PR: личное и публичное

Крупные компании прилагают немалые усилия, чтобы оставаться лидерами рынка в сознании людей. Это сулит ощутимые выгоды. Яркий пример – Tesla, которую все знают как лидера рынка электромобилей. Между тем у нее есть по крайней мере два конкурента с большими объемами продаж. Это немецкий Volkswagen и китайский BYD. Но стоит произнести «электромобиль», память услужливо подсказывает – Tesla. Поэтому можно спокойно предлагать продукцию этого бренда по более высокой цене. Сегодня рациональные покупатели, желающие сэкономить на парковке, налогах и электричестве, идут в Volkswagen. Если технические характеристики конкретной модели их удовлетворяют, они там и покупают. Но есть и те, кто просто очень хочет иметь электромобиль, факт обладания заветной машиной им дороже денег. Таким – прямая дорога в Tesla.

То же относится и к рынку гаджетов. Apple, далеко не лидер по количеству проданных штук, однозначно превосходит всех по прибыли с единицы продукции. Так, за 2021 год компания выпустила 223 миллиона айфонов, получив 94,68 миллиардов долларов чистой прибыли. Аналогичные показатели у Samsung – 1,434 миллиардов штук устройств и 32,7 миллиардов долларов чистой прибыли. При этом, как мне кажется, Tesla тратит на рекламу не более Volkswagen, а Apple – не больше, чем Samsung. Другими словами, лидерство в сознании потребителей обеспечивает большую прибыль при меньших затратах.

Различаются технологии PR и рекламы как средств продвижения. Важнейшее понятие здесь – охват. Чтобы каждый из миллиона людей увидел по несколько раз ваше рекламное объявление, вам, возможно, придется потратить миллионы рублей, и еще неизвестно, хватит ли этой суммы. А PR, как правило, пользуется уже готовыми каналами коммуникации. Да, влияние рекламы на прямые продажи легче подсчитать, но соотношение усилия / результат в PR может оказаться, в конце концов, гораздо выше. Сыграет свою роль длинный хвост поствоздействия.

Вернемся к нашему губернатору. Конечно, можно постоянно демонстрировать гражданам рекламу с призывом за него голосовать. Есть шанс, что на сотый раз в мозгу у человека что-то щелкнет и он поставит нужную галочку в избирательном бюллетене. Но организация 100 показов миллиону человек может влететь в хорошую копеечку. Другое дело, если губернатор вдруг совершит три поступка, которые покажут его как доброго, честного, справедливого человека, – об этом нужные средства информации раструбят на всю округу. Долгосрочный эффект будет выше и достигнут меньшими усилиями. Придумать именно такие поступки, которые с большой вероятностью отзовутся в сердечках избирателей, и заставить губернатора совершить их именно тогда и именно так, как это нужно, – это работа PR.

Когда Евгений Чичваркин[1 - Минюстом РФ признан иноагентом. – Прим. ред.] был главой «Евросети», он однажды подарил партнерам на Новый год желтые резиновые пенисы с надписью «Хрен вам, а не подарки» и навешал по стенам баннеров про то, что они в компании – нонконформисты. Популярный ныне искусственный интеллект (ИИ) дает такое определение: «Нонконформист – это термин, который описывает человека, не принимающего общепринятые нормы и правила поведения, а склонного к нестандартным взглядам и действиям». Резиновые изделия и баннеры обошлись Чичваркину гораздо дешевле обычной рекламы, а новости про спецподарки и нестандартные взгляды сотрудников компании разлетелись мгновенно. Этот человек – мастер эпатажа и гениальный пиарщик. Он учел любовь людей к подаркам, интерес ко всему нетрадиционному и честно заработал свой кусок славы. Возможно, она носила негативный характер, но к Евгению вполне относятся слова Билла Гейтса о способности предвидеть желания людей: «…когда-то это будет похоже на славу на кончиках ваших пальцев».

Все ли средства хороши?

Они утверждают, что разврат бывает полезен для здоровья, они же и учреждают правильный, аккуратный разврат.

    Толстой Л. Н., «Крейцерова соната»

Недавно студенты спросили меня: а что у пиарщиков с этикой и как они делают моральный выбор, когда встает вопрос, работать ли с неэтичными бизнесами? Допустимо ли продвигать недостаточно хороший продукт как суперхороший? Можно ли продвигать и обелять бандитов и убийц? Мой ответ: все люди разные. У каждого свой кодекс этики и моральный компас. Да, есть ассоциации, например Американское Сообщество по Связям с Общественностью (PRSA), где кодекс сформулирован и является обязательным для исполнения всеми участниками. Но участников 400, а пиарщиков в Америке – сотни тысяч. Так что всегда найдутся те, кто не работает с алкоголем и табаком; есть пиарщики, которые не работают с гемблингом; и существуют пиарщики, которые не связываются с политикой. И есть даже те, кто «отмывает» имидж убийц. Уверен, что у Эскобара были пиарщики. Каждый решает сам, но лучше все же оставаться на светлой стороне.

Отдельный вопрос – все ли способы хороши, чтобы стать узнаваемым. Можно ли врать публике для того, чтобы продвинуть хорошего человека? Нужно ли пиарить плохой продукт, чтобы перестать бояться честных отзывов и публикаций? И тут мой ответ однозначен – всегда надо быть максимально честным. Можно подсвечивать выгодные факты и оставлять в тени невыгодные. Можно создавать вовлекающие истории, как бренд или личность прорывается из грязи в князи, можно найти нужный угол зрения и работать только на него. Но точно не опускаться до прямого обмана. Особенно в наш цифровой век, когда вся информация сливается случайными людьми там, где вы этого не ждете. Дороже будет потом отмываться.

Все остальные способы – вполне нормальные. Если вы не нарушаете уголовный или административный кодекс – пиар в рамках. Если вы нарушаете законы физики – это вообще отлично. Если вы решили продвигать себя как злодея, потому что вам это зачем-то нужно, – продвигайте. Лучше быть на слуху как отрицательный персонаж, чем оставаться в неизвестности. Так, Александр Невзоров[2 - Минюстом РФ признан иноагентом. – Прим. ред.] сознательно выстроил свой образ безбашенного отморозка. По его собственным словам, в результате никто уже не ждет от него ничего хорошего, кроме плохого. На фоне этих ожиданий легко нести полную чушь: в любом случае она будет принята на ура. Он мастерски выбрал себе роль, которой с видимым удовольствием соответствует.

Кому он нужен?

Все врешь: ни на что он тебе не нужен…

    Лесков Н. С., «Захудалый род»

Если принять за данность, что PR все равно не избежать, есть смысл использовать его сознательно, т. е. эффективно. Кому он вообще может понадобиться? Мое мнение на этот счет – всем! Но давайте по порядку. В первую очередь речь о тех, кто имеет конкретные цели более чем на один день. Цели могут касаться лично человека или его компании, в любом случае PR ему просто необходим. Будь это венчурный или благотворительный фонд, отдельный бизнес-ангел, стартап, корпорация или индивидуальный предприниматель, эксперт или коуч. Не говоря о политиках, выборных или назначенных.

Да, конечно, есть бизнес-стратегии, которые не подразумевают работы над созданием образа объекта продвижения. Если вы работаете на массовом рынке с маленьким средним чеком, например в людном месте продаете сувениры, и вас устраивает текущий оборот, то связями с общественностью можно особо не заморачиваться. Покупки таких товаров происходят спонтанно, эмоционально, покупателей ваши ценности и опыт работы не интересуют. Но как только вы захотите стать главной городской сувенирной лавкой, без рассказа о своем трудном, но успешном пути, жизненных принципах и планах уже не обойтись.

Или вам выпало работать на олигополическом рынке, где один или несколько крупных игроков диктуют покупателям свои условия, а конкурентов новых нет и не предвидится. PR вам просто не нужен, и так сойдет. А может, вы продаете на крупных торговых интернет-платформах разнообразные товары высокого спроса – сегодня трусы, завтра прихватки для кастрюль, послезавтра подтяжки? Тогда вам просто некогда заниматься долгосрочными PR-стратегиями, только успевай нос держать по ветру рыночных трендов.

Так будет продолжаться, пока компания не разрастется по-настоящему и появятся ранее неведомые риски, например налоговые. Если вас закроют при обороте в 100 000 долларов, это полбеды. Поплачете немного и пойдете дальше. Но если счет идет на миллиарды и других источников дохода нет, PR поможет вас защитить. Образ супер-пупер-продавца, предпринимателя, который сделал себя сам, с безупречной репутацией, который у всех на слуху и вещает на всех мероприятиях про чудеса электронной коммерции, заставит владельцев площадки принять ваши проблемы близко к сердцу. В противостоянии с налоговой им придется занять вашу сторону. Почему? Да потому что когда вы известны не только в профессиональной тусовке, то и голос ваш звучит громче. И неприятностей ваш голос может доставить сильно больше, чем голос ноунейма. Вспомните хотя бы недавнюю историю с Сэмом Альтманом и его увольнением из OpenAI. Один его твит – и завертелось. Пришлось обратно звать.

Если коротко: нет нужды в стратегии или она предполагает крайнюю гибкость – PR не нужен. Есть долгосрочная стратегия, реальные планы развития – общественные коммуникации необходимы. Даже если сегодня вы кайфуете на олигополическом рынке, завтра ситуация может измениться, например рухнут границы, в страну хлынут крутые конкуренты, начнется жесткая борьба за клиентов. В ней победит тот, кто сумеет склонить их мнение в свою пользу, у кого более эффективно налажены связи с общественностью. Реален такой риск? История показывает, что очень даже реален. А что с рисками делают грамотные предприниматели? Они их хеджируют, т. е. учитывают в своей деятельности, принимают превентивные меры – «действия, предпринимаемые заранее, с целью предотвращения неприятных ситуаций или проблем» (определение, данное ИИ).

Не надо быть глубоким бизнес-аналитиком, чтобы увидеть, как день за днем меняется экономическая ситуация в мире и в отдельно взятых странах. Полагать, что завтра будет как сегодня, потому что сегодня было как вчера, – мягко говоря, недальновидно. Это только в кино бывает день сурка, события которого повторяются снова и снова. В реальной жизни приходится быть начеку, готовым к постоянным изменениям.

А если бы никакого PR в мире не было? Было бы в этом мире лучше жить? Мне кажется, PR возник как ответ на изменения в обществе, переход социальных устоев, урбанизацию, технический прогресс. Если посмотреть на животных и на их инстинктивное поведение, например павлинов, распускающих хвосты в брачном танце, видно, что стремление к самопрезентации – врожденное желание всех живых существ. Человеческий PR – лишь более сложное и осознанное усилие. Ячейки общества укрупняются, родоплеменные отношения сменяются классовым обществом и государствами, мир становится более связным и одновременно разделенным. Инструменты влияния и коммуникации тоже не стояли на месте. Религия, риторика, пропаганда… PR стал естественным продолжением этого развития.

То есть кажется, что нельзя на мой вопрос ответить. Если бы не было, то все равно был бы. Или мы не жили бы в том мире, в котором живем. А что до вопроса, лучше бы был мир без PR, – так ведь, как и любой инструмент, PR может использоваться во благо и во вред. Люди бывают добрые и злые, их цели могут быть гуманны или бесчеловечны. Их способности по влиянию и скорость этого влияния увеличились. Поэтому считаю, PR сам по себе не плох и не хорош, это естественная составляющая жизни 8 миллиардов обитателей планеты Земля. И да, мы с вами – тоже естественная ее составляющая.

Конечно, если бы землян было всего тысяч триста, территориально мы были бы разобщены, людские ячейки были бы оторваны друг от друга, и никакого взаимодействия, кроме как торговать друг с другом и убивать друг друга, не возникало бы. Я описываю что-то вроде античности, как вы поняли. Тогда PR заключался бы в изготовлении чудес света для прославления своего сообщества или его руководителя, рассылке бродячих проповедников и распространении рукописей. То есть он был бы, но другой. И кстати, даже в этом случае у PR были бы свои интересанты и свои жертвы.

Но живем мы сейчас, нас 8 миллиардов, и мир страшно, очень плотно связан. Вот и приходится соответствовать. Сейчас мы можем смело списывать свои неуспехи именно на пропаганду, как раньше списывали на волю Божью. Раньше ж как было: заболел – виновата судьба. Сейчас: заболел – это мне пропагандой навязали не те продукты, лекарства или образ жизни. Раньше: пробился человек к успеху – это Боженька ему благоволил. Сейчас: пробился человек – это он пиарился изо всех сил. А так он, конечно, слабый специалист.

Чтобы жить в мире, людям и странам необходимо поддерживать определенный минимум согласия. Оно достигается путем межличностной и групповой коммуникации. Как вы понимаете, достижение согласия требует не одного лишь обмена информацией, но и наличия такого важного фактора, как умение убеждать, влиять. Таким образом, PR остается неизбежным до тех пор, пока человеческие социальные структуры и власть конкурируют между собой. Хотя методы мутируют от мифотворчества золотого века до вирусных мемов, императив формирования коллективного убеждения сохраняется. Cпособность воздействия PR может быть неприятной или положительной в зависимости от морального кодекса тех, кто пользуется этим неотразимым влиянием.

Если денег на PR пока нет

Здесь, как нигде в другом месте, чувствовалась великая сила знания…

    Мамин-Сибиряк Д. Н., «Приваловские миллионы»

Но что делать тем, кто и рад бы выйти в лидеры, да денег нет на продвижение? В этом случае вкладывайте в PR свое время – такие инвестиции обязательно окупятся. Начать можно с малого: контроля точек контакта с окружающим миром. Однажды обратился ко мне знакомый, попросил помочь с PR. По-братски, ибо бюджета нет. Смотрим его сайт. А там, можно сказать, антиинформация. Представьте розничный интернет-магазин с розничными ценами и с розничными предложениями, но почему-то расположенный на сайте оптового производителя товаров, в данном случае речь о косметике. Первое, что видит его посетитель, – объявление о скидках. Мол, подпишись и получишь купон –20%. Нормальный бренд-менеджер раскрученной косметической сети сразу подумает: «Эти ребята собираются разрушить мой бизнес, раз такие скидки дают в розницу на товары, которые собираются поставить к нам на полку. Зачем они мне нужны?» Другими словами, иногда для разумного эффективного продвижения не требуются непомерные усилия, достаточно просто включить мозги и взглянуть на собственный образ глазами партнеров. Конечно, приятно, когда о тебе пишет Forbes, но как насчет одного часа в неделю, чтобы просто сесть и подумать! Не жалейте полученных знаний, потраченного на PR времени – и деньги неизбежно появятся.

Когда начинать? Чем раньше, тем лучше. Возможно, лет пятнадцать назад, но и сейчас не поздно. Студент учится, защищает свой крутой проект, выходит с ним на бизнес- и научные тусовки, знакомится с инвесторами – делает первые PR-шаги, чтобы получить путевку в будущее. Взрослый дядя продвигает свою компанию, фонд, социальные изменения в стране – и ему самое время PR заняться, чтобы заработать больше денег. Масштаб деяний может быть разным, конкретные инструменты – различаться, но принципы остаются неизменными. Начинать можно и нужно с малого. Если вам кажется, что PR – это сложно и, чтобы быть хорошим пиарщиком, нужны знания, которых у вас нет, то вам это только кажется. PR не нейрохирургия и не ядерная физика. Это логика, способность критически и системно мыслить и сопоставлять факты. Так что, если вас останавливает то, что вы не умеете, не останавливайтесь. Это не сложно. Это просто страшно.

Солипсизм, Хабаровск, Мышкин

«Умеете ли вы солить огурцы?» – спросил он Natalie.

    Герцен А. И., «Былое и думы»

Лучшей метафорой для описания, что такое PR и как он работает, я считаю солипсизм. Всезнающий ИИ подсказывает: «Солипсизм – это философская концепция, которая утверждает, что только сознание индивида является реальностью, а все остальное – мир, другие люди, материя – существуют только в его уме». Для солипсиста реально существует лишь то, о чем он сам знает. И именно в том виде, как именно он это знает. Остального просто нет.

Вот два студента с одинаковыми дипломами вышли на рынок труда. Один предпринял ряд шагов, чтобы будущие рекрутеры его заметили. Другой этого не сделал. Нетрудно догадаться, кто из них раньше найдет работу. В том и дело, что, какими бы замечательными, умными и умелыми мы ни были, во внешнем мире о нас знают только родители, друзья да органы внутренних дел. Сделать себя видимыми для остальных – наша личная обязанность. Вы можете быть сколь угодно хорошим для себя и своей семьи, но для рекрутеров и руководителей вас просто нет. Пока о нас не знают те, кто нам нужен, мы для них в лучшем случае – темные силуэты в безлунную ночь. Но если мы должным образом заявили о себе, ворвались в их ощущения, занимаем свое место в их сознании – наши лучшие качества предстают перед ними, словно освещенные ярким солнечным светом. Это касается людей, идей, товаров, услуг, городов. Если город Хабаровск не озаботился, чтобы мы о нем узнали кое-что интересное, вряд ли он получит наши туристические деньги. Мы отвезем их в Венецию, Суздаль или Мышкин, что расположился на высоком волжском берегу. Венеция живет в наших головах в виде каналов, фестивалей, музея и толп туристов. Суздаль как-то связан с Золотым кольцом, мы точно не знаем, что это, но в тур по Золотому кольцу едем исправно. Про Хабаровск я лично ничего не знаю, у меня нет ожиданий от этого города, его для меня нет. А вот Мышкин – это песнь солипсизму!