Best Seller. Лучший продавец

Прямые и непрямые продажи

Прямые продажи – это продажи непосредственно конечному потребителю, а непрямые – это продажи посреднику, который уже в свою очередь продаёт конечному потребителю. Таких посредников может быть много. Например, завод на территории Англии производит скрепки, он продаёт их крупному российскому дистрибьютору, имеющему большие складские мощности. Это непрямая продажа. Дистрибьютор, находящийся в Москве, продаёт скрепки оптом в компанию, которая занимается канцтоварами в Ярославле, – опять непрямые продажи. Компания из Ярославля, которая продаёт скрепки в розницу, и обладает своим магазином – это прямые продажи. Надо сказать, что прямые продажи бывают не только в розницу. Если мы продали скрепки какой-нибудь фирме, и покупатель использовал эти скрепки для своих, например, бухгалтерских нужд, – это прямая продажа.

Когда вы работаете с конечным потребителем, то, как правило, ваши сделки имеют более низкий средний чек. Одному бухгалтеру нужно пару упаковок скрепок в месяц, а одному дилеру, работающему с 50 такими бухгалтерами не менее ста упаковок скрепок в месяц. В большинстве случаев при работе с конечным потребителем в розницу не получается выбирать с кем работать, а с кем нет. Но при этом есть выбор поставщиков, и в момент кризиса можно выбрать какой товар завозить – подороже или подешевле, что обеспечивает большую стабильность продаж по сравнению с непрямыми продажами. Когда мы работаем в непрямую, очень часто работа идет в холодную (см. выше), то есть занимаемся активными продажами, а для этого нам не нужна реклама. И у нас меньшее количество сделок с большим средним чеком, что в сумме даёт нам больший оборот и прибыль. Если мы розничный магазин или небольшой дилер, то для того, чтобы получать удовлетворяющие нас скидки у поставщика, нужно будет выдерживать определённый объём продаж, зато ответственность за качество товара (если у нас продукт, не имеющий срока годности) передаётся по цепочке вверх до самого крупного дистрибьютора или непосредственно к производителю.

Простые и сложные (проектные, комплексные) продажи

Сложные продажи от простых отличаются следующими моментами: длительный цикл сделки, большое количество встреч для обсуждения условий сделки и характеристик покупаемого продукта, привлечение к переговорам узких специалистов с обеих сторон. Например, продажа яблок на рынке – это простая продажа, а продажа яблок на завод, изготавливающий сок, – это сложная продажа. Возникает вопрос – почему? Цикл сделки во втором случае может быть очень длительным, особенно если у завода уже есть поставщик, необходимо доказать, что вы не только не хуже, но и лучше. При этом, скорее всего, вам придётся приглашать специалистов со своей стороны для беседы с технологами завода, чтобы они на своём языке поговорили о качестве яблок: когда, где и как выращены яблоки, какие удобрения использовались, какая была почва и так далее. Пройдёт далеко не одна встреча, пока вы доберётесь от менеджера по закупкам до лица, принимающего решения, и заключите сделку.

Самый явный плюс простых продаж – это маленький цикл сделки. Ваши покупатели покупают быстро и без особых усилий с вашей стороны. Но и покупают они обычно в меньших объёмах, чем при сложных продажах, а значит и прибыль меньше с одной сделки. В случае простых продаж не требуется быть высококвалифицированным менеджером, которого будет необходимо 0,5–1 год обучать, чтобы он начал эффективно продавать, как в случае сложных продаж. Но у последнего типа продаж есть моральная составляющая – каждая сделка наполняет положительным зарядом на длительный период. В простых продажах сами продажи превращаются скорее в рутину, чем в достижение. В случае сложных продаж есть необходимость быть крупным поставщиком или производителем, так как равное работает с равным. Если не верите, то можете попробовать зайти в крупную сеть с маленьким складом, просто не выдержите их объёмов продаж, а это требует определённые мощности, вложения и ежемесячные достаточно большие затраты, что не каждая компания выдержит. Но и конкуренция в разы меньше, достаточно вспомнить, сколько продавцов яблок на рынке и посчитать, сколько крупных производителей. Конкурировать с одной–двумя компаниями, тем более что они вашего уровня, всегда легче, чем с десятками, сотнями или тысячами.

Региональные и домашние продажи

Домашними продажами называются продажи, когда компания продаёт только в своём городе или регионе. Если же компания продаёт и в соседние регионы или работает на всю страну, то такие продажи называются региональными. Деление происходит только по территориальному признаку и никак иначе – другие факторы при таком делении не учитываются.

Для успешных региональных продаж необходима длительная, тщательная и грамотная подготовка, в отличие от домашних продаж, где вы, скорее всего, всё знаете. Нужно изучить рынок, основных конкурентов, основных покупателей, привычные условия работы для этих покупателей, логистику и многое другое. Так же потребуются дополнительные расходы из-за командировочных, дополнительных менеджеров, возможно, рекламы – если вы продаёте пассивно. Конечно, это всё окупается большими объёмами продаж и большей прибылью в случае успеха. При этом можно масштабировать бизнес сколько угодно, пока вы не будете работать по всему земному шару. Но в домашнем регионе продавать намного легче, чем в других, особенно, если компания существует достаточно долго и успела зарекомендовать себя перед покупателями. В отличие от других регионов, где вам придётся завоевывать уважение, доверие и рынок. Необходимо тщательно продумывать логистическую составляющую: как вы будете доставлять ваш продукт, где хранить, сколько это будет стоить вам и конечному потребителю, сможете ли вы выдержать необходимые объемы и сроки поставок. В домашних продажах длительность сделки короче, чем в региональных, особенно если вы только начали входить в регион, первые сделки могут заключаться очень долго. Вас никто не знает, работать с вами не хотят, и вашей задачей становится изменить это. В результате на сделку требуется больше времени и более высокая квалификация менеджера по продажам. В конечном итоге именно от них будет зависеть результат работы в регионе.

B2B и B2C

Для начала расшифруем аббревиатуры:

B2B – бизнес для бизнеса.

B2C – бизнес для клиента.

В первом случае мы продаем юридическим лицам, то есть нашим клиентом является бизнес, и он же использует наш продукт. Во втором случае нашим клиентом является человек как частное лицо. Исходя из того, кем является наш клиент, и строится система продаж, и подбираются менеджеры.

Конечно в B2B сделки, в большинстве случаев, крупнее. Если вы продаёте удобрения, то крупный производитель овощей будет покупать их в гораздо большем количестве, чем садовод-любитель. Но и надо учитывать, что в процентном соотношении, маржа больше, когда мы работаем в B2C, так как наценка в процентном отношении выше. B2B практически не нужна реклама, особенно если вы не производитель – большая часть продаж осуществляется в холодную, а в B2C, наоборот, необходимо привлекать потребителя к своему товару и магазину. Но в последнем случае не требуются высококвалифицированные менеджеры. В B2B требуются зубры, которые смогут преодолеть все преграды, и в итоге продать и компанию, и товар. Длительный цикл сделки в B2B вам обеспечен. Исключением являются случаи, когда вам просто везёт. Например, на заводе кончились запасные части для станка, их основной поставщик не может быстро удовлетворить покупателя по каким-либо причинам, тут уже всё зависит от вас. Сможете ли вы быстро привезти качественный продукт? Необходимо понимать, что таких поставщиков достаточно много и все работают на примерно одних и тех же условиях, соответственно выделиться из этой массы сложнее. В B2C выделиться легче, так как фокус в этой продаже сводится к человеку, а он покупает и на эмоциях в том числе. Если мы работаем для бизнеса, то по большому счёту нам мало что мешает выйти в другие регионы и работать там. В B2C это сделать намного сложнее, это одна из преград для таких продаж. Требуется офис (или магазин), реклама, место для хранения товара и так далее.

Товар или услуга

Нельзя не упомянуть разделение продаж по объекту продажи. Если мы продаём товар, то это овеществленный предмет, если услугу, то это в первую очередь что-то, что нельзя потрогать. И, конечно, продажи складываются по-разному и имеют разные структуры. Необходимо пояснить, что товар продавать легче, но если у вас есть выбор, то продавайте услуги. Это даст такой опыт, что товар вы будете продавать легко и играючи.

Как уже упоминалось выше, для продажи услуг требуются более квалифицированные менеджеры. Связано это с тем, что вы продаёте не предмет, а, например, ощущения, как при чистке обуви продаётся чистота. Но зато, если вы продаёте услуги, вам, как правило, не нужен склад, а если и потребуется, то небольшой – максимум для хранения инструмента. При торговле товаром вам могут потребоваться огромные склады. Штат компании, в большинстве случаев, больше, если мы продаём услуги, так как в штате есть ещё и те, кто эти услуги исполняет. В торговле услугами нет вещественного предмета, а значит, вас практически невозможно обокрасть. Например, нельзя украсть умение делать статуэтки из дерева. В торговле товарами всякое может случиться, а значит, вы можете потерять деньги, вложенные в приобретение товара. Так, в большинстве случаев, ваша компания сама является производителем услуг, то вы можете напрямую влиять на качество. Когда вы продаёте товар, при этом, не являясь производителем, влиять на качество товара очень сложно. Например, изменить характеристики телевизоров SAMSUNG очень сложно, только если вы делаете спецзаказ. Для этого нужно быть очень большим оптовым покупателем. Работая на небольшой автомойке, можно поменять моющее средство, мыть тщательнее и заслужить доверие клиентов. Для развития продажа товаров более удобна, чем услуги, так как поставщики уже есть, склады есть, отдел продаж есть. Остаётся только набраться смелости, подготовиться и выйти в другой регион. При продаже услуг вам нужно будет найти исполнителей этих услуг (если вы не можете их исполнять удалённо), причём нужного качества. Если ваш покупатель недоволен, то возврат услуги несёт в себе 100 % убытков в себестоимости, а товар вы можете перепродать, вернуть поставщику, таким образом, уменьшив убытки. Ну и самое важное для сферы услуг – это репутация. Например, компания «Ромашка» продаёт телевизоры SAMSUNG. Сразу понятен предмет торговли и лишних вопросов не возникает. А когда компания «Ромашка» занимается уборкой квартир, то только репутация компании подскажет покупателю, что и какого качества он покупает.

Двухтактовые или одиночные продажи

Одиночные продажи – это когда с покупателем контактирует только один человек, продавец. Двухтактовые продажи – когда к продавцу присоединяется ещё и технический специалист, который обсуждает специальные технические моменты. Двухтактовые продажи нужны в том случае, если вы продаёте сложный товар или сложную услугу. Например, промышленные станки, медицинское оборудование, сложные программы и так далее.

Конечно, с привлечением второго специалиста к продажам, расходы на совершение сделки увеличиваются, как минимум на зарплату этого специалиста. Соответственно надо понимать, когда такой специалист нужен, а когда нет. К тому же привлечение специалиста, как правило, увеличивает цикл сделки. Менеджеру предстоит договориться о встрече четырёх или более людей, чтобы специалисты могли поговорить между собой и прийти к взаимопониманию. Ни в коем случае не отправляйте технического специалиста на встречу одного. Он не профессиональный продавец и, скорее всего, не сможет выйти из сложной ситуации, так как надо. В большинстве случаев в двухтактовых продажах сложность договора увеличивается в разы, так как появляются дополнительные технические условия, что, конечно, не облегчает задачу. Сам менеджер по продажам тоже должен понимать, о чём идёт речь, не настолько глубоко, как технический специалист, но всё же. Для этого потребуется достаточно длительный процесс обучения. А это, конечно же, время и деньги. Конечно, есть и плюсы в двухтактовых продажах. Вероятность сделки увеличивается, так как покупатель видит, что ему уделяют время, внимание, что компания-продавец является специалистом своего дела. Покупателям это нравится. И ещё один немаловажный момент. На все технические вопросы и вопросы по договору будут получены ответы. Таким образом, на одной встрече можно закрыть львиную долю возражений и потребностей клиента. Что в свою очередь также ведёт к заключению сделки.

Конвейерные (каскадные) и сингл продажи

Сингл продажи – это когда менеджер ведёт клиента от начала и до конца. Начиная от первого холодного звонка и заканчивая отгрузкой и дополнительными продажами. Конвейерные продажи (каскадные) – строятся по принципу, каждый менеджер выполняет только одну функцию и передаёт клиента дальше. Например, менеджер отдела телемаркетинга занимается только обзвоном, и как только он назначил встречу, передаёт контакт менеджеру, который отвечает за встречи с клиентом, и так далее. Таким образом, получается некий конвейер по привлечению клиентов.

Очевидно, что в случае конвейерных продаж нужны более узкие специалисты, ведь каждый отвечает за узкую часть в продаже. Но и квалификацию такого специалиста можно поднять до очень высокого уровня. В сингл продажах нужны «мастера на все руки» и позвонить, и встречу провести, и «дожать» клиента, и отгрузить товар, и так далее. Мастера на все руки не могут создавать огромный поток клиентов, так как параллельно заняты отгрузкой или ещё чем-нибудь. Более того, когда они набирают определённое количество текущих клиентов, менеджеры расслабляются и перестают искать новых. А зачем? Зарплата же и так хорошая. В каскадных продажах такого нет. Также нет и тесного контакта с клиентом, нет доверительных отношений, которые очень помогают продавать и совершать повторные продажи быстро. Если у вас организованы конвейерные продажи, то на каждый этап имеет смысл ставить руководителя, что приводит к достаточно большим затратам. Самое главное здесь чтобы не было ситуации, когда над одним менеджером множество руководителей. При сингл продажах достаточно одного руководителя отдела продаж. Отследить, на каком из этапов продаж у вас затор легче в конвейерных продажах, так как у каждого подразделения есть качественные и количественные показатели. При сингл продажах это выяснить сложнее, но тоже возможно. Требование к системам продаж в каскадных продажах намного выше, чем в сингл. Конвейерные продажи вообще должны быть отлажены до миллиметра. Система каскадных продаж работает только в том случае, если все компоненты отлажены и работают как часы. И одним из важнейших компонентов является слаженность как внутри команд, так и во взаимодействии таких групп. В сингл продажах всё зависит только от самого менеджера, смог ли он продать или нет. В каскадных продажах зарплата менеджера зависит не только от него, но и от того, как отработали предыдущие и последующие звенья цепочки.

Коробочные и индивидуальные продажи

Коробочные продажи подразумевают, что есть некая «коробка», некое готовое решение, которое можно купить и применить. Например, телевизор или программа Windows, это готовые решения, они сразу готовы к работе, всё уже сделано до момента продажи. Но такие решения не всегда удовлетворяют все потребности клиента. Что же делать? Индивидуальные продажи – это полная противоположность коробочным продажам. Готового решения или продукта нет, максимум может быть некая база, которая требует доработок под каждого конкретного заказчика. Примером служит мебель или дома под заказ по индивидуальному проекту, разработка компьютерных программ, пошив одежды под заказ и так далее. Какой тип продаж применяется напрямую, зависит от продукта, который вы продаёте. Ещё раз для закрепления: IKEA – коробочные продажи, итальянская мебель по индивидуальному проекту – индивидуальные продажи.

У коробочных продаж цикл сделки, в большинстве случаев, намного короче, чем у индивидуальных продаж. Так как в последнем типе продаж есть необходимость понимания всех потребностей клиента, а также особенностей его запроса. Дополнительное время уходит на переговоры, проектирование или дизайн, согласование и так далее. Квалификация менеджера в этом случае требуется гораздо выше, чем при коробочных продажах. При готовом продукте менеджеру достаточно выучить все характеристики, чтобы отвечать на любой вопрос, но и клиенту, которого эти характеристики не устраивают, предложить нечего. В случае индивидуальных продаж менеджеру необходимо знать не только все имеющиеся на рынке продукты и их характеристики, но и что можно изменить, а что нельзя. Конечно, за индивидуальный подход платить нужно больше, но самое интересное, что люди готовы к этому. Отсюда и разница в средних чеках, в коробочных продажах ставка делается на поток, на количество совершённых покупок, а не на прибыль с одной покупки. Если ваша компания является ещё и производителем товаров или услуг, как это часто бывает в строительстве домов, то коробочные продажи требуют более простого и быстрого механизма производства. При коробочном подходе очень тяжело сделать так, чтобы ваша компания стала по-настоящему интересна людям, делать интересные и эксклюзивные вещи на потоке практически нереально. Вспомним компанию Apple, при выходе нового смартфона – он эксклюзив, через несколько месяцев он у каждого третьего. И вспомним компанию Vertu, в которой можно заказать полностью индивидуальный дизайн и второго такого уже не будет. Совсем другой интерес к компании и у других людей. Из предыдущих строк вытекает ещё одна деталь – отношение клиентов к компании. Чем сложнее и дороже купить ваш продукт, конечно, надлежащего качества, тем отношение клиентов к вам, к вашей компании и вашему продукту становится интереснее и разнообразнее. Нельзя испытывать чувств к табуретке из IKEA, но к новой эксклюзивной Ferrari запросто – от зависти до восхищения. Ну и конечно, сотрудникам компании, занимающейся индивидуальными продажами, есть чем гордиться. Люди, занимающиеся коробочными продажами, как правило, могут гордиться только объёмами продаж. Те, кто занимается индивидуальными продажами, вместе с клиентом могут создавать по-настоящему интересный и, не побоюсь этого слова, близкий к шедевру продукт.

Продажи в магазине, офисе и продажи со сцены

Два совершенно разных типа продаж. Тот, к которому все привыкли, – в офисе, и тот, к которому требуется особый подход, – со сцены. Под словами «со сцены» мы подразумеваем продажу сразу большому количеству людей, например, на семинаре, тренинге, выставке – любое массовое публичное выступление. Они требуют разного подхода, разной технологии продаж и разной квалификации продающего.

Цена ошибки. При продажах в офисе, когда вы продаёте одному покупателю, то даже если вы сказали абсолютную чушь или сделали какое-либо действие, убившее вашу продажу, – то от вас уйдёт только один покупатель. Если вы продаёте со сцены, то цена такой ошибки – все покупатели, которые вас слышали и слушали. Вы можете одним неосторожным действием погубить всю проделанную до этого работу. Отсюда вытекает и другой уровень квалификации менеджера. Человек, выступающий на сцене, должен уметь это делать, быть очень высококлассным специалистом и контролировать весь зал. Людей с такой квалификацией не так много. Кроме того, такие продажи требуют совсем другой подготовки, нежели продажи в офисе. Помимо самых простых вещей, которые необходимо подготовить, – помещение, кофе, стулья, проектор и так далее, – необходимо привлечь покупателей, подтвердить присутствие на семинаре, заинтересовать на тот продукт, который будет продаваться. А это всё, конечно, силы, время и деньги. Более того, такой метод продаж достаточно сложно ставить на поток и масштабировать. При продажах в офисе очень маловероятно, что вы сможете заключить несколько сделок одновременно. Вы будете заключать их последовательно. А в продажах со сцены, при правильном подходе, к вам может выстроиться очередь, из желающих купить здесь и сейчас. При этом для достижения этой цели можно использовать огромное количество различных техник, от манипулирования до психологического давления. Умение управлять толпой и направлять её в нужное русло – ваш основной навык при таких продажах. При продажах со сцены, вы не только осуществляете продажи, но и создаёте событие, которое можно использовать в продвижении вашей компании. Здесь должен подключиться PR отдел и сделать всё, что для этого потребуется.

Первые продажи и повторные

Первые продажи – это только самая первая сделка с вашим клиентом, причём неважен размер этой сделки. Всё, что вы продаёте этому покупателю после, будет повторными продажами. Для чего делить эти продажи? В некоторых компаниях и при некоторых технологиях продаж, это может быть достаточно разные функции и ответственность за выполнение этих функций несут разные люди.

Надо понимать, что продавать в первый раз одному и тому же клиенту гораздо сложнее, чем во второй, третий и так далее. Связано это с уровнем доверия покупателя. После первой покупки клиент знает, чего ожидать от вашей компании, и уже просто принимает решение покупать повторно или нет. Когда вы продаёте ему первый раз, у покупателя нет понимания, чего от вашей компании ожидать, и может быть понимание, чего ожидать от другого продавца, с которым он уже работает. В продажах есть разные типы менеджеров «результатники» и «опекуны», их необходимо разделять и применять в тех типах продаж, где они принесут больше всего пользы. В идеале «результатники» должны заниматься первыми продажами, они смогут «дожать» клиента и получить от него оплату, но продолжать работу с клиентом должны «опекуны», они смогут заботиться о клиенте, допродавать и допродавать. С этим связана сложность набора менеджеров – «результатников» меньше как на рынке труда, так и в целом в жизни. Но при правильном подходе «опекуны» смогут обеспечить стабильные продажи и приток денег в компанию. Для того чтобы «результатники» приносили стабильный доход, нужно прикладывать намного больше усилий. Всегда повторные продажи зависят от первых продаж. Не будет первых, то непонятно кому делать повторные продажи. Таким образом, повторные продажи не самостоятельны. Часто встречающаяся ошибка, когда команда менеджеров состоит только из «опекунов» или только из «результатников». Развитие компании подразумевает захват новых рынков или привлечение новых клиентов, без «результатников» здесь не обойтись.

«Результатники» – менеджеры, нацеленные на результат. Им очень быстро надоедает работать с одним клиентом, но каждый новый клиент – это вызов. Упорны, могут пролезать в любые компании, ни перед чем не останавливаются.

«Опекуны» – полная противоположность «результатникам». Могут работать с клиентом долго и упорно, чем обеспечат положительное отношение клиента к компании. В большинстве случаев не могут работать с холодными клиентами, так как тяжело преодолевают трудности.