Спортивный ритейл. Учебное пособие для тех, кто в игре

Интенсивное распределение предполагает использование поставщиком максимально доступного числа торговых точек для продажи спортивных товаров. Пример – продажа Nike в России.

Избирательное распределение ограничивает количество ритейлеров по критериям их соответствия концепции бренда поставщика, специфике товара, ценового позиционирования и т. п. Пример – продажи adidas только через собственные магазины, Deichmann и Metro.

В некоторых случаях выбирается стратегия эксклюзивного распределения, которая подразумевает еще более жесткие фильтры для выбора розничного посредника. По сути продажи здесь сводятся к участию одного или нескольких ритейлеров. Например, adidas, которому принадлежит модный бренд Y3, продавал его продукцию в России отдельно от всех остальных своих продуктов через эксклюзивного дистрибутора и его магазины.

Процесс управления каналами распределения включает следующие этапы:

1. Отбор участников канала

Необходимо обратить внимание на общие характеристики потенциального партнера, опыт его работы на конкретном рынке, результаты работы на рынке, репутацию в т.ч. по отзывам других клиентов.

Фото 6. Поиск деловых партнеров – важнейшая задача для каждого поставщика. Сессии предзаказов именно для этого

2. Управление участниками канала и их мотивация

Необходимо учитывать то, что торговые посредники являются еще и клиентами поставщика, поскольку они получают от него спортивные товары, необходимые для получения прибыли. Более того, они первоочередные клиенты, поскольку без их участия товары не будут доставлены ритейлеру и тем более, конечному покупателю. Эти отношения относятся к категории b2b, а это означает, что сделка состоится лишь при условии удовлетворения деловых потребностей торгового посредника.

На этом этапе используются стратегии и инструменты трейд-маркетинга, благодаря которым поставщик ориентируется на потребности дистрибуторов и дилеров, стимулирует их активность, и формирует лояльность.

Компании рынка спортивных товаров широко применяют различные виды автоматизированных систем управления партнерскими отношениями (Partner Relation Management – PRM и Client Relation Management – CRM). Благодаря им более эффективно учитываются потребности всех участников канала, а логистические процессы становятся более эффективными.

3. Оценка эффективности канала

Ключевые показатели эффективности каналов распределения определяются на основе их возможности доставки нужного количества товаров в нужное место в нужное время.

Партнерство между участниками каналов распределения необходимо оценивать, используя для этого критерии, значимые для каждого звена цепи поставок. Так, для поставщика помимо объемов продаж товаров большое значение имеют коммуникационные критерии – узнаваемость бренда, лояльность, публичная репутация. Для находящихся в тени дистрибуторов главным результатом является объем полученной прибыли. Для ритейлера кроме прибыли также важное значение имеет репутационные выгоды, лояльность покупателей к бренду магазина или сети.

1.3 Виды организаций розничной торговли спортивными товарами

Проведенный анализ рынка спортивных товаров и функций его участников позволяет нам определить розничную торговлю (ритейл) как любую деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Многочисленные формы розничных продаж классифицируются по нескольким признакам:

• По предлагаемому ассортименту (виды спорта, одежда, обувь, инвентарь)

• По ценовым нишам (низкие, средние, высокие, преимальные сегменты)

• По формам торговли (магазинная, внемагазинная, онлайн)

• По принадлежности магазина (риейлер, спортивная организация, франчайзи и т.п.)

• По степени концентрации магазинов (независимые, сетевые)

На рис. 11 представлена структура современного спортивного ритейла, учитывающая некоторые из перечисленных признаков (ассортимент, принадлежность, форму торговли и степень концентрации).