Интернет-журналистика. Как писать хорошие тексты, привлекать аудиторию и зарабатывать на этом

Поэтому мы особое внимание уделим не столько главной странице сайта, хотя это по-прежнему очень важный вопрос, а тому, как передать повестку издания по всем возможным каналам. В конце концов, именно методы подбора материалов делают взгляд каждого издания неповторимым[4 - Это соображение удобно использовать как критерий: похожие друг на друга как две капли воды медиа (например, некоторые муниципальные газеты) настоящими независимыми изданиями не являются. Для этого у них нет повестки.].

2.2 Информационный повод

Для того, чтобы написать новость, да и любой журналистский материал, необходим информационный повод. Вокруг этого понятия собрано так много мифов, что его пришлось вынести в отдельную подглавку.

Если вбить слова «информационный повод» в поисковую строку, можно увидеть примерно следующие определения:

• «неординарное, интересное событие, которое может заинтересовать публику и СМИ»;

• «объект, целенаправленно используемый субъектом информационного процесса для внесения информации в информационное пространство»;

• «событие, виртуально или реально происходящее, новость о котором может заинтересовать представителей СМИ»;

• «…в редакциях ждут событий, журналистам нужен информационный повод. И если значимого информационного повода нет (а его почти всегда нет), то есть возможность и определенные способы его симулировать или даже создать»;

• «событие, служащее формированию информационной поддержке сообщества, формированию иного взгляда, коррекции взгляда на предмет информационного повода».

Ни одно из этих определений, придуманных в основном пиарщиками, политтехнологами и маркетологами не объясняет сущности информационного повода.

Например, почему-то считается, что информационный повод нужен СМИ. На деле он нужен читателям этого СМИ. Легко получить публикацию – для этого достаточно организовать некое дежурное событие. Гораздо сложнее сделать так, чтобы эта публикация достигла нужной аудитории.

Информационный повод – топливо не журналистов (те предпочитают бургеры), а средств массовой информации. На то в СМИ и стоит буква И.

Информационный повод не обязательно вносится в «информационное пространство» целенаправленно. Одна из обязанностей хорошего журналиста – разглядеть информационный повод в любом событии, которое может быть важным для публики.

И уж конечно любой журналист подтвердит – неординарных и интересных событий среди информационных поводов мало. Реальная тематика новости обычно довольно далека от заявленного информационного повода.

Характерным примером является любой рейтинг или исследование, затрагивающее несколько стран: от рейтинга миллиардеров до ежегодного топа стран

, жители которых активно посещают Pornhub[5 - Если вам хочется знать, Россия в 2017 году опустилась на 6 строчек и заняла 18 место; страна любит эротику со спиннерами, играми Minecraft и Overwatch].

Всякий журналист в первую очередь рассмотрит собственную страну, город или тематику и только потом подумает, можно и нужно ли использовать предложенный информационный повод.

2.3 Структура новости

Новость – один из самых простых для понимания и написания текстов. Ее структура строится вокруг информационного повода. Анонсная часть новости обычно кратко излагает информационный повод. Тело новости в несколько абзацев четко объясняет, что произошло.

Перед новостной структурой всегда ставились следующие задачи.

Понятно и кратко сообщить о событии. Для этого обычно используются заголовок, подзаголовок, лид, любые иные элементы, которые можно охватить за несколько секунд. Не является сообщением о событии, например, заголовок «В регионе необходимо развивать сеть аптечных пунктов»[6 - Костромские ведомости, 15 декабря 2017 года].

Ответить на любые возникшие вопросы. Здесь мы следуем традиционной журналистской формуле 5W+H[7 - Who, what, where, when, why, how] и пытаемся дать четкие ответы на шесть вопросов: кто, что, где, когда, почему и каким образом.

Сделать это в пределах строчки заголовка и даже целого абзаца зачастую невозможно. Поэтому мы обычно отводим на основные вопросы, касающиеся напрямую информационного повода, два абзаца.

Первый абзац обычно пишется так, что закрывает все вопросы или хотя бы большую часть вопросов. В первое предложение первого абзаца новости мы включаем самые главные, ключевые факты. Оно получается в целом похожим на заголовок, за исключением того, что мы часто упоминаем источник.

Другими словами, если заголовок нашей новости был «Анна Каренина бросилась под поезд», то первое предложение может выглядеть примерно так:

Петербурженка Анна Каренина (Облонская) бросилась под второй вагон скорого поезда на неназванной станции, сообщает граф Лев Толстой.

Мы дополним этот абзац подробностями, расширяющими понимание читателя. Например, можно перенести упоминание девичьей фамилии во второе предложение, а в нем упомянуть, что это сестра Стивы Облонского, если это окажется к месту, и если наш читатель знаком с Анной Карениной и ее окружением.

Второй абзац новости содержит то, что не поместилось в первый. Это могут быть дополнительные ответы, либо, что случается не так редко, второй, менее важный информационный повод.

Стандартный пример двойного инфоповода – аварийная посадка самолета. В зависимости от обстоятельств ключевым поводом может стать факт посадки, число жертв и даже место посадки (если самолет приземлился на спорной территории или в неожиданном месте – скажем, на реку Гудзон).

Традиционно новость состоит из трех-четырех абзацев, хотя это количество может меняться. Роли третьего и четвертого абзаца довольно жестко определены. Они излагают бэкграунд и контекст, то есть справочную информацию о Карениной и события, на фоне которых произошло то, что произошло. Мы рассмотрим бэкграунд и контекст в одной из глав более подробно.

Теперь остается собрать воедино то, что получилось. Как ни комбинируй эти четыре части новости (для простоты мы далее везде назовем их абзацем, потому что это их типичный размер), получается, что глупо начинать со справки или контекста. Ведь человек ожидал уточнения заголовка.

Нелепо ставить вперед и второй абзац, ведь его важность, как мы договорились, существенно ниже важности первого. Иногда он с заголовком и вовсе мало связан.

Вот уже 150 лет новостники всего мира в целом придерживаются структуры перевернутой пирамиды. Они начинают с самого важного (основания пирамиды) и спускаются все к менее и менее важному. Если бы мы так читали детективы, то открывали бы сразу последнюю страницу и узнавали, что убийца – дворецкий. Дальше шло бы описание действий полиции, далее криминальная статистика по городу и описание событий, на фоне которых разворачивается детектив.

Возможно, читать такой рассказ или роман было бы не очень интересно, зато быстро – все романы Агаты Кристи можно было бы уместить в полчаса чтения. Пожалуйста, не делайте так – дайте шанс хотя бы «Убийству Роджера Экройда» и «Убийству в „Восточном экспрессе“».

Редакторам исторически тоже нравилась написанная таким образом новость. Отрежь, сколько захочешь, снизу – сверху всегда останется самое важное. Говоря о структуре новости, мы, конечно, тоже будем обычно обращаться к классическому четырехчастному построению.

Но вы наверняка видели новости, которые не подходят под такую структуру.

Действительно, четкое соответствие структуре характерно для новостей, не требующих дополнительных объяснений, опирающихся на общедоступные знания.

Понятно, что новости культуры, науки, большая часть новостей моды опираются скорее на объяснение контекста события, чем на само событие. Они выстраивают перед читателем сюжет, который дает более полное представление о значимости происходящего.

Бывают и обратные примеры – для аудитории часто важнее почти необработанный информационный повод или разбитая по пунктам реакция на него. Это хорошо видно в остроактуальных спортивных новостях, не требующих контекста (читатель по определению в курсе происходящего) или в некоторых деловых СМИ. Например, новостники инвестиционного сообщества Seeking Alpha перерабатывают статьи источника в формат, максимально подходящий инвестору. Они дают заголовок, основной инфоповод двумя строчками, а затем вытаскивают самое главное, оформляя это в виде тезисов. Сама новость при этом представляет собою ненумерованный список[8 - https://seekingalpha.com/news/3370127-telegraph-amazon-plans-smart-television-tv-service]. Похожую структуру использует российское издание The Bell, хотя и не превращает в списки абсолютно все.

Интересно, что атомарный тезисный подход, кажущийся скучным на первый взгляд, на деле открывает широкие возможности перед авторами. Seeking Alpha, например, часто завершает новость тезисом с призывом прочесть тематическую статью. Рыночные обзоры часто завершаются списком фондов, в которые можно вложиться, а новости компаний – перечислением конкурентов компании на новом для нее рынке. Естественно, что именно пункты списка как нельзя лучше подходят и для мнений экспертов, опрос которых входит в новостные форматы многих изданий.

Завершим эту подглавку как раз таким перечислением.

Структура новости в 2019 году определяется удобством читателя, необходимым редакции инструментарием, а также каналами потребления.

• Обычно новость состоит из заголовка, подзаголовка, лида/анонсирующего блока, нескольких абзацев;

• Структурно самое важное должно размещаться сверху, как можно ближе к заголовку;

• Ниже обычно располагаются не такие важные элементы новости – мнения экспертов, контекст происходящего, справочная информация.

• Не следует воспринимать эту структуру как догму, если вы можете гарантированно увеличить ценность новости;

• В тематиках, требующих контекста, тело новости может оказаться менее структурированным;

• Для аудитории, которая гарантированно в курсе (спортивные новости), либо которой контекст не принесет ценности (любое сообщение о мелком ДТП), допустимо концентрироваться на второстепенных деталях или же, наоборот, полностью игнорировать их.

• В новостях, на основе которых принимаются решения, самым эффективным будет тезисное изложение, где каждый тезис имеет собственное функциональное значение – от отсылки к аналитике до текущих котировок.

• Бонус-трек: принцип перевернутой пирамиды возник не на пустом месте. Если ваш редактор требует соблюдать его, подчинитесь. Но во всех остальных случаях помните, что мы слишком глубоко залезли в двадцать первый век, чтобы делать по старинке, если можно гарантированно сделать лучше.