Оценить:
 Рейтинг: 0

Бережливый маркетинг. Меньше маркетинга, больше результата, и бизнес растет быстрее

Год написания книги
2024
Теги
<< 1 2 3 4 5 >>
На страницу:
3 из 5
Настройки чтения
Размер шрифта
Высота строк
Поля

    Архимед

Как маркетинг стал бережливым

«Какого черта я здесь делаю?» – подумал я, сидя на заднем сиденье автомобиля, несущегося по улицам Леона. Это была моя последняя остановка в ходе напряженного пятинедельного тура лекций по Северной Америке. Мне было жарко, неудобно, я был измучен психологически и физически. Я скучал по своей семье, по своему дому и собаке. Утешала меня только одна мысль – завтра я буду выступать на одной сцене с Гаем Кавасаки и Салимом Исмаилом. Я решил, если уж они считают, что это мероприятие заслуживает их внимания, то, наверное, я тоже не зря потрачу время.

Леон – город в центральной части мексиканского штата Гуанахуато, который превратился в глобальный хаб автомобильного производства. Конференцию организовали штат и автомобильная отрасль. Она привлекла людей, получавших колоссальную прибыль с бережливого производства, и стала самой подходящей площадкой для рождения так называемого бережливого маркетинга.

Когда голова устает, логика отключается, и тревожные мысли так и лезут из всех щелей. Водитель, которого прислали забрать меня из аэропорта, был вооружен. Заметив, что я увидел его оружие, он пошутил, что вряд ли оно понадобится. Вопреки обыкновению, шутить мне совершенно не хотелось.

В то время слова «Мексика» и «преступность» были взаимосвязаны и вызывали немало негативной прессы и политической демагогии. И то, что я недавно посмотрел от начала до конца сериал «Во все тяжкие», тоже не способствовало душевному спокойствию. Когда автомобиль остановился на красном сигнале светофора, я представил, как нас тормозит банда наркокартеля, размахивая оружием и крича, чтобы мы вышли из машины. Я прячусь за машиной, а мой водитель и гангстеры устраивают перестрелку. Пуля пробивает корпус автомобиля и вонзается глубоко в мое сердце. Медленно я оседаю на землю, судорожно хватая воздух ртом. Моя рука оставляет кровавый след на зеркале автомобиля, когда я тщетно пытаюсь подняться. Я валюсь на землю, завершая свое короткое путешествие там, где меня вообще не должно было быть.

Конечно, ничего такого не случилось. Мой вооруженный водитель и я благополучно доехали до гостиницы. Меня радушно приняли и обращались со мной, как с королевской особой. Даже на полотенцах в ванной комнате было вышито мое имя.

Как часто бывает в жизни, оглядываясь назад, неудачные моменты кажутся нам поворотными. То, что я считал последним выступлением в туре, после которого я смогу наконец отдохнуть, превратилось в кульминационное событие. Гостеприимство и дружелюбие мексиканского народа поразили меня до глубины души.

Вечеринка накануне мероприятия была одной из самых потрясающих, на которых мне довелось побывать. Механическая рука-манипулятор, по-видимому, изготовленная на автомобильном заводе, подавала вино, в то время как симфонический оркестр исполнял один хит за другим. Куда ни глянь, везде можно было найти что-то необычное и интересное.

На следующий день, когда у меня было запланировано выступление, мне показалось, что я попал в альтернативную реальность. Участники конференции выстроились в длинную очередь, чтобы я подписал им книги и чтобы сделать со мной селфи. Разве они не знают, что я никто? Я даже в туалет не мог сходить, чтобы меня не остановили и не попросили фото или автограф. И за спиной я слышал, как они перешептываются: «Это Аллан Диб». Неужели я стал невольным объектом хитрого розыгрыша? Я ждал, что вот сейчас наткнусь на флешмоб или ведущего телевизионной передачи «Скрытая камера». Я до сих пор не могу объяснить свою популярность на том мероприятии, но мне, конечно же, было приятно. «В Мексике я большая шишка», – хвастаюсь я своим сотрудникам, когда мне нужно «включить босса».

На том мероприятии я познакомился с Луисом Сокконини – приветливым, скромным парнем, который признался, что ему очень понравилась моя книга. Когда я спросил, какой сферой деятельности он занимается, Луис ответил, что он – автор нескольких книг по методологии «Лин шесть сигм» и основатель Университета Лин шесть сигм (Lean Six Sigma). «Знаете, я считаю, что в своей книге вы пишете о бережливом маркетинге», – добавил он. Так я впервые услышал этот термин. Хотя в то время я не придал его определению особого значения, это стало поворотным моментом в моей работе по упрощению маркетинга. Мы еще немного поболтали, обменялись любезностями и договорились поддерживать связь. Позже Луис стал моим клиентом и другом.

От бережливого производства к бережливому маркетингу

Руководствуясь ограничениями физического мира и прямой связью с прибылью, сторонники бережливого производства уделяют особое внимание устранению потерь и оптимизации работы.

Пионер в этой области – компания Toyota, которая в 1950-х и 1960-х годах разработала «Производственную систему Toyota», предшественницу бережливого производства. Бережливое производство – методология, нацеленная на устранение потерь и оптимизацию производственных процессов.

Сложно переоценить значимость принципов бережливого производства. После Второй мировой войны Япония находилась в плачевном состоянии – крупнейшие города страны были разрушены, ресурсы истощены, а промышленность развалена. В то время массовое производство, появившееся впервые в Ford Motor Company (США) и основанное на производстве большого количества идентичной продукции, централизованном принятии решений и высоком уровне запасов используемых ресурсов, являлось преобладающим методом производства. Ярким подтверждением этого стали известные слова Генри Форда: «Можете выбрать автомобиль любого цвета, если это будет черный». Подобный стиль производства, требующий огромного числа специализированного оборудования и больших инвестиций в сырье, инфраструктуру и энергию, был просто-напросто недоступен пострадавшим от войны японским производителям. Они нуждались в другом подходе, чтобы добиться конкурентного преимущества.

А теперь перенесемся в 1970-е и 1980-е годы, когда Япония стала мировым производственным центром, известным своей высококачественной, надежной продукцией, особенно электроникой, автомобилями и оборудованием. Такие бренды, как Toyota, Honda, Sony и Canon, заслужили всемирное признание и уважение. Японский производственный подход с тех пор активно изучают и копируют компании всего мира.

Фраза «Сделано в Японии» превратилась из шутки в синоним совершенства. Это преображение показано в фильме «Назад в будущее 3» (1990), когда Док (из 1950-х) говорит: «Неудивительно, что эта схема вышла из строя. Здесь написано «Сделано в Японии»», на что Марти (из 1980-х) отвечает: «О чем ты, Док? Все самое лучшее сделано в Японии». Благодаря бережливому производству Япония стала второй крупнейшей в мире экономикой. И по сей день, если вам нужен надежный, выносливый и бюджетный автомобиль, сложно найти что-то лучше Toyota.

Бережливость стала новым подходом к производству физической продукции. В книге «Бережливое производство» Джим Вумек и Дэн Джонс дают следующее определение: бережливое производство позволяет «добиваться большего результата с меньшими затратами – меньше человеческих усилий, меньше оборудования, меньше времени и меньше места – и при этом предоставлять клиентам именно то, чего они хотят».

Среди ключевых принципов можно назвать: определение и предоставление ценности с точки зрения клиента; непрерывное совершенствование методов предоставления ценности; отказ от расточительных ресурсов, не способствующих созданию ценности; и производство того, что нужно, только тогда, когда это нужно. Цель – устранение всех видов потерь в процессе создания ценности.

Многие концепции бережливого производства идеально вписываются в сферу маркетинга. В бережливом производстве потерями называется все, что съедает ресурсы и не ценится клиентом.

В масс-маркетинге мы видим колоссальные потери. Его цель – потревожить как можно больше людей, подсунув им стандартное сообщение о среднестатистическом товаре. Это расточительно, неэффективно и не приносит никакой ценности подавляющему большинству людей, которых он тревожит.

Первый принцип бережливого маркетинга: маркетинг должен создавать ценность для целевого рынка

Другими словами, маркетинг должен быть настолько ценным, чтобы ваша аудитория заплатила вам за него. Его следует рассматривать как самостоятельный продукт. Можете предоставить его бесплатно, но в нем должен быть подлинный потенциал, позволяющий превратить его в платное предложение.

Внешние эффекты (экстерналии) – это непреднамеренные последствия экономической деятельности, воздействующие на тех, кто не участвует в этой деятельности напрямую. Большинство внешних эффектов носит негативный характер, например, загрязнение воздуха в результате работы завода, причиняющее вред здоровью местных жителей.

Позитивные внешние эффекты – те, которые приносят выгоду, не оплаченную бенефициаром; например, ваш сосед посадил прекрасный сад, который стал настоящим украшением вашего района и усладой для ваших глаз.

Практически весь маркетинг создает негативные внешние эффекты. Он сосредоточен сам на себе, тревожит и отвлекает, а также неактуален для большинства тех, кто его видит. Он загрязняет окружающую среду точно так же, как густой дым из заводских труб. Бережливый маркетинг – прямо противоположное явление: он создает позитивные внешние эффекты, благотворно воздействуя даже на тех, кто никогда не станет вашим клиентом.

Еще одна причина потерь – изолированная работа маркетинга, когда к нему обращаются после свершившегося факта и поручают сбыть товар, подготовленный на продажу. Помогает, как мертвому припарки.

Как вы увидите, многие темы, о которых пойдет речь в этой книге, выходят за рамки традиционного «маркетинга». Мы обсудим такие вопросы, как адаптация новых клиентов, удержание клиентов, получение рекомендаций, командная работа, и многое другое. Зачем уделять этому внимание в книге о маркетинге?

Затем что маркетинг затрагивает весь ваш бизнес – коммерческие переговоры, доставку, обслуживание клиентов. Можно и не называть это маркетингом, но любые взаимодействия с имеющимися и потенциальными клиентами влияют на будущие решения о покупке, пожизненную ценность клиента и доход.

Осознанный подход к маркетингу и интеграция его во все процессы работы компании значительно оптимизируют ваши маркетинговые инициативы и сделают их намного эффективнее. Если бы ваша команда клиентского обслуживания умела обеспечивать дополнительные продажи или предлагать более дорогую и функциональную продукцию, разве это не увеличило бы пожизненную ценность клиентов? Если бы ваша команда продаж действительно помогала клиентам и потенциальные покупатели с удовольствием общались бы с ней, разве это не повысило бы уровень их конверсии? Если бы вы оптимизировали процесс адаптации новых клиентов, разве это не сократило бы их текучку?

Две важные концепции бережливого производства – картирование процесса создания ценности и поток. Картирование процесса создания ценности предполагает нанесение на карту всех этапов жизненного цикла товара или услуги, начиная с закупки сырья, производства и доставки и заканчивая использованием и конечной утилизацией. Так можно определить этапы, добавляющие ценность и не добавляющие ценность.

Поток гарантирует бесперебойность процессов, добавляющих ценность. Для этого зачастую сокращают объем партии, выравнивают рабочую нагрузку и устраняют препятствия. Разрозненные отделы расформировываются и объединяются в единую группу по каждой линии продукции. Если вы считаете маркетинг частью вашего ценностного предложения, то рекомендую перейти на потоковый подход. И тогда вы интегрируете маркетинг во всю свою компанию.

Рассмотрим типичный пример, который приводят для иллюстрации разницы между принципом крупной партии товара при массовом производстве и потоковым принципом бережливого производства. Представьте, что у вас сто конвертов и вам нужно написать адреса, вложить письма, запечатать конверты и наклеить марки. Какой способ наиболее оптимальный? Большинство предложат создать производственный конвейер. Сначала они напишут адреса на всех конвертах, затем, вероятно, сложат сто писем, затем распределят эти сто сложенных писем по конвертам, затем запечатают все конверты и, наконец, наклеят марки. Это подход массового производства, когда крупные партии товара перекочевывают из одного отдела в другой. В данном случае вы начинаете с адресного отдела, затем переходите в отдел складывания писем и так далее. На первый взгляд это самый оптимальный метод, но это не так.

Потоковый подход бережливого производства предписывает сначала полностью подготовить один конверт, от начала до конца, и только потом перейти к следующему, пока все сто штук не будут готовы. Это, казалось бы, противоречит здравому смыслу, но эффективнее по двум причинам. Во-первых, вам не придется сортировать, складывать и передвигать по сто раз каждый конверт.

Во-вторых, представьте, что возникла проблема с клеем и конверты не удалось запечатать. При массовом подходе вы обнаружите это только ближе к концу всего процесса, когда на вашем конвейере будет сто полуготовых конвертов. Придется вернуться назад и найти решение или, возможно, даже выбросить все сто конвертов. Будут огромные потери. С потоковым подходом можно просто остановить процесс сразу после того, как возникнут проблемы с первым конвертом, устранить препятствие и спокойно продолжить собирать оставшиеся 99 конвертов.

Если вас раздражает необходимость переделывать сто конвертов, представьте, как вы разозлитесь, если речь пойдет о производстве автомобилей. Когда сотня почти собранных машин завернет на последний этап сборки, где нужно установить лобовые стекла, и вы обнаружите, что они не подходят по размеру.

Метод массового производства аналогичен тому, что происходит в жизненном цикле продукции большинства компаний. Команда разработки продукции или дизайна предлагает концепцию, команда инженеров создает прототип, производственная команда изготавливает конечный продукт, и, наконец, он попадает в руки маркетинговой команды, которая ломает голову, как и кому его продать. Зачастую только на завершающем этапе выясняется, что нет никакого спроса на этот товар или он вообще не решает проблему, за решение которой клиент готов заплатить. Безусловно, все сотрудники, работавшие изолированно по своим отделам, скажут, что они-то все делали правильно, но в конечном итоге еще один товар отправится на свалку.

Типичный симптом этой проблемы – знакомые всем нам перебранки между отделом продаж и маркетинга. Команда продаж жалуется на качество лидов, а команда маркетинга жалуется, что команда продаж не в состоянии заключить ни одной сделки. Да и вообще, какой смысл в блестящем маркетинге и продажах, если команда доставки играет роль слабого звена, раздражая клиентов и теряя их?

Чтобы оптимизировать маркетинг и сделать его эффективным, он должен быть неотъемлемой частью всего производственного процесса. Иначе без потерь не обойтись. У вас будут некачественные лиды, не подходящие вашей компании. Команда продаж будет действовать агрессивно и предлагать большие скидки, чтобы сбыть продукцию. Клиентская служба будет день и ночь отвечать на жалобы покупателей. Маркетинг должен быть интегрирован в продукцию.

Второй принцип бережливого маркетинга: маркетинг должен быть интегрирован во весь жизненный цикл товара и во взаимодействия с клиентом

Главный вопрос бережливого маркетинга – какие действия создают ценность, а какие неэффективны или расточительны? Ваша цель – привлечь клиента самым оптимальным образом.

Речь идет не о бездушном, товарно-рыночном подходе. Наоборот. Как вы увидите, в нашей работе маркетологов и бизнес-лидеров необходимо создавать репутацию и имидж компании, следить за тем, чтобы клиенты были довольны, а сотрудники счастливы. И это важно не по каким-то туманным, эзотерическим или эмоциональным причинам, а потому что это полезно для бизнеса. Это эффективный способ построить бизнес и умножать клиентов и доход.

Низкая удовлетворенность клиентов, высокий уровень текучки и низкий уровень конверсии – все это примеры потерь в маркетинге. Ваша задача – сократить их.

Напротив, радовать целевой рынок маркетингом, который развлекает и информирует, выстроить такой процесс продаж, который действительно помогает клиентам и радует их так, что им хочется остаться с вами надолго и рекомендовать вас своим знакомым, – все это делает ваш маркетинг более рентабельным, прибыльным и эффективным.

Бережливый маркетинг – системный подход. Мы предлагаем существующим и потенциальным покупателям именно то, что они считают ценным. Так мы создаем ценность, репутацию и брендовый капитал в процессе привлечения клиентов. Таргетированные сообщения поступают нужным людям в нужное время. Так мы создаем ценность для аудитории и получаем измеримую прибыль.

К счастью, всего этого можно добиться, занимаясь маркетингом меньше, а не больше. За последние несколько лет список маркетинговых инициатив, которые мы можем и в обязательном порядке должны выполнять, стал бесконечным. Но если взглянуть на самых успешных маркетологов, больше всего удивляет их список того, что не нужно делать, а не список того, что нужно делать. Их маркетинг бережливый, простой и разумный.

Бренд-маркетинг и прямой маркетинг

Долгое время формула успеха массового маркетинга выглядела следующим образом: изготовлять среднюю продукцию для средних людей и прерывать рекламой все, что они смотрят, слушают или читают. И если прервать их занятия своей рекламой достаточное количество раз, то, возможно, со временем, в один прекрасный день, они что-то у вас купят.

Прибыль от этих обеспечиваемых «прерыванием» продаж идет на новую рекламу, и процесс повторяется снова и снова. Многие гигантские компании были построены именно так, и попутно многие люди заработали неплохой капитал.

Не весь бренд-маркетинг нацелен на массы. Люксовый бренд предлагает свою рекламу состоятельной демографической группе. Нишевой бренд может спонсировать актуальное для него мероприятие, публикацию или сообщество. Тем не менее принцип тот же. Бренд-маркетологи надеются, что чем чаще вы будете видеть их сообщения, тем выше вероятность того, что вы выберете именно их товар, когда придет время принимать решение о покупке, поскольку их истории или сообщения о них знакомы и привычны вам. Для этого зачастую требуются крупные инвестиции и годы работы. Послевоенная Япония не располагала ресурсами для инвестиций в массовое производство. Точно так же большинство малых и средних предприятий не имеют ресурсов для массового маркетинга. Им нужен более умный, бережливый подход – и, скорее всего, вам тоже.
<< 1 2 3 4 5 >>
На страницу:
3 из 5