Цифровой сарафанный маркетинг в стоматологии

Благодарности за помощь в создании «Идеальной стоматологии»

Ещё раз уточняю, что у меня нет своей стоматологии и все предлагаемые решения тестировали ваши коллеги, только благодаря им удалось создать эффективно работающую бизнес-модель, позволяющую получать стабильную прибыль за счёт регулярных визитов постоянных пациентов и пациентов по рекомендации.

Особую благодарность хочу выразить Ольге Малышевой, Максиму Терюхову, Владлену Елизарову, Ирине Дмитриевой, Олесе Семеновой, Жанат Карабаевой, Таисии Парфёновой, Фёдору Чупису, Дмитрию Серову, Михаилу Кагану, Светлане Островской, Рустему Габдрафикову.

В разной степени на бизнес-модель «Идеальная стоматология» повлияли работы и идеи экспертов по бизнесу и маркетингу – Игоря Манна, Александра Левитаса, Ильдара Галимова, Ия Ишменецика, Павла Кузнецова, Андрея Сизова, Николая Мрочковского, Николая Сурова, Олега Белого, Игоря Платонова, Виктора Бойко.

С некоторыми из них мы проводили Всероссийскую конференцию «Стоматологический бизнес 2014». В работах других я нашёл интересные решения, которые помогли улучшить бизнес-модель «Идеальная стоматология».

К моменту написания настоящей книги все обучающие материалы записаны в виде видеоуроков.

Теперь я принял решение перевести информацию в текстовый формат и написать серию небольших книг, чтобы сделать доступной технологию построения стабильно прибыльного бизнеса для максимально большого количества настоящих и будущих руководителей стоматологий.

Вы читаете первую книгу, посвящённую сарафанному маркетингу, – самому дешёвому и эффективному способу привлечения пациентов в клинику.

Для тех, кто не хочет всю жизнь «сидеть на рекламной игле», кто хочет обеспечить полную загрузку клиники и не попасть в зависимость от «звёздного» персонала, я и написал настоящее руководство.

Инвестируете деньги – выигрываете время.

Выигрываете время – опережаете конкурента.

Опережаете конкурента – получаете больше денег!

Вступление

Стоматологии теряют миллионы рублей из-за простоев рабочих мест и врачей.

И это не только проблема новых клиник, но и стоматологий со стажем, работающих на рынке по несколько лет и имеющих в базе несколько тысяч пациентов.

Особенно проблема обострилась в последние годы в связи со снижением платёжеспособного спроса населения при одновременном увеличении количества частных стоматологий.

По образному выражению одного из моих клиентов, «стоматология сейчас уже не только в каждом доме, а в каждом подъезде».

Десять лет назад достаточно было просто хорошо лечить зубы, пациенты выстраивались в очередь. Рентабельность стоматологического бизнеса достигала пятидесяти и более процентов.

Теперь же нужно приложить немало усилий, чтобы обеспечить загрузку рабочих мест и врачей и получить хотя бы 5-10 % прибыли.

Теперь недостаточно просто хорошо лечить, теперь нужно уметь продать.

Многие пытаются решить проблему за счёт массированной рекламы, тратят сотни тысяч рублей на самые современные рекламные технологии, рекламные привлечения, но не могут обеспечить полную загрузку производственных мощностей стоматологии.

Другие направляют врачей и администраторов на тренинги по продажам, но получают лишь временный результат, а зачастую попадают в зависимость от обученного персонала. Врачи и администраторы требуют повышения заработной платы, так как понимают, что теперь умеют продавать и их ценность на рынке труда стала намного выше.

Правильное решение – это создание своей системы продаж, системы привлечения, удержания, возвращения и закрепления пациентов.

Система продаж – это чёткие алгоритмы, инструкции, чек-листы, детально описывающие процесс взаимодействия с пациентами.

Врачей и администраторов учат, как использовать в повседневной практике существующую в клинике систему продаж, как работать по утверждённым руководителем стандартам и алгоритмам.

При таком подходе увольнение любого специалиста не является большой проблемой.

Не составляет никакого труда обучить нового человека применять технологии продаж, которые уже отработаны в клинике. Новому работнику дают алгоритмы, стандарты и инструкции, его прикрепляют на 2–3 недели к наставнику для стажировки на рабочем месте, и в итоге – готовый специалист, обеспечивающий клинике необходимый объём продаж. И для этого не нужно тратить деньги на дорогостоящие тренинги по продажам, на которых работника обучат общим принципам без учёта специфики вашей клиники.

Стажировка на рабочем месте – наиболее эффективная форма обучения персонала.

Создать собственную систему продаж непросто, для этого необходимы определённые знания, навыки и опыт. Это результат коллективной работы специалистов разного профиля: маркетолога, «продажника», экономиста, специалиста по управлению персоналом и т. д.

Как правило, разработать систему продаж с нуля под силу только крупным сетевым стоматологиям.

У лидеров стоматологического рынка достаточно ресурсов, чтобы привлечь к работе высококвалифицированных специалистов по маркетингу, продажам и настройке бизнес-процессов.

Крупные клиники могут инвестировать большие деньги в рекламу и маркетинг. Выстраивая свою систему продаж, они ориентируются в первую очередь на привлечение большого количества первичных пациентов за счёт многоканальной массированной рекламы.

Малые и средние стоматологии не могут себе позволить тратить сотни тысяч рублей на рекламу и содержать в штате квалифицированных специалистов по маркетингу. Поэтому мудрые руководители идут другим путём – адаптируют к своим условиям систему продаж «Путь пациента», разработанную специалистами проекта «Идеальная стоматология».

В основе системы продаж «Путь пациента» лежат технологии малобюджетного маркетинга, обеспечивающие загрузку клиники без больших затрат, а со временем позволяющие вообще отказаться от рекламы.

Настоящее руководство об одном из наиболее эффективных способов малобюджетного привлечения пациентов – сарафанном маркетинге и его современном варианте – цифровом сарафанном маркетинге.

Конечно, полностью отказаться от рекламы не удастся стоматологиям, которые только выходят на рынок или расширяют производственные мощности. Но клиника со стажем может и должна обеспечивать полную загрузку врачей без затрат на рекламу, и это факт, доказанный многими успешными стоматологиями.

Книга состоит из четырёх частей.

Часть I. Базовые понятия

Вначале важно прийти к единому пониманию ряда понятий и терминов: маркетинг, маркетинг в стоматологии, сарафанный маркетинг и т. д.

У некоторых понятий и терминов существует много различных определений и трактовок, а некоторые понятия используются только в рамках проекта «Идеальная стоматология». Рекомендую внимательно изучить терминологию, прежде чем приступите к настройке своего цифрового сарафанного маркетинга.

Кроме того, я немного расскажу о бизнес-модели «Идеальная стоматология», в рамках которой будем настраивать цифровой сарафанный маркетинг.

Часть II. Подготовка

В этой части расскажу, как подготовиться к изучению руководства и последующему внедрению технологии стимулирования массовых цифровых рекомендаций.

Подготовительный этап очень важен. От того, что сделаете на этом этапе, напрямую зависит результат. Очень многое зависит от подготовки, привлечёте больше пациентов и заработаете больше прибыли или просто получите теоретические знания, а может быть, и знаний не будет, если не дочитаете руководство до конца.

Часть III. Разработка системы цифрового сарафанного маркетинга

Чтобы разработать эффективную систему цифрового сарафанного маркетинга, нужно выполнить ряд последовательных действий:

– выбрать правильную тему для разговоров;

– подобрать оптимальный носитель для передачи рекомендаций;

– сформулировать предложение будущему пациенту;

– разработать систему поощрения пациентов за рекомендацию.