Экономическая теория. Учебник для вузов

б) максимизацию общих доходов и доходов на акции;

в) привлечение и эффективное использование финансовых ресурсов и обеспечение высоких дивидендов и роста курса акций;

г) анализ инвестиций и риска, управление краткосрочными и долгосрочными финансовыми ресурсами.

Рыночный менеджмент, или маркетинг, – это управление коммерческой деятельностью, ориентированной на рынок фирмы. Маркетинг менеджмент отвечает за реализацию стратегии фирмы в области деловой активности. Он включает маркетинговые исследования, создание нового продукта, управление товарным движением, управление ценами.

В заключение следует отметить, что менеджмент как научное направление в экономике возник в начале этого века в виде совокупности принципов и методов управления. В 1950-е гг. менеджмент сформировался как организационная структура управления, в 1970-е гг. принял форму стратегического планирования, а на современном этапе передовые фирмы стран с развитой рыночной экономикой начали осуществлять переход от стратегического планирования к стратегическому управлению. Такой переход означает не отказ от планирования, а дополнение его прогнозированием, проводимым с учетом перспективного состояния внешней среды.

9.6. Маркетинг. Роль маркетинга в формировании стратегии поведения фирмы

Маркетинг возник в начале ХХ в. в США как результат развития неценовой конкуренции в условиях обострения конкуренции. В экономической литературе вопрос о сущности маркетинга является дискуссионным.

Маркетинг – это предпринимательская деятельность в сфере сбыта. Первоначально производство не включалось в сферу маркетинговой деятельности, которая охватывала вопросы торговли, рекламы, кредита и т. д.

По мере развития и совершенствования маркетинга изменялось и его определение. В 1948 г. в словаре деловых терминов в США маркетинг определялся как «экономическая деятельность, состоящая в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю». Более широкую трактовку маркетинга дает современный американский экономист Ф. Котлер. Он характеризует маркетинг как вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., 1990. – С. 47). По мнению же американских экономистов Дж. Эванса и Б. Бермана, в сферу маркетинга входят не только товары и услуги, но и организации (Красный Крест), люди (кандидаты на занятие какой-либо должности), территории, идеи. По их мнению, «маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена» (Эванс Дж., Берман Б. – М., 1990. – С. 17). Более конкретное определение маркетинга дается российскими экономистами: «Маркетинг – это комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю» (Хруцкий В., Корнеева И., Автухова Е. Современный маркетинг. – М., 1991. – С. 27).

В этой связи следует отметить, что маркетинг выполняет двуединую задачу: с одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка и ориентация производства на удовлетворение существующих и потенциальных потребностей, с другой – воздействие на рынок, формирование и стимулирование спроса. Маркетинг призван согласовывать производство и потребление путем внедрения элементов регулирования в рыночный механизм. Главной формулой маркетинга является: «Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится».

Этапы развития маркетинга. В своем развитии маркетинг прошел несколько этапов.

Первый этап – «товарная ориентация». До 1930-х гг. маркетинговая деятельность сводилась в основном к улучшению качества товаров без серьезного учета потребностей покупателей.

Второй этап – «сбытовая ориентация», охватывает период 1930-1950-х гг., когда максимизация продаж достигается за счет рекламы и других методов воздействия на покупателя с целью заставить его совершить покупку.

Третий этап – «рыночная ориентация» (1950-1960-е гг.). На этом этапе определяющим моментом в деятельности производителя выступает приспособление к требованиям рынка. На этом этапе в компаниях появляются отделы маркетинга.

На четвертом этапе (с 1960-х гг.) в сферу производства активно внедряется «маркетинговое управление». Отличительной особенностью этого этапа является использование в маркетинговой деятельности долгосрочного планирования и прогнозирования, опирающихся на исследования рынков товаров и покупателей. Маркетинг превращается в определяющую стратегию поведения фирмы форму.

Анализ функций маркетинга позволяют более полно раскрыть его содержание, сформулировать его главные цели и требования, предъявляемые к нему, а также определить возможности маркетинга по более эффективному продвижению товаров и услуг от производителя к потребителю.

Аналитическая функция связана с изучением рыночной системы, выявлением факторов, оказывающих влияние на состояние рынка, определение уровня, характера структуры спроса на товары и услуги, и подготовкой исходных аналитических материалов для принятия хозяйственных решений.

Функция обеспечения рациональной структуризации рынка, его сегментация. Используя аналитические данные изучения рынка, с помощью маркетинга выявляются количественные и качественные его характеристики, осуществляется структуризация, деление по группам потребителей, т. е. проводится сегментация рынка. Сегментация позволяет в наиболее полной мере провести в жизнь важнейший принцип маркетинга – ориентацию на потребителя.

Организационно-производственная функция предполагает адаптацию производства к выявленным в процессе исследований требованиям рынка. Это достигается путем организации научно-исследовательской деятельности по созданию новых образцов продукции, а также улучшению существующих в соответствии с запросами потребителей.

Функция ценовой политики позволяет осуществлять формирование и реализацию ценовой политики. Путем варьирования такими параметрами, как объем подлежащих реализации партий товаров и уровень спроса, устанавливаются оптимальные цены, позволяющие добиваться получения максимальной прибыли.

Сбытовая функция позволяет путем маркетинговых исследований выбирать наиболее рациональные пути и методы реализации товаров, подбирать соответствующий характер реклам и добиваться максимизации сбыта продукции.

Регулятивная функция включает координацию и планирование маркетинговой деятельности в процессе продвижения товаров и услуг от производителя до потребителя, информационное обеспечение и определение перспектив развития рыночной системы на отдельных этапах движения товаров.

В качестве важнейших задач, стоящих перед маркетингом как системой управления производственно-торговой деятельностью фирмы, выделяются, во-первых, установление точного знания потребностей покупателей, рыночной ситуации и выпуск строго определенных объемов продукции; во-вторых, организация эффективной реализации товаров и услуг на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки; в-третьих, обеспечение долговременной рентабельности производственно-коммерческой деятельности предприятия; в-четвертых, достижение единства стратегии и тактики производителя с целью адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном воздействии на формирование потребностей.

Виды маркетинга. Существует два основных вида маркетинга: а) маркетинг, ориентированный на продукт, изделие или услугу; б) маркетинг, ориентированный на потребителя.

Первый вид маркетинга связан с разработкой и промышленным освоением нововведений, что, как правило, сопровождается существенными затратами и повышенным риском, которому подвергается предприятие. Он обусловлен тем, что любая принципиально новая продукция далеко не сразу находит широкий спрос со стороны потребителей. Чем необычнее нововведение, тем сложнее оно проходит процесс адаптации и тем длительнее период от освоения первых изделий до выпуска оптимальных объемов продукции, обеспечивающих максимальную прибыль за счет эффекта от масштаба производства.

Второй вид маркетинга, ориентированный на потребителя, подчиняется принципу, в соответствии с которым продукт должен производиться тогда, когда в нем нуждаются, и он должен попадать туда, где больше всего потребляется. Осуществление этого принципа требует, чтобы данные о запросах потребителей получались только из первых рук, при встречах лицом к лицу с клиентом, каждый из которых имеет свои черты, темперамент, вкусы, привычки и т. д.

Менее рискованным, чем два названных, видом маркетинга является ориентированный и на продукт, и на потребителя. Существует незыблемое правило – для производителя нет продукта, пока у него нет потребителя, и нет потребителя, пока у него нет продукта.

Реализация маркетинга зависит от среды, в которой происходит производство и сбыт продукции. При этом действуют контролируемые факторы, которые управляются фирмой и ее сотрудниками по маркетингу (цель фирмы, выбор целевого рынка, организация и структура маркетинга); неконтролируемые факторы, которые не могут управляться фирмой и ее сотрудниками по маркетингу (поведение потребителей, правительственные решения, состояние национальной экономики).

Принципы маркетинга широко используются фирмами – производителями потребительских товаров, реже – фирмами, выпускающими средства производства.

Маркетинг требует крупных затрат, поэтому он доступен преимущественно крупным фирмам.

9.7. Риск как форма поведения предпринимателя

Предпринимательская деятельность предполагает использование фактора риска. Риск выступает в качестве стимула к эффективному использования капитала. В этой связи риск вызывает необходимость:

а) тщательного анализа рентабельности проектов;

б) разработки инвестиционных смет;

в) привлечения для исполнения проектов квалифицированных кадров.

Риск – это вероятность убытков или недополучения доходов по сравнению с вариантом, предусмотренным прогнозом, планом, проектом.

По источнику возникновения риск квалифицируется как хозяйственная деятельность, связанная с личностью человека и обусловленная природными факторами.

По причине возникновения риск выступает как следствие неопределенности будущего, непредсказуемости поведения партнеров, недостатка информации.

Принятие проекта, связанного с риском, предполагает выявление и сопоставление возможных потерь и доходов. Если риск не подкреплен расчетами, проект, как правило, терпит фиаско, а значит, компания несет определенные потери. Чтобы сгладить негативные явления, связанные с риском, необходимо выявить:

? допустимый уровень риска;

? методы измерения риска;

? наиболее важные виды риска;

? методы снижения риска.

1. Допустимый уровень риска. Можно выделить несколько вариантов риска.

Они характеризуются уровнем потерь, которые колеблются от нуля до максимального значения (т. е. потери всего имущества предпринимателя). В этих пределах можно выделить три варианта риска: допустимый, критический, катастрофический.

Допустимый уровень потерь. Предприниматель сам устанавливает для себя их уровень. При выборе проекта обычно учитываются ожидаемая отдача и уровень риска. Критический уровень потерь означает, что вероятность потерь распространяется на всю предпринимательскую выручку. Принимая проект, предприниматель готов к тому, что в случае неудачи он возместит все понесенные затраты за свой счет. Вместе с тем при использовании критического варианта важно знать вероятность потерь, превышающих установленный уровень.

Катастрофический уровень потерь приводит к потере всего имущества предпринимателя и в результате к банкротству предприятия. Вероятность риска может быть уменьшена за счет использования самострахования, а также передачи риска другим организациям и отдельным физическим лицам путем хеджирования, выпуска опционов, финансовых фьючерсов.

2. Методы измерения риска. Предприниматели используют три основных метода измерения риска – статистический, экспертный и расчетно-аналитический.

Статистический метод измерения риска иногда называют объективным методом. Он используется для изучения потерь на основе статистических данных, имевших место в аналогичных случаях предпринимательской деятельности. Метод позволяет выявить частоту появления определенного уровня потерь и на этой основе установить вероятность возникновения подобных потерь при принятии определенного, связанного с риском решения.

Экспертный, или субъективный, метод основывается на использовании субъективных критериев, т. е. на предположениях относительно определенного результата. При экспертном методе оценки изучение мнений опытных предпринимателей и специалистов может проводиться также путем опроса и выявления наиболее часто повторяющихся вариантов решения проблемы. Обработка мнений экспертов позволяет выбрать такое решение, использование которого снижает вероятность возникновения определенного уровня потерь.