддерживает продукцию компании, позволяя ей в то же время сохранять свою индивидуальность.

Индивидуальные бренды – самостоятельные названия товаров. Классический пример такого подхода к брендингу – компания Unilever. Все виды ее продукции имеют собственные наименования – маргарин Rama, чай Lipton, косметическая линия “Цветы России” и т. д., причем большинство потребителей даже не подозревают, что столь разнообразные товары принадлежат одной компании.

Некоторые компании называют брендами отдельные товарные линии. К примеру, компания Johnson&Johnson Health Care Products продает под маркой Johnson’s Baby серию детских гигиенических товаров, а под маркой рН5.5 – линию по уходу за волосами и кожей для взрослых.

Иногда производители таким образом разделяют аналогичную продукцию из разных ценовых категорий. В частности, компания L’Oreal под одноименной маркой продает косметические средства, ориентированные на женщин, достигших в жизни успеха и придающих значение своему имиджу. А косметика под маркой Maybelline, также принадлежащая L’Oreal, позиционируется в более дешевой ценовой нише и рассчитана на молодых девушек.