Рекламный текст в современных СМИ

7. Оформление текста;

8. Разработка вариантов текста;

9. Тестирование текста.

На всех этапах работы над текстом необходимо иметь под рукой как можно больше информации, касающейся конкретного продукта. Эту информацию лучше всего представить в виде специального информационного перечня, позволяющего легко находить потребовавшиеся данные.

Объем собранной информации может быть очень большим. Но иначе невозможно рассмотреть товар с разных сторон, достаточно глубоко понять его, осознать значимость и взаимоподчиненность различных фактов, масштаб проблем. Обширные и всесторонние знания позволяют отсеивать второстепенное, тривиальное, и при этом выбирать главное, концентрироваться на нем. Кроме того, многочисленность собранных данных повышает доказательность приводимых утверждений, помогает выстроить логику развития текста, составить верную композицию, подобрать соответствующий эмоциональный фон и т.д.

В журналистике считается, что в среднем в окончательную публикацию попадает 1/10 часть от всей собранной информации. В рекламе эта пропорция гораздо больше, может быть и 1/100.

Содержание рекламы разрабатывается на основе информации о товаре, потребителе, рынке, параметров рекламного сообщения. В основу закладывается ориентация на потребности покупателя, которые должны быть удовлетворены характеристиками продукта. Соответственно выстраивается следующий информационный перечень:

1. Характеристики товара, потенциального покупателя, рынка, параметры рекламного сообщения;

2. Выгоды, предоставляемые товаром потенциальному покупателю;

3. Ключевые выгоды.

Перечень можно также представить себе и в виде своеобразной информационной пирамиды:

ХАРАКТЕРИСТИКИ

Четкое представление о четырех рекламных переменных – о целевой аудитории (желательном реципиенте рекламного сообщения), о продукте, который предстоит рекламировать, о рынке, который предстоит осваивать, и о параметрах размещения в рекламоносителе – основа в создания эффективного рекламного сообщения.

Сбор необходимой информации не такое простое дело, как может показаться на первый взгляд. Прежде всего он требует существенных затрат времени и организованного подхода. Конечно, легче искать, когда знаешь, где искать. Так, информацию для перечня характеристик можно взять из следующих источников:

– имеющиеся рекламные разработки,

– публикации о компании,

– имеющиеся рекламные материалы,

– данные исследований,

– материалы конкурентов,

– личные впечатления.

В имеющихся рекламных разработках могут быть:

– концепция предстоящей рекламной кампании (разработанная как рекламодателем, так и рекламным агентством);

– бриф (формулировка основной рекламной цели конкретного сообщения, описание отстройки от конкурентов, целевой аудитории покупателей, продукта, компании, выгод, стилистических особенностей, сюжета и т.д.);

– внутренняя концепция представлений компании о самой себе (имеется в основном у крупных корпораций. Служит для формулировки принципов корпоративной философии);

– фирменный стиль (требования по соблюдению единого стиля всех материалов о компании: фирменный цвет, шрифт и т.д. Эта информация помогает выдерживать генеральную линию рекламы компании, эффективно воздействовать на потребителя через разные виды сообщений и рекламоносителей).

Публикации о компании можно разделить на два типа:

– публикации собственно о компании,

– публикации о рынке, на котором действует компания.

И первые, и вторые чрезвычайно важны. Публикации о компании дадут возможность взглянуть на нее со стороны, выделить детали, которые остались незамеченными ее собственными сотрудниками или обслуживающим ее рекламным агентством. Публикации о рынке покажут положение компании на нем. Возможно, укажут на характеристики товара, позволяющие успешно продвигать его, подскажут новые пути продвижения.

Богатую информацию могут предоставить уже имеющиеся у компании рекламные материалы, такие как:

– листовки,

– проспекты и буклеты,

– печатные объявления,

– аудио– и видео ролики,

– образцы наружной и транспортной рекламы,

– сувенирная продукция,

– и т.д.

Рекламные материалы разных годов могут показать, каким образом, куда движется компания, как развиваются ее товары или услуги. Опыт прошлых лет поможет устранить возможные ошибки. Стоит покопаться в архивах, старых подшивках и для того, чтобы, возможно, обнаружить интересный факт. Не исключено, что старые удачные находки пригодятся и для новой рекламы. Например, слоган Аэрофлота прошлого века «Меньше в пути – больше в отпуске» и сегодня весьма привлекателен.

Без данных исследований рынка потребителей, дистрибьюторов, продавцов, конкурентов, цен и прогнозов, просто нельзя говорить о грамотном подходе к разработке рекламы. Их наличие при подготовке рекламного текста обязательно.

Потребители укажут, что нравится и не нравится в товаре. Именно им его покупать. Если речь идет о моющем средстве, то стоит поговорить с домохозяйкой, об автомобиле – с автомобилистом, с теннисистом – о ракетке и т.д.

Также ценным будет и мнение независимого специалиста в той или иной области. Он может отметить то, что упустили или не захотели по какой-либо причине отмечать представители рекламируемой компании.

Продавцы, непосредственно общающиеся с покупателями, часто знают о товаре и целевой аудитории больше, чем директор по маркетингу фирмы, производящей или распространяющей этот товар. Дистрибьюторы расскажут о возникающих сложностях при продвижении товара. Возможно, подскажут что-либо существенное в рекламной политике.

Стоит пообщаться и с работниками, изготавливающими товар. Часто они знают очень многое о производимом товаре. Особенно много могут рассказать опытные работники, могущие сравнивать товар, как с конкурентным, так и с ранее производимым. Они могут указать, как на преимущества, так и на недостатки.

Полезным будет и посещение места производства товара. Вот что пишет по этому поводу известный копирайтер А. Кромптон: «Если вы пишете рекламную кампанию для этого товара в первый раз и если у вас много времени, не бойтесь просить организовать экскурсию по предприятию. Мало что может помочь вам лучше понять вашего клиента и получить факты о том, как изготавливается его товар, из первых рук, чем экскурсия по его предприятию. Позвольте привести пример. Меня однажды попросили написать рекламную кампанию для „Черч Шуз”, некогда самой известной и самой дорогой марки обуви в Англии. Ее оптовая цена была выше розничной цены обуви большинства других изготовителей. Итак, вы видите, что у нас была проблема с ценой. Я захотел узнать, куда расходуются все эти деньги.

Я провел день, наблюдая за изготовлением этой обуви. Подошвы штамповались из кожи толщиной 2 дюйма. Их пришивали к передку дратвой, которую вощили вручную. Обувь действительно делали парой: никакой речи не могло быть об изготовлении полумиллиона левых туфель, такого же количества правых туфель и комплектации пар в конце конвейера. На изготовление одной туфли требовалось 200 различных операций; каждая туфля вручную чистилась щетками из верблюжьего волоса для придания безукоризненного глянца; и наконец, нанесение размера, стиля и торговой марки выполнялось тиснением из золота 88-й пробы. Я ушел убежденным в том, что, хотя обувь была очень дорогой, она стоила каждого пенса своей цены.

Я бы ничего этого не узнал, не попроси я об экскурсии на фабрику; и когда реклама была написана и представлена управляющему „Черч Шуз”, даже он не знал о своей обуви всего того, что рассказало ему мое рекламное объявление»[1 - Кромптон А. Мастерская рекламного текста. – Тольятти, 1995, С. 25.].

Многое покажет анализ цен, прогноз продаж, общая оценка экономического положения в регионе, стране, мире.

Данные различных исследований можно разделить на следующие две группы:

– данные исследований и мониторингов независимых служб,

– данные исследований собственной маркетинговой службы.