100 запретных слов для босса и пиарщика

Вспомните слова Тома Соейра: «Не каждому мальчику выпадет счастье красить забор». Ведь превратить скучное и уныло занятие в увлекательную игру он не смог бы, изъясняясь на языке «жрецов науки», «крепких хозяйственников» или «корифеев политики».

Долой штампы в разговорной жизни. Да здравствует ораторское искусство! Идеи правят миром, и донести их до людей можно только с помощью слов. Красивых, правильных, лаконичных и понятных слов.

Николай Грищенко,

член Российского и Международного Союза Журналистов, интернет-редактор RG по ЮФО и СКФО

Продукт многолетнего опыта, любви к своей работе

и к родному языку.

– «100 запретных слов для босса и пиарщика» – книга настоящего профессионала, который в течение многих лет анализировал огромное количество текстов, выступлений и всегда по мере сил боролся за качество деловой речи. Коллектив Ростовского регионального агентства поддержки предпринимательства имел и имеет большое удовольствие сотрудничать с Алексеем Гриценко по отдельным проектам, в том числе в формате обучающих семинаров по работе со СМИ. Книга, которую вы держите в руках, – это продукт многолетнего опыта, любви к своей работе и к родному языку.

Инна Королькова,

директор АНО РРАПП

Подкупает своей конкретностью.

– Издание подкупает своей конкретностью. Авторы пособий для специалистов по связям с общественностью очень часто ограничиваются рекомендациями общего характера, скупясь на примеры, а потому остаются непонятыми.

При подготовке этой книги использован большой опыт работы с пресс-релизами и сообщениями различных учреждений и компаний, выбраны самые распространенные ошибки, которые в лучшем случае делают работу пиарщиков бессмысленной, а в худшем – ставят под сомнение репутацию организации.

Прочитать этот труд полезно как новичкам, так и опытным специалистам, ведь убедиться в том, что идешь правильным путем, всегда полезно и приятно.

Алексей Павловский,

исполнительный директор Первого российского фестиваля почитателей грамотности «РУфест», директор PR-агентства «Бонус-Медиа»

Предисловие автора

Отбирая материал для этой книги, а проанализировано было несколько сотен опубликованных в Интернет совершенно разными компаниями, госструктурами, общественными организациями и т. д. пресс-релизов, я отчетливо представлял себе их авторов.

Это люди разных возрастов и национальностей, живущие в различных уголках России, имеющие отличный друг от друга жизненный и профессиональный опыт. Объединяет их только одно: в спешке, по незнанию, из желания угодить начальству и по множеству иных поводов – они четко демонстрируют, что не понимают, что именно и зачем они делают, создавая тот или иной пресс-релиз.

Как следует из его названия, пресс-релиз – это краткое официальное сообщение компании, организации, физического лица, предназначенное для СМИ. Он создается исключительно для публикации в СМИ, а не на сайте компании или на релизоприемниках. И через публикацию – для упрочения репутации компании, продукта, личного бренда.

Это «сырье» для журналистов, которые могут сделать новость, репортаж, очерк, аналитическую статью, обзор и т. п. Но изначальная информация, присланная журналисту, должна соответствовать определенным стандартам, обладать некоторыми «товарными качествами», чтобы вызвать у журналиста интерес, а не негодование по поводу очередного спам-письма, отнимающего время и силы.

Хорошая хозяйка может налепить из обыкновенного фарша пельмени, тефтели, котлеты, фрикадельки, люля-кебаб и множество других не менее аппетитных блюд. Но она просто не купит фарш, если он слишком жирный, несвежий, с костями и т. д. Точно так же журналист не возьмет в работу пресс-релиз, изобилующий похвалами компании, продукту, топ-менеджеру (это равносильно обилию жира в фарше), рассказывающий о событии недельной давности (как фарш с запашком) или походящий на отчет (кости в фарше). Иными словами, пресс-релиз пойдет в корзину журналиста, не выполнит своего предназначения – публикации в СМИ. Это значит, без лишних экивоков, что пиарщик выпустил брак…

Не менее отчетливо я представлял себе боссов этих пиарщиков: у них различны размеры компаний (госструктур, общественных организаций) и оборота, численность персонала и возраст, сферы деятельности и опыт. Но единит их всех одно – они согласовывают и оплачивают огромное количество «бракованных» пресс-релизов. Потому ли, что не понимают до конца суть PR (связей с общественностью), вечно спешат и не задумываются, что именно согласовывают? Не знаю и вдаваться в этот вопрос не стану.

Именно для боссов и их пиарщиков написана эта небольшая книга. Я осознанно делал ее «книгой на час» (по времени прочтения) и ограничился сотней примеров, а их – бесконечное множество. Повторюсь: взятых исключительно из опубликованных пресс-релизов. Но тем, кто действительно заботится о благополучии и репутации своего бизнеса (в самом широком понимании этого слова), она может дать богатейшую пищу для размышлений и небольших, но значимых изменений собственной репутационной стратегии. Она, на мой взгляд, способна побудить человека задуматься, что именно и для чего он пишет или согласовывает.

Разумеется, в своих комментариях я не претендую на истину в последней инстанции, но написать эту книгу мне позволили более 15 лет в PR и более 30 – в журналистике, свыше 150 различных клиентов, с которыми я работал. А также любопытный для бизнесменов и пиарщиков факт: за последние 6 лет, которые я работаю как предприниматель, я ни разу не прибегал к рекламе (даже «нативной») или к платным публикациям («джинсе»). Ни для своего бизнеса, ни для клиентов.

Детальному рассмотрению способов изменения взаимоотношений с журналистами в лучшую сторону, повышения рентабельности для бизнеса такого инструмента, как связи с общественностью, посвящен мой большой трансформационно-навыковый тренинг «Поставщик информации», который проводится в рамках школы PRsreda.ru.

Замечания, предложения, пожелания автору можно направлять на электронную почту: alepalg@yandex.ru (mailto:alepalg@yandex.ru).

Активно развивается

– фраза из разряда «ни о чем, но подробно». Содержательность близка к нулю. Один ребенок активно развивается и в семь лет узнает, что есть буквы и цифры, их можно читать и писать. А другой – в те же семь лет – бегло читает и пишет, иногда осваивает программу начальной школы. Не говоря уже про бизнес, где каждая компания «активно развивается» по-своему. Подобная витиеватость ничем не оправдана и производит негативное впечатление.

См. ст. «Важное событие», «Грандиозное событие», «За отчетный период», «Начался с приветственных слов» и др.

Более 11 человек

– подобные фразы мне встречались в пресс-релизах неоднократно, только конкретные «не круглые» числа менялись. В устах ребенка-дошкольника подобный пассаж может вызвать умиление и радость родителей. Из уст пресс-секретаря подобные несуразицы «вылетать» не должны. Они производят впечатление, что только до этой цифры человек научился считать. Опускают статус говорящего до уровня дошколенка. Можно написать: более 10, 20, 100, 5000, – но неокругленные цифры в данном контексте недопустимы.

См. ст. «Было многолюдно», «Внушительное число», «Одно из лучших предложений на рынке», «Является одним из» и др.

Будут добиваться…

(например, решения проблемы, исправления нарушений и выполнения всех работ в срок и т.д.)

– похвальба тем, что еще не сделано. Равнозначно построению коммунизма к 1980 году. Разговор о попытке, а не о ее результатах, поэтому – бессмысленная трата слов и ресурсов. Снижает доверие и интерес к источнику информации.

См. ст. «Но результата это не возымело», «Организация настаивает на», «Проинспектировали ход работ по…», «Хорошо, если будет создана организация» и др.

Были представлены масштабные проекты по развитию

– из пяти слов два – откровенно лишние. «Были» и производные от него (был, было) в пресс-релизе или экспертном комментарии бессмысленно отягощают текст, ничего не добавляя к содержанию. А слово «масштабные» для пресс-релизов и других коммуникативных текстов не годится из-за своей расплывчатости. Для одной компании масштабный проект – строительство нового завода на 500 и более рабочих мест, а для другой – установка второго торгового ларька с единственным продавцом.

См. ст. «В повестке дня конференции были обозначены», «Должны быть под особым контролем», «Каждый из нас может…», «Максимально стремится решить проблему» и др.

Было многолюдно

– ни к чему оба слова. О слове «было» уже сказано. А слово «многолюдно» – абсолютно абстрактное понятие. В некоторых населенных пунктах 10 человек на центральной площади – многолюдно. В других – это стадион на 40—100 тысяч человек. Подобные конструкции в текстах, предназначенных для медиа, по уместности похожи на просторечия в научном докладе.

См. ст. «Более 11 человек», «Внушительное число», «Одно из лучших предложений на рынке», «Является одним из» и др.

Важное событие

– и все производные от этого словосочетания (мероприятие и т.д.) применяются слишком часто без учета адресатов послания и их интересов. Для вас заключение какого-либо контракта может быть очень важным событием, но для 99% окружающих вас людей это – пустой звук. Взаимодействуя со СМИ и – через них – с общественностью, вы готовите сообщение для этих 99%. Не стоит обманывать их ожидания, иначе к вам могут перестать прислушиваться, как к мальчику-пастуху из известной сказки, который слишком часто кричал: «Волки!»

См. ст. «Активно развивается», «Важным направлением программы», «Грандиозное событие», «За отчетный период» и др.

Важным направлением программы

– слово «важное» настоятельно требует после себя четкого указания – для кого именно? К примеру, «важным для пенсионеров направлением программы станет ежегодное повышение пенсии на 15%, а важным для молодых семей – льготная ипотека под 5% годовых с минимальным взносом в 10%, в качестве которого принимается материнский капитал». В подобной конструкции это слово вполне допустимо.

См. ст. «Важное событие», «Грандиозное событие», «Одно из лучших предложений на рынке», «Подчеркнул важность участия общественности» и др.

В дни недавно прошедшей выставки

– неудачная конструкция. Во-первых, завышена значимость события (сравним «в дни выставки» и «в дни войны» – сопоставить по значимости невозможно). И слишком «литературно», поэтично. Во-вторых, слово «недавно» для пресс-релиза или интервью можно считать запретным, т.к. оно указывает на то, что спикер не может или не хочет назвать точную дату (возможно, событие изрядно «протухло», а сообщить о нем надумали только теперь, в чем признаваться стыдно). Это наводит на мысль о некомпетентности или неискренности выступающего, которая может повлиять на восприятие всей исходящей от данного источника информации.