Настольная книга начинающего маркетолога

•PUSH – прямой выход на целевого покупателя с конкретизированным предложением продукта или услуги. Выйти можно, например, через контекстную рекламу, социальные сети, рекламу на площадках.

•Потребности и поведение покупателя должны быть изучены. От того, насколько четко маркетолог понимает потребности покупателя, зависит, насколько точной и адресной будет рекламная кампания, а также, сможет ли маркетолог закрывать эту потребность в рамках сайта или социальных сетей.

•Предлагаемый продукт должен быть «заточен» под эти потребности.

•Каналы распространения продукта должны соответствовать покупательскому поведению.

Фокус усилий – на предоставлении информации покупателю на каждом этапе цикла продаж о специфических особенностях, формирующих потребность в приобретении.

People (люди)

Раньше маркетологи не учитывали этот фактор. Но de facto сотрудники компании, торговый персонал являются точками контакта с потенциальным клиентом.

Люди, способные оказать влияние на восприятие товара в глазах целевого рынка:

•работники компании;

•торговый персонал;

•потребители, выступающие лидерами мнений.

В идеальной компании каждый сотрудник, которого касается клиент, должен быть маркетологом. Самое главное – за цифрами, из которых и состоит маркетинг, научиться видеть людей.

Модификации модели 4

P

Positioning (позиционирование)

Помогает отслеживать и управлять правильным имиджем, ассоциациями с брендом в сознании целевого потребителя в сравнении с ключевыми конкурентами.

Packaging (упаковка)

Отдельно выделяется в связи с ростом значимости дизайна и внешнего вида товаров для потребителя. Внешний вид обеспечивает заметность, формирует фирменный стиль, что неразрывно помогает строить сильный бренд.

Purchase (процесс совершения покупки)

Помогает построить модель совершения покупки, разработать мероприятия, привлекающие потребителя к бренду на каждом этапе, преодолеть все барьеры, которые есть у клиента

Profit (прибыль)

Характеризует целевые показатели рентабельности продукта и ассортиментного ряда.

Сколько именно «Р» включать в модель маркетолог должен решить самостоятельно. Их количество зависит от следующих параметров:

•тип бизнеса;

•условия конкуренции;

•цели компании.

Приступим к практике

Выбираем те «Р», которые лучше всего подходят для вашей компании:

•Для товаров массового спроса:

стандартные 4Р (продукт, место продаж, цена, продвижение) + упаковка, позиционирование, прибыль, место совершения покупки.

•В сфере услуг (например, beauty) схема может выглядеть так:

стандартные 4Р (продукт, место продаж, цена, продвижение) + люди, процесс, физическое окружение, прибыль, позиционирование.

Представьте идеальное состояние товара или услуги компании по каждому из выбранных «Р».

Это самое «идеальное состояние» рекомендуется описывать в измеримых понятиях. Тогда в дальнейшем его будет проще отслеживать и при необходимости корректировать.

Например:

•Лидерство в нише онлайн-образования для детей в своем сегменте (например, по обучению чтению).

•Лидерство по дистрибуции продукта в онлайн-каналах, в том числе маркет-плейсах.

•Стоимость на 20% выше средней стоимости услуги / на 20% ниже, чем у конкурента.

•Номер 1 по лояльности. Рекомендации Министерства образования.

Далее опишите фактическое состояние товара компании по каждому «Р».

Для получения данных используем:

•опросы потребителей – маркетолог точно должен знать, почему люди(не) покупают продукт, что им нравится и не нравится;

•собственное мнение;

•экспертное мнение сотрудников компании.

Примеры:

•Старт проекта онлайн-образования для детей (например, по обучению чтению).