Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой

При выборе СМИ нельзя ориентироваться только на уже имеющиеся данные по тому или иному носителю. На рынке постоянно появляются новые информационные средства. Они могут быть не изучены, но при этом весьма эффективны. В таком случае приходится полагаться только на опыт, на интуицию, на любые косвенные данные.

Для того чтобы в процессе медиапланирования выбрать наиболее подходящие СМИ, необходимо знать их специфические черты, недостатки и достоинства, особенности использования. Использования как раздельного, так и совместного. Ведь в современных, так называемых «микс-кампаниях» обычно задействованы сразу несколько СМИ.

При выборе СМИ необходимо учитывать следующие показатели:

– охват целевой аудитории,

– обеспечение необходимой частоты,

– скорость аккумулирования целевой аудитории,

– качество восприятия информации,

– конкурентная политика,

– подача информации.

Охват целевой аудитории

Прежде всего специалист по медиарилейшенз должен очень хорошо представлять аудиторию, на которую он собирается воздействовать. Необходимо иметь ее «оцифрованный» портрет – количество людей женского или мужского пола, определенного возраста, образования, дохода и т. д.

Исходя из характеристик целевой аудитории и выбирается то или иное информационное средство.

Очевидно, что СМИ должно обеспечить охват на той же территории, где находится целевая аудитория информационного воздействия.

Важный показатель охвата – избирательность аудитории (audience selectivity). Он указывает на способность носителя доводить информацию до целевой группы при минимальном охвате нецелевой аудитории (при минимуме «пустой доставки»).

Также принимается во внимание географическая гибкость охвата средства массовой информации (geographic flexibility). Этот показатель отражает способность носителя покрывать определенные регионы, в которых находится целевая аудитория.

Очень важно иметь представление о том, какая у носителя ротация аудитории. То есть насколько просто «попасть» информацией в одну и ту же целевую группу.

Данные по аудитории того или иного СМИ содержатся в стандартных отчетах исследовательских компаний. Если по какой-то причине такие данные недоступный для специалиста по медиарилейшнз, то он может использовать косвенные показатели.

В названии многих СМИ есть непосредственное указание на тех, кто их смотрит, читает, слушает: «Строительная газета», «Спортивный канал», «Милицейская волна» и т. д.

Некоторые издания указывают на свою читательскую аудиторию, публикуя прямо под своим названием фразу: «Газета – для деловых людей», «Журнал – для современных женщин» и т. д.

Узнать о профиле целевой аудитории СМИ можно и обратившись к их сотрудникам. Однако проводить подобные опросы сотрудников СМИ стоит со всем вниманием. Чтобы не возникало ситуаций, подобных той, о которой рассказывает научный редактор «Мир ПК» Геля Рузайкин: «Из автомобильной компании Lexus присылают сообщения о том, что они собирают информацию о профиле изданий. Каждый квартал. И каждый раз без обратной связи. Что они там делают? Непонятно…»[23 - Материалы конференции «Технологии создания информационного повода на рынке информационных технологий» // Российская Государственная библиотека, 20 февраля 2003]

С представлением сотрудников издания о составе их читателей могут не согласиться конкуренты, общественность. Не редкость, когда ошибаются и сотрудники конкретных СМИ, и их «наблюдатели». В связи с этим лучше всего иметь полноценные данные об исследованиях аудитории, проведенных специализированными компаниями. И всегда неплохо дополнить имеющуюся картину собственным анализом. Для этого нужно опять же почитать опубликованные материалы, представить, кто их читает. Полезно будет и обратить внимание на письма читателей, если они есть. По обратной связи так же можно в какой-то мере составить портрет аудитории.

До некоторых компаний мысль о том, что информация об изданиях необходима, доходит только после информационных неудач. И тогда может возникнуть диалог, схожий с описанным главным редактором «Инфобизнес» Денисом Викторовым:

«– Здравствуйте, а что это вы о нас совсем не пишите?

– А что про вас можно написать.

– Ну, у нас фирма такая большая…

– Не одна ваша такая большая…

– Ну, еще, еще… А как ваше издание позиционируется? Что вам интересно?…

Следует долгое объяснение, что из себя представляет наше издание…»[24 - Материалы конференции «Технологии создания информационного повода на рынке информационных технологий» // Российская Государственная библиотека, 20 февраля 2003]

Обеспечение необходимой частоты

СМИ должны быть способны обеспечить необходимую частоту воздействия на целевую аудиторию. Различные виды прессы, радио, телевидения и интернета имеют различную частоту выхода в свет. Так, одни газеты являются ежедневными, а другие еженедельными. Журналы зачастую печатаются один раз в месяц. Помимо периодической печати случаются разовые выходы экстренных выпусков, специальных приложений.

Скорость аккумулирования целевой аудитории

Важным показателем при выборе СМИ является его скорость аккумулирования аудитории (speed of audience accumulation). Компании необходимо знать, как быстро она добьется необходимого результата с тем или иным носителем. Например, телевидение охватит целевую аудиторию мгновенно, а ежемесячный журнал будет ее «собирать» в течении нескольких десятков дней.

Качество восприятия информации

СМИ должно подходить по виду информации – рациональному (детализированному) или эмоциональному. К рациональным СМИ можно отнести газеты, журналы и интернет. К эмоциональным – радио и телевидение.

Конкурентная политика

При выборе СМИ можно ориентироваться на те из них, где уже «работают» конкуренты. Там, видимо, точно есть целевая аудитория. Однако, в таком случае придется вести конкурентную борьбу.

Там, где нет конкурентов, проводить информационное воздействие проще, но достаточно много ли в этих СМИ представителей целевой аудитории?

При оценке конкурентной политики следует проявлять внимание, так как та или иная компания может владеть (или совладеть) средством массовой информации или состоять с ним в каких-либо деловых взаимоотношениях, что и определяет размещение ее информации именно в этом носителе.

Важно понимать, что выбор подходящих СМИ хотя и не означает автоматического информационного успеха, но, однако, является его крепким фундаментом.

Списки СМИ

Для того, чтобы вести эффективную нацеленную работу компании следует иметь списки средств массовой информации, с которыми она сотрудничает. Необходимо иметь перечни по телевидению, радио, газетам, журналам, интернет-изданиям.

Перечни должны быть «развернутыми». В них необходимо закладывать как можно больше полезной информации.

Так, например, для газет следует иметь такие данные, как:

Название -

Год выпуска -

Информационная направленность -

Регион распространения -

Тираж -

розничный -

подписной —