Названия в бизнесе. Выбрать и защитить

Общественным интересам противоречат названия, которые обманчиво намекают на связь с государством: включают в себя слова «российский», «федеральный», «государственный» или их части. Например, название «Госкредит» можно зарегистрировать как товарный знак, только если Минюст даст добро. А он этого не сделает, если среди учредителей компании нет государства.

С таким названием можно не дойти и до Роспатента. Сначала компанию регистрирует налоговая, а она тоже фильтрует «государственность». Но даже если что-то пропускает, то потом может передумать и заставить сменить название через суд. Например, компанию «Росдон М» заставили переименоваться за корень «рос».

Гуманности противоречат названия, которые слишком сильно контрастируют с продуктом или тем, что делает компания. Например, Роспатент не зарегистрировал название «Исповедальная» для водки, «Долгожитель» для пива или «Незнайка собирает друзей» для похоронного бюро.

По нормам морали не пройдут названия, которые ассоциируются с ругательствами, даже с самыми мягкими. Например, Bledina или «Ёшкин кот».

Названия произведений, имена персонажей и цитаты защищает авторское право. Даже если как-то получится зарегистрировать название с отсылкой к произведению, правообладателю это может не понравиться, и он решит взыскать компенсацию через суд.

Проблемы могут возникнуть из-за простого совпадения. У компании «Братья Чебурашкины. Семейная ферма» ушло пять лет, чтобы доказать: персонаж Успенского тут ни при чем, а Чебурашкин – фамилия их деда.

Еще опаснее использовать в названиях превосходную степень: «первый», «лучший», «номер один». ФАС может решить, что это не так, и оштрафовать на 500 тысяч рублей по статье коап РФ «Нарушение законодательства о рекламе».

Уровень 1: Указательные названия

Указательные названия прямо указывают на товары или услуги, например «Сапоги» для магазина сапог. Монополизировать и защитить такие названия не получится. Роспатент считает их неохраняемыми элементами и не регистрирует как товарные знаки.

Владелец магазина «Сапоги» не может продать франшизу или запретить кому-то открыть магазин с похожим названием. Зато покупатели сразу понимают, что внутри, и никто не сможет обвинить предпринимателя в том, что он использует чужой товарный знак.

Указательные названия подходят магазинам, которые не планируют расширяться или выделяться за счет брендинга. Ларек с шаурмой или ремонтом обуви можно просто назвать по виду деятельности и ничего не регистрировать.

Но здесь тоже есть обо что споткнуться. Шаг в сторону – и, казалось бы, указательное название превращается в чей-то товарный знак. Один мой знакомый назвал магазин детской одежды «Детским миром», потому что решил, что это распространенное название и ни у кого не может быть на него монополии. Через пять лет настоящий магазин «Детский мир» объяснил, что это не так. Пришлось переименовываться, чтобы избежать суда.

Я советую своим доверителям не мудрить. Если не планируете регистрировать товарный знак, называйте ремонт обуви «Ремонтом обуви», а не «Вселенной обуви и ремонта».

Уровень 2: Описательные названия

Описательные названия указывают на свойства товара: красивый, хороший, вкусный. Они не обладают различительной способностью: кто угодно может называть свою одежду красивой, а еду вкусной. По такому названию покупатель не отличит одного производителя от другого. Поэтому зарегистрировать их как товарные знаки тоже не выйдет.

ОАО «Русский продукт» зарегистрировало логотип, но само название не сохраняется

В лучшем случае описательное название можно зарегистрировать в составе логотипа, при этом само название выделят неохраняемым элементом. Логотип будет защищен, но название с другой графикой сможет использовать кто угодно.

Например, марка «Русский продукт» зарегистрирована разными компаниями в разных графических исполнениях.

ООО «Невский исток» законно использует ту же фразу в сочетании с другим знаком

«Вкусная шаурма» для ларька с шаурмой или «Одежда для всей семьи» для магазина одежды – это не товарные знаки, а просто указания на вид товаров. Их не зарегистрировать на себя, но зато и правообладатель с претензиями не объявится.

Такой вариант подходит для предпринимателей, которые открывают маленькую точку у себя в городе и не планируют мировую экспансию. В уютное кафе, парикмахерскую или автосервис люди чаще приходят за хорошим продуктом, а не из-за красивого названия.

Скажем, если вы занимаетесь тонировкой машин в Курске, проще всего назваться «Доступная тонировка», «Твоя тонировка» или даже «Тонировка46» – по номеру региона. И дальше спокойно работать без регистрации знака. Возможно, с точки зрения столичного маркетолога название так себе, зато проблем с товарным знаком не возникнет.

Только учитывайте, что «Детская одежда» – это указание на товар, а «Детский мир» – это уже вполне себе товарный знак. Даже если кажется, что название обычное и у всех на слуху, может оказаться, что оно уже давно кем-то занято.

Описательное название получится зарегистрировать как товарный знак, только если доказать, что его уже так долго и широко используют, что оно приобрело различительную способность. Но особо полагаться на это не стоит.

Например, «Макдональдс» не смог доказать известность бургера Big Tasty и получил отказ. С другой стороны, логотип «Много мебели» все-таки зарегистрировали как товарный знак вместе с названием.

В законе нет четкого описания известности, поэтому эксперты Роспатента сами решают, насколько известно название. Подходы разных экспертов могут отличаться, поэтому регистрация описательного названия – это лотерея. Как и указательное, его стоит выбирать, только если вы не против, чтобы его использовали другие компании.

«Макдональдсу» отказали в регистрации описательного названия «Большой вкусный»

Указания на неохраняемый элемент нет, значит, название тоже охраняется. Правда, зарегистрировать логотип вместе с названием получилось только со второй попытки

Уровень 3: Ассоциативные названия

С третьего уровня начинаются довольно сильные названия, которые можно защитить регистрацией товарного знака в Роспатенте.

Ассоциативное название намекает на суть продукта, но напрямую его не называет и не описывает свойства. Если получается придумать такое название, то оно здорово помогает выделиться среди конкурентов.

Хорошее ассоциативное название придумать сложно: всегда остается риск, что Роспатент все-таки посчитает его указательным или описательным и выделит в неохраняемый элемент.

У бренда «3 корочки» все получилось: товарный знак не указывает на продукт, но при этом вызывает нужную ассоциацию

Уровень 4: Семантически нейтральные названия

Еще сильнее ассоциативных – семантически нейтральные названия. Они никак не указывают на товары или их свойства, поэтому охраняются сами по себе, вне зависимости от графического исполнения. У нейтральных названий нет рисков отказа, которые есть у описательных, указательных и ассоциативных. Вариант нейтрального названия – географическое. Оно считается нейтральным, если между продуктом и местом нет никакой связи. У покупателя не должно возникнуть и мысли, что продукт там производят или могут производить – иначе Роспатент может отказать в регистрации.

«Квадрат» для магазина стройматериалов – семантически нейтральное название

Например, предприниматель из Челябинска подал на регистрацию название «Жамбон де пари» для колбасы. Роспатент отказал в регистрации товарного знака, потому что это название – транскрипция французского Jambon de Paris, что означает «Ветчина из Парижа». Такое название может создать у потребителя ложное представление о том, что продукт производят во Франции, а не в Челябинске. К тому же перевод указывает еще и на конкретный вид товара – ветчину.

При этом «Везувий» для кафе и «Атакама» для обогревателей прошли регистрацию без проблем: их посчитали семантически нейтральными.

Эксперт Роспатента не нашел связи между кафе и вулканом, поэтому знак зарегистрировали

Уровень 5: Фантазийные названия

Выдуманные названия – самый надежный вариант. Среди юристов и экспертов их еще называют фантазийными. Выдуманного слова нет в словарях, поэтому маловероятно, что кто-то уже защитил его товарным знаком. Оно не указывает на товары и свойства продукта, поэтому зарегистрировать его проще других. С точки зрения бизнеса такое название хорошо выделяет компанию среди конкурентов.

Сюда же относятся фамилии и их производные, например «Тинькофф».

Название банка, конечно, зарегистрировано

«Адидас», «Судзуки», «Феррари», «Максфактор», «Лаборатория Касперского», «Коркунов» и тысячи других компаний названы фамилиями основателей. Названияфамилии вызывают доверие покупателей, потому что демонстрируют личную ответственность основателя за результат.

Кроме того, они с гораздо большей вероятностью свободны для использования, чем любые другие.

Исключения бывают в двух случаях: если фамилия очень распространенная или созвучна с фамилией известного человека. В первом случае может оказаться, что кто-то уже зарегистрировал название «Соколов». А известные люди частенько регистрируют свои фамилии как товарные знаки просто на всякий случай. Например, имя Филиппа Киркорова зарегистрировано на все существующие товары и услуги.

Теоретически правообладатель знака, созвучного с вашей фамилией, может предъявить вам претензии, но пока что в российской судебной практике не было случаев, чтобы кого-то засудили за использование своей же фамилии. Иногда Роспатент просит предпринимателя подтвердить, какое отношение он имеет к фамилии в названии. Если это фамилия ИП или учредителя ООО, вопросов не возникает.

Бывает, что фамилия предпринимателя выглядит необычно, поэтому называть ей компанию кажется не лучшей идеей. Но это может сыграть и в плюс: клиентам проще запоминать необычные слова. А приятные ассоциации возникнут потом, когда компания заработает хорошую репутацию.

Когда мы с другом открывали юридическую компанию, то назвали ее своими фамилиями: «Башук Чичканов, юридическая фирма». Поначалу было очень неловко представляться так по телефону – особенно с учетом того, что нас было только двое, а сидели мы в маленьком обшарпанном офисе. Какое там «фамильное дело».

Но прошли годы, компания выросла, и название воспринимается уместно. В конце концов, почти все фирмы с известными фамильными названиями тоже когда-то были маленькими. А для доверителей наша репутация никогда и не зависела от названия – только от успехов или неудач.