Простая система эффективных продаж. Книга-практикум

Хочется заметить, что невозможно совершить продажу, не пройдя, как минимум, четыре этапа. В некоторых случаях исключается первый этап – поиск и знакомство с клиентом – потому что в некоторых компаниях уже существует наработанная клиентская база, поэтому поиск становится неактуальным. Хотя знакомство (а правильнее, наверно, будет сказать вхождение в контакт) никто и в этом случае не отменял. Без всех остальных этапов продажа просто невозможна! Это, конечно, если мы говорим про продажу, а не про втюхивание, впаривание, оболванивание. Говоря о невозможности обойтись без каких-либо этапов продаж, будем понимать, что в некоторых случаях за один контакт с клиентом (будь то телефонный звонок или личная встреча) можно пройти несколько этапов цикла, но далеко не всегда это осуществимо по тем или иным причинам.

А теперь несколько слов о том, почему эта линейная картинка называется циклом продаж? Для обоснования этого придется ее несколько доработать, чтобы показать это наглядно. Повода, делающих «линейку» циклом, на самом деле два.

Первый, который делает основное «зацикливание», заключается в том, что после завершения сделки начинается новый виток продаж. Но начинается он только в том случае, если мы говорим о долгосрочном сотрудничестве с покупателем, а не об одноразовой продаже. Было бы нелогичным, начинать новую продажу со знакомства и вхождения в контакт, поэтому «зацикливание происходит» на этап ориентации в клиенте. Если же речь идет о продажах продукта с длительным циклом использования (например, какой-нибудь, прокатный стан), тогда можно говорить и о переносе начала следующего цикла на этап знакомства и вхождения в контакт, т.к. за время использования продукта могли смениться ответственные лица, ЛПРы и т. д. (указано пунктиром) О втором поводе «зациклиться» мы с Вами, уважаемый читатель, поговорим позже, когда будем разбирать работу с возражениями.

Как ни странно, у цикла продаж есть еще брат-близнец, и называется он микроцикл. Что это такое и откуда он взялся? Это тот же самый цикл продаж, только «завернутый» в каждый этап большого «брата». Поясню подробнее. Для того, чтобы наладить контакт с клиентом, надо сначала ему продать себя. Ведь никто не будет разговаривать с человеком, который не нравится. Для того, чтобы выяснить потребности, надо войти к клиенту в доверие. Результатом этапа «Предложение» будет продажа вашего предложения (не продукта или услуги еще, а именно предложения), т.е. клиент согласится его рассматривать. И для того, чтобы достичь результата каждого этапа основного цикла продаж, нужно на каждом этапе совершать микропродажи, предметом которых будет результат этапа основного цикла продаж.

Но и это еще не все! Мы с Вами поговорили только про так называемый большой (или наружный) цикл продаж. Но есть ещё и малый (внутренний) цикл. Отличием этого цикла является то, что он находится внутри большого. Его наличие обусловлено тем, что очень редко продавцу удается с первого раза пройти большой цикл напрямую, от начала до конца. Как показывает практика, часто у покупателя (сноска – Здесь и далее мы будем использовать различные определения человека, с которым приходится общаться продавцу: покупатель, клиент и пр. Но это не имеет отношения к терминам, пользуемым нами в разделе «Лестница продаж». Это связано с тем, что в «Лестнице» используется классификация относительно ОТНОШЕНИЙ, а в остальной книге – относительно КОММУНИКАЦИИ.) возникают возражения, сомнения и пр. явления, препятствующие принятию положительного решения о приобретения товара.

Поэтому, когда продавец сталкивается с подобными вещами, он вынужден «откатываться» назад по циклу. Очень часто происходит ситуация, показанная на рисунке ниже: услышав возражение, продавец тут же начинает делать другое предложение (идти на уступки, предлагать другую комплектацию, добавлять бонусы и пр.).

Но эта ситуация имеет свой большой минус, который состоит в следующем. Подразумевая, что продавец-таки желает продать свой товар, можно предположить, что в момент прохождения этапа «Предложение» в первый раз он делает лучшее (с его точки зрения) для клиента предложение. Но, поскольку клиент отвергает это предложение (приводя какие-либо аргументы или без оных), продавец вынужден менять предложение на другое. Но «лучшее» -то было сделано. Следовательно, в ход идёт «похуже». А если и оно отвергается, то – ещё «похуже» и т. д. В итоге либо заканчиваются предложения, либо клиенту это всё надоедает и он разворачивается и уходит (скорее всего с негодованием, что его тут не поняли. Ведь предложение нормальное (читай «удовлетворяющее его потребности» или «решающее его проблемы») так и не было ему сделано).