Автосервис. 10 шагов к успеху

Правильно работая со всеми вышеописанными метриками мы прямо повышаем показатель CLV. Зачем он нам? Для того чтобы видеть отношение конкретного клиента к нашему сервису. Допустим у Вас возник спорный вопрос с неким клиентом, Васей Пупкиным. «Спорный» – я имею ввиду не то, что Вы отломали что то на Васиной машине и спорите с ним что это не Вы сделали. Это безусловно должно быть отремонтировано без участия Васи, с Вашими глубочайшими извинениями и с адекватной компенсацией для Васи. «Спорный» в том смысле, что нет доказательств ни Вашей ни Васиной вины в поломке или возникшей ситуации, но эта поломка где-то на грани Вашей ответственности. Например: Вы ремонтировали узел и дали ему гарантию 1 год на бесперебойную работу этого агрегата, например, заменили ШРУС, в течении этого года Вася приехал и говорит, что у него «все то же самое», Вы смотрите, со ШРУСом – то все в порядке, развалился подшипник в ступице. Ага, можно из Васи еще деньжонок потрясти! Но Вася-то не хочет платить, а должен? Вопрос, проверяли Вы этот подшипник перед установкой нового ШРУСа? Даже если проверяли – этот вопрос актуален для самого Васи. Вы конечно с уверенностью говорите: «Вася, иди на… отсюда, наш ШРУС не виноват и он исправен. Давай еще денег за подшипник». Вася денег еще дает и думает – «развели, наверное больше не приеду». А подшипник-то стоил 3 копейки, мы ничего не потеряли, даже немножко заработали. Просто идеальное решение!!! Если мы знаем Васин CLV и он такой же как подшипник – «3 копейки», все правильно, не стоит Вася таких затрат на его удержание. А если CLV у Васи уже под миллион или больше? Он каждый раз приезжал к нам, платил по нашим счетам и так в течении 10 лет, да еще он обслуживает у нас 3 автомобиля? Дайте мне телефон этого Васи и я сам приеду и поменяю ему этот подшипник бесплатно. Посмотрю записи с видеокамер и разберусь, почему этот подшипник не проверили при замене привода, найду человека ответственного за угрозу потери такого клиента, наверняка публично казню этого персонажа, при этом Васю приглашу на казнь как главного гостя, может даже вручу Васе рубильник, хотя этот вопрос конечно, тоже стоит более глубокого анализа – Ваш персонал это один из Важнейших инструментов бизнеса и оценить потерю или даже демотивацию своего сотрудника нужно будет обязательно, и наверно не стоит разбрасываться им направо и налево. Ну а если это уже не в первый раз – казнь! Еще я сделаю пометку для всего персонала и с каждым следующим ШРУСом, на такой как у Васи машине, буду рекомендовать клиентам сразу же заменить и этот подшипник как взаимосвязанный.

– CLVa (client lifetime value average) Сколько среднестатистический клиент приносит денег за время сотрудничества с Вашей компанией. В общем тоже что и CLVa только средняя величина. CLVи CLVa очень интересные показатели, им можно посвятить отдельную статью или даже книгу, но постараюсь обрисовать их как можно проще и короче. Для наглядности воспользуемся примером: допустим, Вы меняете масло в двигателе по 500 руб., при этом, для простоты понимания вы больше ничего не делаете, каждый клиент приезжает для этой процедуры, за всю свою жизнь 10 раз, то CLVa будет 5000 руб. (500*10), а если у Вас всего 2 клиента и один из них приедет 10 раз а другой приедет один раз, ему что-то не понравится и он больше не вернется, то CLVa уже почти в два раза меньше 2750 руб. Но у Вас ведь не два клиента, и Вы меняете не только масло в двигателе, поэтому нужно сложить все что потратили у Вас клиенты и разделить на их количество. Чем больше CLVa тем больше Вы можете потратить на привлечение нового клиента или удержание старого, чем больше CLVa тем лояльнее к Вам Ваша клиентская база, т.е. отношение Ваших клиентов к Вашим услугам и сервису в целом лучше. А давайте мы теперь вернемся к Васе. Помните, того Пупкина у которого личный CLV был «3 копейки» и мы отказали ему в замене подшипника? Если мы сразу дадим ему фору, мы же профессионалы, мы знаем что такие подшипники нужно менять вместе со ШРУСом, а вот ему не поменяли сразу. Мы ему говорим:

– Вася, привод в порядке, это подшипник – но и его мы тебе поменяем по гарантии, т.е. бесплатно. Хоть ты и недавно обслуживаешься в нашемн8 СТО, но мы видим, что ты очень лояльный и порядочный дядя и хотим с тобой дружить – на тебе подшипник и мы тебе еще раз все проверили!» Как Вы думаете будет ли Васин CLV в будущем расти? Будет ли CLVa Вашей базы расти? Будет ли Вася рад этому? Мы еще поговорим об этом дальше, но лояльность Вашей базы выраженная в денежном эквиваленте и есть этот самый CLVa!

– Ma средняя маржа, т.е. какой процент в среднем чеке занимает Ваша прибыль, здесь расчеты посложнее – нужно все расходы, включая изначальные инвестиции, аренду, фонд заработной платы, стоимость расходных материалов и т. д. учесть в единице продукции, т.е. в среднем чеке. Складываем все расходы за месяц и делим на количество проведенных по кассе операций за это время. Сложность в том, чтобы учесть изначальные инвестиции – нужно разделить их на предполагаемый срок окупаемости выраженный в месяцах. Например: Вы вложили 1 000 000 в оборудование и рассчитываете вернуть инвестиции за 3 года (36 мес), а значит по 28 000 в мес, округлим до 30 000.

Аренда и коммунальные платежи, допустим около 70 000 мес, а фонд з/п 200 000 мес. Учтем расходные материалы, допустим в месяц на 50 000. Сейчас, для упрощения, мы не берем в расчет продажу запчастей, там несколько иная математика, и её однозначно нужно учитывать – но складской учет и логистика отдельная большая тема и сейчас, для упрощения допустим, что мы просто выполняем услуги, а магазин запчастей у нас на отдельном учете или же клиенты привозят свои детали. Также давайте учтем, что наше оборудование за миллион когда-то выходит из строя, да его еще нужно постоянно обслуживать, смотрим в документах к нему срок эксплуатации и понимаем, что через пять лет нам понадобится еще 1 000 000 на такое же новое оборудование, а по договору обслуживание уже имеющегося нам обходится 30 000 в мес, значит еще плюс 50 000 в месяц. если округлить. Возможно, я упустил какие-то моменты – заранее прошу прощения, но надеюсь, не у кого не возникнет сложности приплюсовать их сюда. Получилось ориентировочно 400 тыс ежемесячных расходов. Допустим, Вы только меняете масло в двигателе, как мы уже говорили, по 500 руб, значит средний чек 500 руб. А в день к Вам приезжает в среднем 30 клиентов, т.е. около 900 сделок в месяц. Несложно посчитать среднюю маржинальность сделки – все расходы разделим на количество сделок 400 тыс / 900 = 444, это и будет расходная часть каждой сделки, значит с каждой сделки вы получаете 56 руб чистой прибыли и средняя маржинальность выраженная в процентаэх Ma= (500—444) *100/500=11,2%. Конечно, я утрировал и упростил, надеюсь Вы меняете не только масло и у Вас, наверняка, есть и высоко-маржинальные сделки, да и сделок в месяц у Вас, не 900, но подумайте сами, насколько это важно: если у Вас средняя маржа 11,2%, сможете ли Вы сделать скидку 15%?

Теперь мы с Вами разобрались, куда смотреть и какие ориентиры использовать! Конечно в бизнесе существует еще великое множество всевозможных показателей и метрик, но для наших целей на данном этапе более чем достаточно.

Внимательно изучив нашу базу мы сможем понять, сколько у нас клиентов, сколько постоянных, как часто они приезжают, какие клиенты приносят нам больше всего денег, сколько денег остается нам с каждой сделки, сколько сделок мы в среднем проводим и какое качество этих сделок имеем. Постоянно работая над этими показателями, анализируя их зависимости от различных обстоятельств, принимая соответствующие меры мы неотвратимо будем увеличивать прибыль.

По большому счету, все эти данные можно получить из бухгалтерских программ, которые вы ведете. Я очень надеюсь, что Вы ведете учет, собираете данные о клиентах, если еще нет, то пора бы начать. Можно даже вести бумажные карточки по каждому клиенту или его автомобилю, что-то подобное картотеке, которые мы часто видим в поликлиниках. Если клиентов не очень много, то и это будет работать не хуже самой современной CRM системы, но век современных технологий позволяет упростить, систематизировать и автоматизировать эти процессы, как отслеживания так и учета клиентов, контактов, автомобилей, рекомендаций, ремонта и многое, многое другое. В этом Вам может помочь и 1С или любая другая бухгалтерская программа, которой Вы пользуетесь, возможно с некоторыми оговорками и недочетами, поэтому проще и удобнее вести его с использованием инструментов соответствующих времени. Можно подобрать CRM систему, которая будет выполнять все необходимые действия и не даст Вам упустить ни одного клиента, ни одного рубля Вашей прибыли.

Как выбрать такую систему? Во первых, бесплатный тестовый период нам необходим для теста основного функционала, скорость реакции и доступа к информации, во-вторых скорость оказания тех поддержки, в третьих, гарантии поставщика этого сервиса о конфиденциальности и сохранности Ваших данных. Конечно же с нынешним уровнем мобильности нам нужен доступ к нашим данным из любого места планеты и в любое время, поэтому мне лично импонируют облачные технологии. Ну и в конце концов, решение остается за Вами, поэтому как собирать информацию решайте сами, но собирать и анализировать её просто необходимо.

Отлично! Можно начинать движение? Стоп! Не спешите нажимать на все рычаги и педали сразу! Давайте внимательно разберемся какой из них на что влияет!

2. Реклама и маркетинг

Вести бизнес без рекламы, все равно, что

подмигивать девушке в темноте. Вы знаете, что Вы делаете, а она – нет.

    – Доктор Стюарт Хендерсон Бритт.

Самый очевидный и простой для понимания путь увеличения прибыли – расширение клиентской базы. Одна из проблем автосервиса – недозагрузка, дадим ей кодовое название – «Мало клиентов».

Действительно, если у Вас все классно, но еще мало или вообще нет клиентов, ни какие метрики не помогут – их просто еще нет! Давайте подумаем, где можно взять клиентов. Да еще и не просто зевак, а что бы деньги платили именно за то, что мы им предлагаем!

Допустим нам повезло, и у нас уже есть какая-никакая клиентская база – мы пойдем туда и выясним, что есть такие 20% клиентов которые приносят нам 80% дохода! Я подозреваю, что Вы скажете: «Не может такого быть!?» – правильно, не верьте мне, а возьмите, и посмотрите сами в свою базу! Точные цифры могут немного отличаться, но в целом соотношение будет примерно 20/80. В данном случае работает правило «Парето» и грех этим не воспользоваться.

Эти 20% Ваших идеальных клиентов – должны стать ориентиром для всех Ваших усилий по привлечению новых. Про эти 20% нужно выяснить если не всё, то хотя бы как можно больше информации: где работают, где живут, что едят, что больше любят, что не любят вообще, их хобби, привычки и т. д. Можно позвонить каждому или даже лучше, встретиться и просто пообщаться. Желательно делать это периодически, но не буду забегать вперед – сейчас задача просто узнать этих «супер клиентов», они могут быть незаметными, потому что не скандалят, могут не проявлять себя – но с завидным упрямством едут к Вам и оставляют Вам 80% Вашей прибыли. Выясните – что их объединяет, какие-то сходные черты, поступки, привычки и т. д. Если они по большей части не смотрят телевизор – наверное Вам не стоит давать рекламу на ТВ! Если это в основном пенсионеры – я не думаю, что нужно рекламироваться в интернете! Я надеюсь, принцип понятен, необходимо выявить общие сходные черты Вашей целевой аудитории, это упростит выбор рекламных каналов, даст понимание какие преимущества лучше рекламировать, да и вообще, эта информация поможет в работе, как с глобальной базой, так и в частных случаях.

Чтобы реклама была эффективной, кроме правильно выбранной целевой аудитории, она должна отвечать нескольким простым требованиям: во-первых, привлечь внимание, этому способствуют яркие краски на баннерах или уникальный дизайн Вашего обращения. Такие слова как «подарок», «выгода», «бесплатно» заставят заострить внимание на Вашем объявлении или баннере. Во вторых она должна быть емкой, конечно рекламный материал обычно ограничен вместимостью баннера, ролика или буклета, но постарайтесь использовать все доступное место для донесения своему потенциальному клиенту Ваших преимуществ и выгод, которые только можете ему предложить, в третьих реклама должна предлагать решение конкретной проблемы Вашего клиента, беспокоящей его как раз в тот момент когда он видит Ваше обращение. И наконец, у предложения должен быть срок действия или любые другие рамки или ограничения, которые заставят клиента поторопиться с принятием решения, например, по количеству предложения. Не забывайте формулировать призыв к действию как можно конкретнее, не заставляйте потенциального клиента додумывать, точно ведите его к себе, не важно на номер телефона или прямо по адресу, и тащите его самым коротким маршрутом. Если Вы дадите пространство для фантазии, она может завести человека совершенно в другую сторону, а это не много не мало зря потраченный рекламный бюджет, т.е дырка в кормане.

В рекламном продукте обращайтесь к целевому клиенту лично, так как будто Вы приглашаете конкретного человека. Станьте на его место и подумайте, почему ему срочно, а лучше прямо сейчас может быть нужно обратиться к Вам и воспользоваться Вашим предложением и пишите это, или доносите другими способами, но именно ему персонально. Постарайтесь обработать в обращении все возражения, которые могут возникнуть у клиента в голове. Если возражения останутся необработанными, у Вас не будет второго шанса – потенциальный клиент навряд ли к Вам приедет, чтобы что-либо переспросить. Составив рекламный продукт, будь-то ролик на радио, баннер или буклет, прочтите его и сами ответьте на несколько простых вопросов: написанное обращено лично к читающему, оно затрагивает, а лучше даже решает его проблему, проблема насущная и достаточно острая для каждого представителя целевой аудитории, а предложение выгодно по каким-либо параметрам, предельно понятно, за чем клиенту все это нужно и зачем ему выбирать Вас, почему он может доверять Вам. Потрудитесь объяснить почему Вы советуете обратиться к Вам в поставленных Вами рамках – по времени или количеству.

Не маловажный вопрос, какую часть средств мы готовы потратить на привлечение одного клиента? 5 тысяч, 10 или 100? А может больше? Однозначно можно сказать, чем больше Вы вложите в рекламу которая работает, тем лучше, но если Вы читаете эту книгу, наверное, у Вас нет конкретного решения на этот счет. Я, к сожалению, не могу советовать сколько денег Вам потратить на рекламу, сколько на оборудование, а сколько взять с собой в отпуск, но могу помочь разобраться, какими принципами стоит руководствоваться в отношении объема рекламного бюджета, при этом так чтобы превратить вложения в рекламу из пустой растраты денег в инвестиции с понятными границами окупаемости.

Так вот, как это сделать?

Во-первых, заглянем в нашу базу и разберемся, сколько в среднем денег приносит за все время сотрудничества один уникальный клиент – это показатель CLVa, мы обсуждали эту метрику в первой главе и не будем повторяться.

Во-вторых, поймем насколько с каждого такого клиента становимся богаче именно мы – умножив CLVa на среднюю маржу Ma, Вы получите доход с каждого уникального клиента, и соответственно остальным Вашим расходам, сможете решить, какой процент от Вашей прибыли потратить, или лучше сказать – инвестировать в привлечение одного нового клиента.

В-третьих, посчитаем сколько приносит Вам звонков или посетителей тот или иной рекламный канал. Это очень важный момент – вложения в рекламу отклик от которой Вы не сможете проконтролировать – это еще одна дырка в кармане.

Можно конечно спрашивать каждого клиента – «откуда Вы о нас узнали?», но по статистике это работает не более чем на 50%, согласитесь, почти как «могу копать – могу не копать». Мало вероятно, что ответ окажется верным по одной простой причине – это не важно самому отвечающему. Скорее всего он скажет Вам первое, что придет ему в голову. Находясь под давлением ситуации любому человеку проще сбросить это давление, чем копаться в изгибах памяти и напрягать извилины, если нет соответствующей мотивации. Возможно кто-то и вспомнит реальный канал по которому к нему пришло Ваше предложение, но подумайте, сколько рекламы Вы сами видите каждый день? Вспомните ли Вы откуда узнали название зубной пасты или Бренд обуви которую купили сегодня в торговом центре? Хотя, и это утверждение не стоит принимать на веру, Вы можете сами его протестировать. Я хочу сказать, что есть и другие, более точные способы отследить отклик от различных каналов рекламы и их достаточно много – это и специальные промо-коды, кодовые слова, которые вы просите проговорить клиента в своем рекламном обращении для получения скидки или подарка, разные номера телефонов для разных каналов, вырезные или отрывные купоны, необходимость сфотографировать и предоставить Вам фото рекламного носителя, письма, с пометкой на предъявителя и многое другое в том же духе. Клиент приехал и сам показал нам с какого рекламного канала он появился. Но ему должно быть интересно демонстрировать нам откуда он взялся – для этого мы и включим в рекламную компанию какую-нибудь вкусняшку, скидку или подарок. Можно не большой, а затраты на него приплюсуем к ценообразованию. Но, обязательно, в свою очередь нам нужно зафиксировать каждый такой отклик, выбрать для анализа период, как правило это может быть около 20% расчетного времени действия рекламной кампании, и уже в конце изучаемого периода посчитать количество откликнувшихся и, обязательно, маржу, которая у нас осталась после изучаемой рекламной компании. Разделив полученную маржу на количество откликнувшихся мы получим стоимость привлечения одного клиента в рамках действия этой компании и соответственно сможем прогнозировать ее эффективность. Таким образом можно протестировать любой канал, понять работают ли слоганы, форматы и т. д. Эта работа требует систематического применения, но в результате мы сможем найти вариант, который при минимальных вложениях будет давать наилучший результат.

Сложнее посчитать процент отклика от рекламной компании для тех клиентов, которые не дошли до Вас и Вашей кассы, а всего лишь позвонили или остались просто интересующимися Вашей продукцией потенциальными покупателями. Это еще одна метрика, ее называют конверсией в звонок или коэффициент конверсии в звонок CCR(conversion call rate).

В рекламе, да и вообще в бизнесе на каждом этапе работы с клиентами просто необходимо измерять конверсию CR, а также следить за ее изменениями, чтобы влиять на нее и тем самым увеличивать прибыль предприятия без глобального увеличения рекламного бюджета.

Для простоты понимания рассмотрим стандартную воронку продаж

Не буду глубоко вдаваться в первую строку, я думаю всем уже понятно, что такое целевая аудитория. Хочу только заострить внимание на том, что целевая аудитория это не все люди на земле, и даже не все те кто пользуется автомобилем, или теоретически сможет воспользоваться нашими услугами. Это только те люди которые подходят под описание нашего идеального клиента. Его портрет мы уже выработали на основании исследования нашей базы данных, он объединил в себе черты наших идеальных клиентов, которые оставляют нам 80% прибыли. Это конечно утрированное описание целевого клиента, очень упрощенное – например если Вы планируете привлечь клиентов из других целевых групп, таких которых у Вас еще не было, их придется в прямом смысле придумать, но об этом будем говорить дальше.

В любом случае, правильный выбор целевой аудитории и рекламного канала легко увеличит процент охваченных рекламой и существенно сократит рекламный бюджет.

Чтобы заинтересовать человека из своей целевой группы маркетологи применяют некоторые трюки. Например, чтобы привлечь внимание к флаеру который мы с вами подкладываем на стекло под дворники, лучше его запечатать в конверт, а если еще и отметить на конверте, что предложение направлено лично к владельцу, оно точно не останется без внимания, но это не обязательно – сложно точно угадать кто ездит на машине на которую мы планируем положить флаер или конверт, но если Вы угадаете, прикупив например базу жителей района, обратитесь к ним лично – отклик будет колоссальный. Но для этого нужно время, денежные вливания и знания программ, которые будут в автоматическом режиме подставлять в Ваше письмо данные из базы данных, например Имя Отчество и марку автомобиля. Поэтому, если мы не хотим сложностей, то нам необходимо и достаточно на конверте указать марку автомобиля или написать «специально для жителей района…» в котором проводится рекламная компания. Отклик будет не такой большой конечно – но соотношение затрат времени и сил на добывание информации о конкретном автовладельце могут перекрыть все барыши полученные от такой рекламной компании. Попробуйте для начала поработать обезличенно, по районам, посчитайте отклик, проанализируйте метрики, если все работает, отклик хороший – оставляем так, если же отклик будет не достаточным – пробуем искать имена, фамилии каждого автовладельца и пишем ему лично. В общем, тестируем канал.

Лично меня раздражает обнаруживать под дворником очередную цветную бумажку, поэтому я недолго думая отправляю её в мусор. Другое дело если она в конверте, а на конверте мое имя, или как минимум марка автомобиля. Да и по статистике отклик от запечатанного конверта в два и более раз выше, чем от простого флаера.

Можно еще пофантазировать и придумать какие-нибудь оригинальные вещи, например магнитики имитирующие наклейку на зазор между передней и задней дверью и надписью «опломбировано», таблички под номер владельца автомобиля «если авто Вам мешает позвоните мне» и с Вашим номером на обороте, ёлочки-вонючки на зеркало, опять же с вашей рекламой или другие интересные штуки и полезности, которые не хочется выбрасывать. Короче говоря, идеальный вариант рекламного продукта это тот, который не выглядит как реклама. Постарайтесь замаскировать Ваш флаер или раздатку под что-то, что заставит клиента сохранить или как минимум заострить внимание на нем.