3 грани мастера. Книга-сборник

Трёхшаговая продажа

Она ещё немного длиннее. Добавляется первый шаг – привлечение внимания, бесплатная активность, формирования образа эксперта, раздача полезностей. На втором шаге делается бесплатная или дешёвая услуга, и уже на третьем шаге делается продажа. Только здесь на первом шаге мы собираем то, что называется клиентская база или база подписки. Это некая тусовка заинтересованных людей, которые ещё просто интересуются чем-то, что их ни к чему не обязывает. Что это может быть? Сбор мнений, опросы, бесплатные вебинары, проведение живых семинаров, видео-рассылка, e-mail рассылка, презентации, организация праздников, день рождения офиса – что-то, куда приглашаются люди побыть с вами. Там есть разная глубина полезности, но первая фаза – побыть с нами, потусоваться, второе – мы предлагаем что-то недорогое или даже бесплатное, и на третьем шаге мы продаём.

И есть ещё четырёхшаговая продажа

Под четвёртым шагом я имею в виду работу с теми, кто у вас купил. Четвёртый шаг – поддерживание экспертных отношений, до продажи, стимулирование, рекомендации. Что здесь может работать? Рассылка, обучение, клуб. Кидаю вам идею – создайте клубы ваших клиентов. Когда они воспользовались вашей услугой – давайте им карточку – отныне ты член супер-клуба. И вы начинаете работать с ними как с закрытым клубом.

А теперь выполните упражнение. Мы сейчас говорим о трёхшаговой продаже. Придумайте первый шаг – на что вы привлечёте людей? Что вы можете предложить своей аудитории, чтобы они пришли посмотреть на вас, послушать вас? Придумайте второй шаг – что бесплатное или дешёвое вы можете им предложить? И третий шаг – сформулируйте коротко ваш оффер, ваше основное предложение.

1._____________________________________________

2._____________________________________________

3._____________________________________________

Мы говорили о секрете построения продающих отношений. Под словом «секрет» я имею в виду алгоритм постепенного вхождения, введения клиентов в свой круг общения. И пост продажная коммуникация с целью повторной продажи. Это нужно разработать у себя в компании. Мало кто осуществляет первый уровень захвата, кто собирает лояльную базу, но ещё не покупателей? Мало. У кого из вас есть frontend – первый бесплатный продукт, который вы легко раздаёте с целью завлечения? На самом деле, вы можете реально увеличить продажи в 2 раза или больше, построив для себя качественные воронки, потому что это реальность современного рынка.

Как эта методика связана с дорогой продажей? Почему это влияет именно на дорогую продажу? Главное – что формируется в процессе подготовки – доверие, экспертность, ценность. Пока мы формируем эту первую работу, мы уже продаём свою экспертность, мы уже обучаем клиента ценности, которую мы для него несём и строим с ним отношения. И потом дороже проще продать. В лоб дорого продать сложно, а когда у вас лояльная база – проще.

Про проблемы и СПИН

Следующая тема – ещё один фактор дорогой продажи. Я последнее время являюсь популяризатором технологии СПИН, однажды я в ней разобрался и считаю, что это действительно потрясающая штука. Итак, СПИН – это технология ведения переговоров в части задавания вопросов или выяснения потребностей, которая обеспечивает максимально дорогие продажи и максимальный уход от возражений. СПИН подразумевает 4 группы вопросов в процессе переговоров, которые названы следующими терминами. Ситуационные, проблемные, извлекающие, направляющие.

Что такое ситуационные вопросы в переговорах?

Какие можно привести примеры ситуационных вопросов?

В целом, это вопросы «Как дела?». Сначала вы спрашиваете клиента «Как у тебя дела?». Что относится к вопросам типа «Как дела?» Что вам нужно, сколько, зачем, какой бюджет, когда нужно, у кого покупаете сейчас?…

По мнению автора СПИН Нила Рекхема, ситуационные вопросы на продажу не влияют. Я уверен, что каждый продавец постоянно задаёт эти вопросы, которые мы сейчас обсудили и, в основном, их. Но фишка в том, что они на продажу не влияют. Если я просто расспрашиваю человека о том, как у него дела – это не побуждает человека покупать у меня. Нам нужно перейти ко второй части вопросов – это проблемные вопросы.

Что такое проблемные вопросы?

Общий формат этого вопроса: Какие проблемы побуждает вас покупать? Какие сложности? Что мешает, что угрожает, что забирает энергию? Что приводит к потерям? Нужно выяснить мотив продаж, но выяснить его до такого уровня, чтобы там обнаружилась проблема. Если я говорю, что хочу курить автомобиль, чтобы ездить на дачу. Хочу установить новые станки чтобы производить качественный продукт. Хочу продать квартиру и купить отдельную квартиру себе и, например, родителям, с которыми я живу до сих пор, отдельную квартиру.

Проблема есть? В голосе звучит проблема? Нет, в голосе проблема не звучит. Речь о том, что мне просто захотелось немного улучшить что-то в жизни или бизнесе, но проблема не звучит. А если проблема не звучит, нет готовности покупать, энергии к покупке нет. Ведь чтобы потратить серьезные деньги на это должна быть очень существенная причина. А если я просто так хочу машину, станок, обучение, отдельную квартиру – проблемы нет, нет энергии. Проблема рождает энергию, поэтому наша задача – эту проблему актуализировать, её создать, её назвать, её усилить.

Какая проблема, например у человека, который хочет переехать жить отдельно от родителей? Самостоятельность, отсутствие личной жизни – это проблемно, поэтому в разговоре – «Почему вы хотите переехать?». «Ну хочу». «А почему? В чём проблема?» – «Достали». «Кто достал?» – «Соседи. Соседи пьют – достали». Вот это уже проблема, это уже энергия. Зачем нужен станок? Зачем улучшить качество продукции? Продажи упали, конкуренты предлагают лучший продукт. Вот! Это проблема!

Поэтому от ситуационных переходим к проблемным вопросам. Страшно спрашивать о проблемах? Конечно, страшно. Он же подумает, что я лезу в его личное пространство – конечно, страшно. Естественно, проблемные вопросы мы не задаём в начале разговора – сначала установление контакта подтверждение экспертности, потом ситуационные, потом проблемные вопросы. В некоторых сферах проблемных вопросов две группы. Первая группа проблем связана с причинами продажи или покупки. Вторая группа проблем связана с выбором поставщика услуг или нужного товара и внедрению. С причиной и процессом. «Почему вы ко мне обращаетесь? Что у вас не получается?» – «Не могу выбрать адекватного поставщика». «В смысле? В чём проблема?» – «Все неадекватные, все хотят много» или «Все ничего не понимают». Вот проблема.

Первая группа проблем посвящена причинам сделки, вторая – реализации сделки.

Но проблемные вопросы тоже не сильно продают. Продают извлекающие вопросы.

Что такое извлекающие вопросы?

Это вопросы о последствиях.

Что будет если проблемы не решить? Что будет, если вы не переедете, не продадите, не приобретёте, не найдёте в ближайшее время с кем работать.

На лавочке сидит пожилая пара, а между ними лежит собака и скулит. Прохожие спрашивают: почему собака скулит? Она лежит на гвозде – отвечает мужчина. Почему же она не уйдет? Потому что ей достаточно больно чтобы скулить, но недостаточно больно чтобы встать.

Это история про каждого. У меня есть проблемы, о которых я скулю, но не начинаю их решать. У вашего клиента есть такие проблемы. Он теряет что-то, но привык. Поэтому нужно усилить боль извлекающими вопросами.

Для того чтобы было проще задавать эти вопросы, я разработал РОМАШКУ СПИН. Это систематизация извлекающих вопросов по 6 категориям последствий. Как это повлияет на деньги, на здоровье, на эмоции, на отношения, на репутацию, будущие цели.

Что значит направляющие вопросы?

Направляющие вопросы – это извлекающие, с другой стороны. Что будет когда вы проблему решите?

А что будет, когда вы приобретёте? Когда вы найдёте адекватного поставщика? Когда вы осуществите свои планы?

На самом деле, если вы пройдётесь по СПИНу – клиент сам себе продаёт. Он сам себе отвечает на вопросы, на возражения и сам себя убеждает с вами работать. Есть метафора к СПИНу – при помощи проблемных и извлекающих вопросов вы как бы маятник эмоций оттягиваете в глубокий минус, а потом переводите его при помощи направляющих вопросов в плюс. И сделка или решение совершается в момент этого движения от минуса к плюсу.

Некоторые примеры. Ситуационные – «Как дела?», проблемные – «Какие проблемы? Почему? Зачем? Что не устраивает?», извлекающие – «Что будет, если не решить проблему, не успеть вовремя, не продать или не купить сейчас? Знаете ли вы, сколько денег вы потеряете, если не улучшите качество продукции, если не внедрите новые техники продаж». И направляющие вопросы – «Что будет, когда проблему решили?».

Ромашка СПИН

Идеальный вариант как зафиксировать все эти пункты я раскрыл вот такой. На переговорах можно использовать такую технику – берёте лист бумаги и в его центре помещаете проблему клиента. Например, конфликт с тёщей – это проблема. Что мы делаем? Мы начинаем раскрывать проблему по сферам влияния этой проблемы. Мы спрашиваем: «Как влияет эта проблема – конфликт с тёщей – на ваши отношения с женой?». А он отвечает: «Это грозит разводом». Только что мы хотели поменять квартиру, а на самом деле – боремся с разводом. Дальше: «Как влияет эта проблема на ваш эмоциональный фон по жизни?». Он отвечает: «Негативно». «Как влияет это на ваше здоровье?» – «Тоже отрицательно». «Как эта ситуация влияет на ваш имидж?», и главное спросить – «Сколько денег вы теряете из-за этой проблемы?».

Здесь я должен сделать некую ремарку. СПИН как технология родилась в рамках продажи b2b – то есть, для корпоративных продаж, поэтому разговор о потере денег, конечно же, намного проще говорить на рынке b2b, когда мы продаём что-то как компания компании. Но на самом деле мы можем применять эту технику в продажах b2c.

То, что я сейчас рассказываю – это техники двух тренингов – «Психология и техника успешного продавца» и «Продажи – путь охотника». Вы можете приобрести их в записи в магазине на моем сайте www.gsl.su (http://www.gsl.su/). Продолжайте читать, и вы сможете увидеть полную картину. На самом деле, дорогая продажа начинается при первом звонке. Например, когда вы звоните, говорите – «Здравствуйте! Это я…, я занимаюсь тем-то, компания „Лучшие из лучших“. Наша система работы позволяет экономить нашему клиенту до 20% при любой сделке».

Тот: «Почему? Расскажите». Вы: «Да, конечно, я всё это хочу вам рассказать, но при встрече». «При какой встрече?» – «Ну, я уже еду». Потом вы приезжаете, проводите СПИН и по СПИНу показываете, сколько денег он теряет прямо сейчас. А потом будет следующий шаг – это монетизация, показываете, сколько денег он зарабатывает при помощи вас.

Давайте сейчас закрепим СПИН. Напишите для себя скрипт вопросов, которые вы зададите своему клиенту на следующей встрече.

Ситуационные…

Проблемные…

Извлекающие…

Направляющие…

Двигаемся дальше. Первое, что влияет на дорогую продажу – позиция победителя. Дальше – упаковка. Затем – свобода от лидерских фильтров, позитивное мышление. Следующее, что ещё влияет на дорогую продажу – стратегически выстроенные отношения по нескольким шагам. Также на дорогую продажу влияет СПИН – правильно сформулированные вопросы, правильная работа с проблемой. Четвёртое, что сегодня я собираюсь озвучить, что влияет на дорогую продажу – это ответ на вопрос «Сколько денег я зарабатываю клиенту?».

Про выгоду, ценность и монетизацию

Я называю это идеология выгоды

С этим большая проблема. Разговаривал я как-то с некоторыми риелторами в Москве и спрашиваю: «Скажите, сколько денег ты зарабатываешь клиенту?». Они удивлённо: «В смысле, сколько денег я зарабатываю клиенту?». Я говорю: «Меня это интересует. Какую ценность ты даёшь клиенту? Почему он к тебе приходит». «Ну не знаю. Мы просто делаем так, чтобы он заплатил нам деньги». «Я не про это у тебя спрашиваю. Сколько денег ты зарабатываешь клиенту?»

Это идеология выгоды. Ты либо несёшь свою ценность клиенту, либо пытаешься его обмануть». Несёт ли твоя услуга или продукт выгоду твоему клиенту? Да. Сколько денег вы зарабатываете клиенту?

Мы сейчас говорим на тему «Методы стимулирования сделок. Монетизация». Что такое монетизация? Это конкретная сумма денег – того, что мы называем «вам будет выгодно», «вы сэкономите». Мы конкретно говорим сумму. И когда мы это делаем, мы создаём такое впечатление, что клиент платит вам не из своих денег, а из денег, которые вы для него заработали или сэкономили – вот в чём задача. Сколько бы вы ни попросили у клиента денег, необходимо показать ему, что он не просто из кармана вытащил и заплатил. А что вы, благодаря своей работе, ему сэкономите или даже поможете заработать сколько-то. Умение – это осознать, подсчитать и показать называется монетизация. Есть монетизация в плюс – сколько конкретно денег, или в минус – сколько он не потеряет.