Конференц-анатомия. Как найти себя в мире индустрии встреч

– целевая аудитория (профессиональную принадлежность и специализацию делегатов, должностной статус, качественный состав, региональный охват),

– формат и масштаб мероприятия,

– место и время проведения,

– заинтересованные стороны (потенциальная партнерская сеть) и команда организаторов

– источники финансирования,

– архитектура мероприятия и тематический план деловой программы,

– предварительный бюджет

Мы уже говорили о важности грамотного выбора целевой аудитории, когда определяли характеристики мероприятия. Это правда, ведь в первую очередь необходимо определить все группы потенциальных участников, которые могут быть заинтересованы в мероприятии. Очень важно сразу понять, как они принимают решение об участии, изучить, где лучше всего с ними предварительно общаться, где их можно встретить, и как пригласить к участию. Как минимум, это можно сделать на схожих по тематике мероприятиях, на каких-либо веб-площадках, форумах и порталах. Внимательный подход к выбору целевой аудитории – это основной шаг в продвижении вашего мероприятия, во многом определяющий будущий успех.

Когда перед нами встанет вопрос — сколько участников сможет привлечь мероприятие – стоит изучить конференции и форумы, где обсуждаются темы, напрямую или косвенно связанные с выбранной нами. В качестве базовой предварительной цифры можно взять количество делегатов на похожих мероприятиях. Однако фактическая цифра в дальнейшем будет зависеть от нашей PR активности, бюджета мероприятия, партнеров и наличия качественных адресных баз для рассылок. На регулярных мероприятиях, как правило, примерное количество делегатов бывает заранее известно.

В каком формате проводить встречу – также один из ключевых пунктов создания концепции. Здесь нужно учитывать, в первую очередь, насколько масштабна и универсальна основная тема, насколько глубокого раскрытия она потребует, сможем ли мы привлечь к участию экспертов – российских и международных. Необходимо помнить, что для проведения мероприятия на широкую тему (например, Всемирный конгресс предпринимателей-2014 в Москве), надо обладать серьезными ресурсами – как административными, так и инвестиционными, и организационными, и информационными – как минимум уровня Правительства Москвы. Стоит адекватно оценить свои возможности. На масштабные темы имеет смысл выходить, если мы действительно владеем такими ресурсами. Формат обязывает соблюдать определенную архитектуру встречи – проводить пленарные заседания или только тематические сессии, организовывать практические мастер-классы, или говорить о проблематике в целом – вспомните, мы рассуждали об этом в прошлой главе.

Секции могут быть более или менее интерактивны, что потребует залов большей или меньшей площади. Поэтому уже на этой стадии необходимо предварительно продумать архитектуру мероприятия – сколько заседаний, рабочих сессий и прочих активностей будет реализовано на мероприятии. Поэтому следующим важным вопросом станет предварительный подбор места проведения – конференц-центра. При этом на стадии планирования необходимо учитывать пять основных критериев:

– степень статусности (зависит от качества целевой аудитории, на которую мы ориентируемся);

– вместимость;

– соответствие регламенту и архитектуре мероприятия (должно быть достаточное количество залов и вспомогательных помещений);

– комфорт и удобство (местоположение, транспортная доступность, парковки);

– соответствие возможностям бюджета.

При определении времени и длительности проведения важно учесть, не проводится ли в эти же даты похожее мероприятия – в городе, в стране, за границей. Участникам в этом случае придется выбирать, куда поехать и что посетить, спикеры могут быть также уже приглашены на эти даты. Хотя есть и другой, прямо противоположный путь – присоединиться к уже существующему мероприятию, которое проходит в эти даты в вашем городе и интегрировать вашу программу в его структуру, предложив, например, участникам задержаться на 1—2 дня для посещения вашей конференции, либо наоборот, приехать на 1—2 дня раньше. По своей длительности бизнес-мероприятия, как правило, короче, чем научные конференции, а правительственные встречи вообще часто проходят одним днем.

При обозначении заинтересованных сторон (участников партнерской сети) и команды организаторов изучите и укажите организации (российские и зарубежные – в зависимости от целей мероприятия и целевой аудитории), напрямую или косвенно вовлеченные в ту отрасль знания, которой принадлежит выбранная вами тема мероприятия, для этого обратитесь к детальному изучению сайтов и материалов мероприятий-конкурентов и мероприятий смежных тематик. При возможности обязательно посетите их, это позволит познакомиться с потенциальными партнерами:

– общественными организациями и фондами – это ваши потенциальные независимые эксперты, спикеры, участники, спонсоры;

– представителями крупного бизнеса, организациями, которые также могут поддержать ваше мероприятие финансово, выступить с важным докладом, отправить к вам своих сотрудников в качестве делегатов;

– властными структурами (департаменты или комитеты городской администрации, органы федерального уровня) – это ваши «свадебные генералы», возможные финансовые и информационные партнеры;

– научными организациями (потенциальные независимые эксперты, спикеры, участники)

– исследовательскими и консалтинговыми агентствами (потенциальные независимые эксперты, спикеры, участники)

– СМИ (потенциальные информационные партнеры, спикеры). Отразите, какие СМИ отражают новости и публикуют материалы по вашей тематике.

Вся эта информация обязательно потребуется нам также для формирования организационного и программного комитетов мероприятия. Уже сейчас, при изучении информационного поля и определении заинтересованной аудитории, в своей концепции обязательно стоит указать – какие организации и каких экспертов мы считаем целесообразным пригласить в организационный и программный комитеты.

Организационный комитет отвечает, как правило, за все вопросы, связанные с подготовкой мероприятия, программный комитет – за вопросы, связанные с формированием структуры и архитектуры мероприятия, содержательным наполнением программы, приглашением спикеров, сбор и издание тезисов и печатной продукции мероприятия и т. д.

При планировании источников финансирования изучим, спонсирует ли крупный бизнес аналогичные мероприятия, выделяет ли государство (либо фонды) субсидии на развитие данной сферы науки или экономики, существуют ли целевые городские или федеральные программы финансирования, выделяются ли научные гранты в этой сфере, укажите:

– возможный принцип финансирования мероприятия (источники финансирования – множественные, единственный). В случае, если источник финансирования один (например, бизнес-мероприятие коммерческой компании, полностью оплачиваемое из ее бюджета, бесплатное для участников; либо мероприятие, инициируемое государственными структурами, полностью оплачиваемое из государственного бюджета)

– потенциальные дополнительные источники финансирования / предоставления услуг по бартеру

– предположительные доли источников финансирования в бюджете мероприятия (80% – регистрационные взносы, 10% спонсорские средства, 10% субсидия правительства города)

– предположительный регистрационный взнос. Для начала, до момента формирования предварительной сметы бюджета можно ориентироваться на регистрационные взносы для мероприятий, конкурирующих или смежных тематик, далее, при более четком определении конкурентных преимуществ, при наличии сметы расходов, но до момента анонсирования мероприятия на широкую публику.

Как формируется деловая программа

Итак, когда у вас сложилось комплексное видение мероприятия, родилась его концепция, пришло время приступить к составлению предварительной программы. Как же формируется программа делового мероприятия? В целом, как мы уже упоминали, существует два основных подхода:

Основная масштабная тема раскрывается «в целом», без детализации по составляющим. Рассматривается окружающая среда темы, тенденции, возможности и стратегии ее развития, демонстрируются результаты глобальных исследований, касающихся темы, оценивается рыночная ситуация, положение в отрасли в целом, освещаются общие проблемы для всех сторон – представителей науки, бизнеса, правительства – которых так или иначе касается тема мероприятия. Такие встречи проводятся, как правило, для топ-менеджеров, руководителей, т. е. для людей, которые ответственны за определение стратегии развития своей организации. В реальности мероприятия этого типа в чистом виде встречаются редко. В их программу, как правило, всё равно интегрируются практические элементы, в ознакомлении с которыми заинтересованы потенциальные участники, однако в существенно меньшем объеме, чем на встречах, где используется второй подход.

Основная масштабная тема раскрывается детально, содержательно, по составляющим ее узким «подтемам». Рассматриваются практические вопросы, а участники, специалисты-практики, обмениваются опытом. Как правило, на таких мероприятиях проходит много мастер-классов, отдельных секционных заседаний (треков), посвященных разным аспектам в рамках заданной темы, образовательных программ, конкурсов, проводятся экспозиции. Часто демонстрируются различные достижения, новинки, изобретения, инновации и т. д. Такой подход при планировании мероприятий встречается очень часто во всех отраслях человеческой профессиональной деятельности. Также за основу может быть взята узкая тема, которая детально изучается и рассматривается на конференции.

При подготовке очень крупных значимых мероприятий всегда используется сочетание этих двух подходов в максимальном объеме. На таких встречах важно обеспечить интересную программу для всех групп целевой аудитории. Часто бывает, что в мероприятии участвуют специалисты, вовлеченные в одну и ту же тему с принципиально разных сторон: разработчики, производители, «продавцы», потребители – у них существуют как общие интересы, так и совершенно разные. Например, разработчику продукта важно понимать тенденции развития рынка, перспективы спроса, характеристики продукта, которые в перспективе будут востребованы рынком; производителю – инновации в области сокращения затрат на производство; «продавцам» – новые технологии продаж данного продукта, возможности для формирования дополнительной ценности; потребителю важно понимать, как он может использовать продукт, какие потребности этот продукт поможет ему удовлетворить. Более того, всем этим группам важно встретиться – разработчику с производителем, «продавцу» с покупателем.

Если организатор берется за подготовку мероприятия такого формата, то ему важно использовать оба подхода максимально эффективно. Для этого программа может быть сформирована так, чтобы все участники могли, во-первых, посетить все заседания, где освещаются общие для всех вопросы – это блок «пленарные заседания», спикерами приглашают ведущих экспертов, значимых ученых, представителей власти. Во-вторых, посетить все заседания и лекции, где освещаются частные узкие вопросы – это тематические/секционные заседания, которые идут параллельно, где рассматриваются отдельные вопросы и тематики, интересующие каждую группу посетителей, спикерами приглашают экспертов-практиков, специалистов в данной узкой теме. И в-третьих, встретиться с потенциальными партнерами – это интерактивные программы, где осуществляется взаимодействие всех сторон, всех делегатов мероприятия.

Что общего у отличной деловой программы и дипломного проекта

Программный комитет, отдельная рабочая группа или специалист – agenda manager – несут ответственность за качественное содержательное наполнение мероприятия, за интересную и полезную для делегатов программу. Формирование деловой программы – это особое искусство, сфера деятельности экспертов, которые глубоко разбираются в теме. Однако, основные правила, механизмы и алгоритмы существуют независимо от того, какие именно вопросы освещаются на конференции.

Есть две основные модели организации крупных научных мероприятий, и отличаются они силой воздействия административного рычага. Наверное, если бы был жив наш уважаемый Александр Григорьевич Гранберг, то он бы проводил конгресс с максимальным подключением административного ресурса: как директор института, он бы мобилизовал всех коллег-директоров институтов, обратился бы к директорам региональных институтов России, которые бы обязательно отправили на конгресс своих сотрудников, была бы немного другая энергия у мероприятия. При наличии такого ресурса намного легче привлечь дополнительное финансирование и подготовить научную часть.

Наш же конгресс готовился по иной модели – на энтузиазме, на научном интересе и отношениях, на желании, на доброй воле. Например, Наталья Васильевна Зубаревич, профессор МГУ, директор региональной программы Независимого института социальной политики, приехала, отказавшись от своего отпуска, и я ей очень за это благодарен. Ведь в России чаще директор института приказывает, и люди подчиняются. Это очень строгая субординация. У нас было иначе, это и создало атмосферу дружественности, такого живого, искреннего общения. Я писал письма российских докладчикам, по 200 писем порой, и они откликались, приезжали. Это самоорганизация сообщества снизу. Но будь у нас административный рычаг – было бы легче, безусловно. Но это не значит, что я бы сделал иначе, если бы надо было начать сначала…

Из интервью доктора географических наук, проф. Пилясова А. Н., председателя Российской секции Европейской ассоциации региональной науки, главного ученого секретаря 54-го Конгресса Европейской Ассоциации региональной науки – ERSA (Санкт-Петербург, 2014, оператор конгресса – компания «Мономакс»)

Первое, что стоит помнить при составлении хорошей программы – это тот факт, что логика изложения материала на конференции должна идти «от общего к частному». Помните это правило, которое мы все использовали при написании своих курсовых и дипломных работ? Этому же правилу мы следуем и при составлении плана деловой программы конференции. Сначала говорим «в целом», а потом разбираем более узкие темы и частные вопросы. Мы уже поставили цели и теперь планируем мероприятие, постоянно держа в голове мысль «а как этот шаг приближает нас к достижению нашей цели?»

Постоянно помня о целях, мы решаем, каким будет основной посыл конференции, какова основная мысль, идея, что мы хотим донести до наших участников.

Следующий этап – обдумывание смысловых блоков – кусочков паззла, частных тем, которые ложатся в общую тему, помогают достичь целей конференции, отражают или раскрывают аспекты основной идеи, темы. Из них и соберется комплексная картина – большая и красивая мозаика – содержательная конференция. Смысловые блоки – это не всегда сами треки или секционные заседания, круглые столы. Смысловой блок может быть реализован и несколькими заседаниями, сессиями, объединенными одной темой. Внутри каждого смыслового тематического блока выстраиваем свою содержательную структуру, формируем тезисы, под которые позже будем привлекать спикеров. Эти спикеры своими выступлениями и должны будут раскрыть тему. На очень крупных мероприятиях – конгрессах, форумах – часто формированием наполнения смыслового блока, либо уже конкретной сессии занимаются приглашенные в качестве модераторов эксперты отрасли.

После того, как организатор определил основной подход к формированию программы, ключевые темы и блоки можно приступать к планированию архитектуры, детальной проработке деловой программы, приглашению и подготовке спикеров.

Зачем мероприятию архитектура, и какими объектами управляет архитектор

Как говорил мистер Холмс при знакомстве с доктором Ватсоном: «Моя голова – это чердак, в которой все разложено по полочкам, а лишнего нет ничего». Так и в «голове» делового мероприятия есть свои «полочки», которые представляют собой архитектурное решение проекта – по сути, схему программы мероприятия. Мероприятие может состоять из различных блоков в любом сочетании. А уж как организовать порядок на своем чердаке, чтобы заглянув туда, можно было быстро всё найти – это простор для работы инициатора, организатора, планировщика, модератора (ведущего). Хотя, безусловно, есть принятые схемы, которые всем понятны. Когда мы определили смысловые блоки, нам необходимо решить, с помощью каких инструментов мы будем раскрывать темы. Под инструментами в данном случае мы понимаем форматы коммуникаций, составляющие деловой программы конгресса или конференции. Наиболее популярны

пленарное заседание/general meeting – это основная часть мероприятия, где участвуют и выступают ключевые персоны, здесь звучат основные доклады, обсуждаются и поднимаются общие вопросы, касающиеся абсолютно всех делегатов мероприятия. Как правило, пленарное заседание следует за церемонией открытия мероприятия и предваряет церемонию закрытия;

Последнее время меняются тенденции по формату пленарного заседания. Это необязательно скучные доклады из серии «Федеральное значение проекта строительства Комплекса нефтеперерабатывающих и нефтехимических заводов в городе N». Летом 2014 года на конгрессе DMAI (Лас-Вегас, США) участниками был отмечен необычный формат докладов на пленарном заседании – например, выступал известный американский граффити художник Erik Wahl. Он во время своей лекции писал картину под музыку. В этом призыв к достижению бОльших результатов посредством принятия нестандартных решений, внедрения инноваций, выхода за рамки стандартных бизнес-процессов. Были представлены кейс-стадиз National Geographic о съемке качественных и интересных роликов о дестинации.