Рекламный текст в современных СМИ

В определенных ситуациях цена может быть менее важной, нежели качество. В других ее значение первостепенно. Часто реципиент не заинтересуется продуктом и не будет запрашивать по нему дополнительной информации, если в рекламном сообщении не обозначена его цена, т.е. если потребитель заранее не соотнес ее со своими финансовыми возможностями или со своими представлениями о том, сколько должны стоить такие товар или услуга. При этом более низкая цена не всегда бывает более привлекательной. Многие не желают рисковать, покупая дешевые продукты, так как убеждены, что более высокая цена означает и более высокое качество (и ряд примеров из истории рекламы подтверждают данный тезис: продукты Davidoff[46 - Рассказывают, что как-то во время игры в гольф один из игроков – аристократ и миллионер – заметил г-ну Давыдову, что продукты его фирмы действительно хороши, но не понятно, почему они так дороги, на что получил ответ: «Потому что я тоже хочу играть в гольф».], история с перепозиционированием виски Chivas Regal в категорию Premium и т.д. Нередко в рекламе косметических услуг и процедур – похудание, декоративное протезирование и др. – появляется даже специальное примечание: «Дорого!».)

Цена также должна быть увязана с размером упаковки (т.е. с количеством). «Семейная» обычно означает много и дешево, маленькая упаковка означает, что она не занимает много места и не испортится прежде, чем кончится, или что специально предназначена для потребления в дороге.

В целом в рациональной рекламе одним из наиболее эффективных направлений разработки главной идеи является апеллирование к желанию заработать больше денег и сэкономить.

Таким образом, если у рекламируемого товара есть положительные отличия в цене или качестве, то лучше делать упор именно на них. Дополнительные выгоды можно привести для усиления воздействия.

Если же цена и качество товара примерно одинаковы с конкурентными, то стоит сосредоточиться на подчеркивании других выгод. Опираясь в первую очередь, конечно же, на самые привлекательные для потенциального покупателя.

В разных случаях хорошими аргументами могут стать сроки исполнения заказа, безопасность эксплуатации, гарантийное и сервисное обслуживание, большой срок гарантии, возможность замены товара, дополнительные удобства, местонахождение фирмы, профессионализм служащих, теплая атмосфера в пункте продаж, хорошая репутация продавца и т.д.

В прошлом считалось, что предложение возврата денег в случае неудовлетворенности покупателями повышает их интерес. Однако сегодня продавцы склоняются к тому, что это не оказывает существенного влияния на потребителей. Подобное заявление скорее воздействует на самого продавца, придает ему уверенности. Но стоит ли в таком случае заносить возврат денег в перечень предлагаемых покупателю выгод? Едва ли.

В рекламе с рациональным подходом слабыми идеями будут те, что отталкиваются от цвета упаковки или формы товара. В рекламе же, нацеленной на эмоции, когда рациональные выгоды не являются значимыми, такие идеи могут быть вполне уместны. Например, при рекламе недорогих товаров или товаров с практически одинаковыми техническими характеристиками. В таких случаях могут быть обыграны не только второстепенные детали товара или его упаковки, но и действие, совершаемое с товаром или вокруг него.

Маленьким компаниям лучше сосредотачиваться не на том, как хорош их товар, а на том, в чем он превосходит товары других фирм. Иначе можно спровоцировать спрос на товар, но покупать его будут у более известных, крупных или рекламируемых конкурентов.

Основное преимущество должно быть легко воспринимаемым и понятным для всех членов целевой аудитории. Предлагаемую выгоду необходимо сформулировать таким образом, чтобы она наиболее эффективно работала, вызывая ожидаемую реакцию.

И конечно при разработке основной идеи не стоит заниматься придумывать популярные эстрадные номера, нацеленные на привлечение внимания публики, а не на продажу товар. Также следует избегать самолюбования: на первом месте товар, удовлетворяющий определенные потребности потребителя, а не название компании и уж тем более его собственника, решившего таким способом потешить свое самолюбие. Товар не должен конкурировать с продающей его компанией.

При разработке основной идеи важно понимать, что реклама запоминается тем сильнее, чем многочисленнее и ярче вызываемые ею в сознании читателя ассоциации идей. То есть при создании эффективного текста и иллюстраций необходимо использовать наиболее сильные ассоциации, те которые сильнее всего «работают» в сознании потребителя.

При разработке текста точно также важно избегать напоминания чего-либо непривычного, легко ускользающего от запоминания. Например, для специалиста по работе на бирже, буду легко понимаемы образы «быки»и «медведи» – брокеры работающие на понижение и повышение акций. Для обычных людей, быки скорее «работают» на ферме, а медведи бродят по лесам. И т.д.

Человек легче всего ассоциирует все что попадает в область его зрения с тем, что закрепилось в его сознании ранее. Таким образом эффективная реклама должна налаживать связи именно с его сложившимися ранее представлениями, а не пытаться вытеснить их, заменить их новыми. Это сделать очень сложно, а зачастую попросту невозможно в силу того, что многие ассоциации жизненно важны для человека.

Не стоит объяснят женщинам через мужские аргументы, и наоборот мужчинам через женские, рыбакам через доводы охотников, потребителям пива через соображения пьющих молоко и т.д.

Если идти этим путем, то придется использовать большое количество повторов. Например, вдалбливать потребителям, что «джинс» и «малина» – это не вид брюк и ягоды, а тарифы на мобильную связь. (см. иллюстрацию 1.3) Слово «Джинс» происходит от «Jeans». «Джинсы» – это, в первую очередь, брюки определенного типа. На такой текст обратят внимание прежде всего те, кому нужны джинсы, а не услуги мобильной связи.

При создании ассоциирования важно идти до конца. Цепь ассоциаций нельзя разрывать, так как в большинстве случае потребитель не сможет самостоятельно добраться до конца задуманной копирайтером логической цепочки, или вообще сделает неверный, непредусмотренный вывод.

Илл. 1.3

Например, прочитав следующий текст рекламного объявления одного из российских журналов многие читатели подумают не о том, чего хотели бы его создатели:

«Мы за то, чтобы профессия журналиста из второй древнейшей превратилась в первую важнейшую»

(журнал)

Очень опасно использовать сильные ассоциации, уводящие сознание потребителя от самого товара. Особенно часто такое бывает при использовании таких мощных тем, как секс, юмор, страх и т.д.

Непредвиденная ассоциация может вызвать у потребителя чувство неудовольствия, неудовлетворения, которое будет направлено и к рекламе, и к самому товару. Например, не лучшие ассоциации вызывает реклама обувной торговой компании: «Мы обуем всю страну!»

Для того, чтобы избежать нежеланного эффекта следует соблюдать законы ассоциации, основанные на привычной связи, на сходстве и на соразмерно возникающих настроениях. То есть первой в сознании всплывает привычная мысль – та связь между предметами или событиями, которая наблюдалась уже неоднократно, и повторение которой вновь кажется естественным. Также первой может всплыть ассоциация с предметом или событием, оказавшим на человека очень большое эмоциональное событие. Оно может быть как присуще определенной группе людей или отдельному индивидууму.

Конечно, копирайтеру не удастся выявить и учесть частные ассоциации, но групповые выявить не так уж сложно.

Пример идеи, вызывающей сильные уводящие в сторону от предмета рекламы ассоциации, представлена на илл. 1.4.1. – 1.4.4.

Илл. 1.4 – 1.7

Пример уместной идеи:

Как приклеить слона к потолку?

Если Вы зададите нам этот вопрос, мы не скажем: «Это не возможно!»

Мы лишь уточним, из какого материала сделан потолок. Затем сообщим, какая лента класса VHB поможет решить Вашу задачу. Напомним норму расхода и правил нанесения клейких лент...

Нельзя сказать, что использование образа слона в рекламе клейкой ленты является сильной продающей идеей. Вместе с тем в данном случае такой подход достаточно уместен. Ведь слон ассоциируется с большим размером, с большим весом, который удержать может конечно же не каждый клей.

Задача коммуникации достигается легче, когда рекламная кампания сосредоточена на простой, четко сформулированной цели. Простота – необходимое качество рекламного текста. Объявление, пытающееся сообщить слишком много, разваливается, становится неэффективным.

Главная идея должна существенно отличаться от предлагаемого ближайшими конкурентами. Кроме того, идее следует быть достаточно сильной, значимой, действительно привлекающей покупателей. Если в рекламе подчеркивается микроскопическое отличие от других товаров, которое потребитель не в состоянии уловить или не считает важным, то эффект от такой рекламы будет таким же -микроскопическим (что и получилось в одной из реклам автомобиля «Волга», где акцент поставлен на новые фары машины).

Одним из самых простых путей выбора основной идеи является адаптированный повтор уже имевшей успех в предыдущих кампаниях. Но для обеспечения максимальной эффективности в большинстве случаев, конечно же, лучше использовать свежую сильную идею. И не обязательно одну. Так, например, в одной из рекламных кампаний автомобиля Фольксваген в одном объявлении упор делался на экономии бензина, в другом – на отсутствии радиатора, в третьей – на контроле качества в процессе производства и т.д. То есть в рамках одной стратегии в разных текстах могут быть реализованы разные идеи, подкрепляющие друг друга.

ФОРМА

В соответствии с главной идеей рекламы выбирается форма текста, в которой будет передана информация. Наиболее широко распространенные подходы – это прямое изложение фактов, повествование, диалог, монолог, интрига.

ПРЯМОЕ ИЗЛОЖЕНИЕ

При прямом изложении фактов текст непосредственно разъясняет смысл иллюстрации и заголовка. В рекламе просто описывается, что представляет из себя товар и как он действует. Характеристики товара при прямом изложении представляются в порядке значимости. Потребителя аргументировано убеждают в необходимости покупки.

Пример прямого изложения фактов:

Автомобили в кредит за 30 минут!

Не копи!

Без залога

без обязательного страхования

без предоставления справок о доходах

оформление документов на месте

Ежедневная информация о ценах и наличии автомобилей в салонах «Автомир»:...

Факты также могут быть поданы в процессе показа, как товар помогает решать проблемы потребителя.

Текст может принять форму информационного сообщения. В таком случае в нем будут фигурировать слова «состоится», «открывается», «проводится» и т.д.

Нередко информацию подают в форме инструкции. В таком случае в тексте для потребителя прямо пишется, что он должен сделать. «Хочешь получить... Тогда купи.., подсоедини.., получи...»