Волшебный пинок, или Как рекламироваться бесплатно

Любопытный мальчик спустился в траншею и стал прохаживаться вдоль нее, заглядывая в круговые отверстия, из которых, как из прожекторов, струился яркий дневной свет. Траншея проходила по обе половины заведения, и вскоре мальчик оказался на женской территории. Взглянув вверх, он увидел изумленно смотрящую на него через прорезанный круг пионервожатую. Как вы думаете, как поступил пионер в такой ситуации? Как и положено верному ленинцу, он отдал вожатой салют. Представили картину? Девушка, как и положено, привычным жестом тоже вскинула руку над головой.

Эпизод снят. Всем спасибо.

Приглядитесь к своей компании. Если вы не видите ничего интересного и достойного статьи, значит, вы просто плохо смотрели.

Приглядитесь к своей компании. Если вы не видите ничего интересного и достойного статьи, значит, вы просто плохо смотрели.

Какие побочные выгоды может принести дельная, интересная статья? По своему опыту могу сказать, что это отлично помогает понять, что же вы знаете на самом деле, а по поводу чего всего лишь заблуждаетесь. Умение писать, на мой взгляд, напрямую зависит от умения мыслить. Попробуйте изложить на бумаге свои идеи и рассуждения, и вам многое станет понятно. Возможно, что-то захочется поменять в самом бизнесе. А может, и в жизни.

Гарри Беквит в своей книге «Что любят клиенты»[3 - Беквит Г. Что любят клиенты? СПб.: Питер, 2004.] называет публикацию кратчайшим путем к невероятному успеху. Он описывает, как одна небольшая статья в журнале резко изменила всю его жизнь. На него обрушился шквал звонков, писем, предложений. А теперь скажите, как вы думаете, была ли его статья смертельно скучной? Много ли в ней было банальностей? Пришлось ли ему «проталкивать» свою работу и уговаривать главного редактора ее напечатать?

Умение писать, на мой взгляд, напрямую зависит от умения мыслить.

Вы никогда не знаете, чем может обернуться для вас публикация. Не буду больше ссылаться на заокеанский опыт. Своих драматических примеров хватает. Мой школьный товарищ благодаря колонке, которую он вел на одном из бизнес-порталов, познакомился со своей будущей женой. Просто потому, что каждая его заметка, несмотря на деловую тематику, отражала характер и личность автора. Вероятно, в статистике знакомств такой экзотический способ наберет не более 0,0001 %. В пределах статистической погрешности. Но разве это имеет значение, если для моего товарища он оказался наиболее действенным и реальным?

Первым рекламным инструментом, который мы возьмем на вооружение, будет добротная тематическая статья о нашем бизнесе. Бесплатная. А в идеале мы добиваемся того, чтобы заплатили нам.

Последний вариант мне нравится больше всего.

Способ первый. Напишите и опубликуйте интересную статью. Это непросто. Но результат может вас сильно удивить.

Глава 2

Где найти ценную идею для убойной статьи?

«Быть интересным – первая обязанность малоизвестного автора. Право быть скучным принадлежит только тем писателям, которые уже прославились».

    Эдмунд Берк, английский публицист, оратор

Об одной только что прочитанной статье в «Вестнике АН СССР» академик П. Л. Капица сказал: «Нет какой-то основной идеи. В каждой статье должен быть шампур, стержень, который все пронизывает». Невозможно написать полноценную интересную статью, если вы не определились с её главной идеей. Весь ваш материал развалится на составные части, если вы сами для себя чётко не сформулируете основную мысль того, о чем собираетесь сказать.

Обычно я советую представлять себе такую ключевую идею в виде шелковой чудо-нити, на которую вы постепенно нанизываете бусинки фактов, цифр, метафор, рассуждений. В итоге у вас получается цельное по замыслу и красоте ожерелье, которое приятно взять в руки.

Весь вопрос в том, где же найти такую идею? Этот вопрос мне задавали чаще всего после выхода первой книги. Вопрос, который с ходу может поставить в тупик. На самом деле источников огромное количество. Назову лишь несколько основных, которыми с успехом пользуюсь сам в течение уже многих лет.

Тематические и отраслевые форумы

Это концентрат любого сетевого общения. Можно сказать, его нервный узел. Посетите форумы, где собираются ваши потенциальные клиенты. Узнайте, что их интересует больше всего. Послушайте вопросы, которые они задают. Если тот или иной вопрос повторяется неоднократно, то можно с гарантией сказать, что эта тема будет интересна вашей аудитории. И развернутый ответ по этой проблеме может обернуться прекрасной статьей.

Представьте ключевую идею в виде нити, на которую вы постепенно нанизываете бусинки фактов, цифр, метафор, рассуждений.

Например, несколько лет назад на форуме основного портала о рекламе, PR и маркетинге рекламодатели удивлялись, почему разработка слогана может стоить больше тысячи долларов США. Казалось бы, вам предлагают всего несколько слов и просят за них такие приличные суммы. Можно было ответить им коротко. Слоган – это обобщение большой работы по выявлению маркетинговой ценности товара. Написать несколько лихих слов несложно. Но основная работа рекламиста совсем не в этом. Его главные усилия пойдут на маркетинговый анализ товара и определение его основных выгод и преимуществ. Именно это займет большую часть времени и сил профессионального копирайтера.

Впоследствии из этих рассуждений родилась статья «Главный секрет рекламного слогана». В Интернете её неоднократно перепечатывали и активно на неё ссылаются до сих пор.

Вопросы клиентов

Это следующий мощный источник идей для ваших статей. Давайте посмотрим на статью как на интеллектуальный товар. Будем считать, что каждый, кто прочитал нашу статью до конца, наш товар купил. Только вместо денег заплатил нам своим вниманием, интересом. Наша цель: привлечь внимание как можно большего количества людей к нашему информационному товару. Правильно?

Что вы делаете, чтобы продать своим клиентам товар материальный? Изо всех сил стараетесь сделать его привлекательным для них. Так и со статьей. То, чем интересуются ваши потенциальные заказчики, – это материал, из которого можно создать необычайно интересную, убойную публикацию. Это настоящая сокровищница отличных идей.

Не отмахивайтесь от их вопросов. Они могут показаться вам банальными и даже глупыми, но это то, что по-настоящему интересует ваших клиентов. Люди ленивы, прагматичны и очень не любят напрягаться. Лишний раз спрашивать, а тем более писать о чем-то, что их не волнует, они не будут. Поэтому внимательно прислушайтесь к их вопросам и отнеситесь к ним серьезно.

Если какой-то вопрос встречается наиболее часто, знайте, что это и есть самый пик интереса ваших потенциальных заказчиков. Обстоятельно и подробно ответьте на этот вопрос в своей статье, и она будет просто обречена на читательский успех. Эта глава именно так и родилась – из популярного вопроса читателей. Можно считать её наглядным подтверждением моих слов.

Если вы ведете блог, то идеи для новых постов и статей могут подсказать комментарии ваших читателей. Часто люди просят раскрыть какую-то тему подробнее или что-то пояснить. Да и само количество комментариев недвусмысленно свидетельствует о температуре читательского интереса к той или иной проблематике. Иные компании проводят дорогостоящие исследования рынка, чтобы узнать подобную информацию. Вам же она достается бесплатно. Не надо быть гением, чтобы уловить настроение рынка. Все, что нужно, – это научиться слушать свою аудиторию. Слушать и наблюдать.

И здесь мы плавно переходим к следующему ценнейшему поставщику поистине неисчерпаемых идей для ваших публикаций.

Наблюдение за жизнью

Анализируете ли вы то, что происходит с вами в жизни? Извлекаете ли уроки из того, что случается с вами и вашими знакомыми?

Вот совсем свежая история из моей авторской практики. Обложку для моей книги о парадоксальных решениях в рекламе, бизнесе и жизни[4 - Иванов А. Здравому смыслу вопреки. Парадоксальные решения в рекламе, бизнесе и жизни. М.: Претекст, 2011.] разрабатывала одна из самых известных в России дизайнерских студий. Работа продвигалась очень медленно и с большим скрипом. Издательство раз за разом отклоняло предлагаемые студией эскизы. Не подошел синий малярный валик, который оставлял после себя красную полосу. Не подошла перевернутая воронка, в которую наливали вино не через широкое, а, наоборот, через узкое горлышко. И много-много других вариантов. Все они потом были выложены на сайте студии как «живое» свидетельство большого объема проделанной работы.